Первичный спрос как функция реакции
Анализ потенциала рынка.
Основные понятия.
Первичный спрос как функция реакции
 |  |
— Спрос на рынке - общий объем продаж применительно к рынку товара в данном месте и в данный период для совокупности конкурирующих фирм.
— Спрос напродукцию фирмы (спрос на марку) - часть спроса на рынке, соответствующая доле рынка, удерживаемой фирмой или маркой на базовом рынке товара.
— Спрос, описываемый первой частью кривой, называютрасширяемым, потому что на уровень первичного спроса легко повлиять изменением объема или интенсивности общей маркетинговой активности.
— В верхней части кривой реакции спрос становится неэластичным, и соответствующий рынок называютнерасширяемым. Дальнейший рост интенсивности маркетинга не оказывает влияния на размер рынка, который достиг стадии зрелости. Таким образом, в случае нерасширяемого рынка его размер фиксирован. Любое увеличение продаж в пользу одной фирмы обязательно означает увеличение ее доли рынка.
— Понятиетекущего потенциала рынка графически представлено кривой на рис. его реализация зависит от уровня маркетингового давления, оказываемого конкурентами.
— Абсолютный потенциал рынка соответствует максимальному уровню спроса в предположении, что потенциальные потребители эффективно потребляют. При расчете абсолютного потенциала рынка делаются три предположения.
1. Каждый потенциальный пользователь товара является реальным пользователем.
2. Каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения.
3. При каждом применении товар используется в оптимальном объеме.
— Потенциальный рынок: совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге: если один из 10 человек ответит, что он хочет иметь тренажер, производитель тренажеров может предположить, что потенциальный рынок составляет 10 % от общего населения.
— Доступный рынок: совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге и имеют доход и доступ к этому товару или услуге. Тренажер стоимостью 30000 рублей купит лишь 2% от опрошенных.
— Квалифицированный рынок: совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге, имеют доход и доступ, а также право пользования по отношению к этому товару или услуге. – Тренажеры для людей старше 12 лет, так как монотонные упражнения могут повредить их здоровью.
— Целевой рынок: часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия. Можно продавать тренажеры на Севере страны, где мало солнечных дней, когда можно заниматься спортом на улице.
— Освоенный рынок: совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.
Товары длительного пользования
Q=Qперв +Qзам
Vперв - первичный спрос, число новых потребляющих единиц
Vзам - спрос на замену.
Qдл=Qперв+Qпарк*D
D - средний темп замены=1/Тсл
пример
| Срок службы автомобиля | 10-11 лет | 12,5 лет | 9 лет |
| Темп замены | 9,5% | 8%, | 11,1%, |
Можно выделить три источника информации для определения емкости рынка:
Торговля
Qi =Nкон -Nнач +П-В
Q рынка = SQi, iÎ[1; n]
Nнач – товарные запасы на начало периода
П- поставки товаров
В – возврат товаров
Nкон – товарные запасы на конец периода.
Qi- объем реализации i-м продавцом товара или товарной группы
Производители
— общепромышленная статистика с учетом экспорта
— публикации ЦСУ (бюллетень)
— публикации Ассоциации предпринимателей
— торговые журналы
Q=P +I - E
P- объем реализации товара местным производителем
I – объем ввоза на территории рынка (импорт)
E – объем вывоза с территории рынка (экспорт)
Если данные по производству продукта недоступны, используют метод «очевидного потребления».
Потребители
Используемые параметры:
· Численность сегмента (количество лиц, готовых совершить покупку) – Nп
· Средний доход в сегменте – Di
· % средств, отчисляемых покупателем на соответствующие товары и услуги.
· Средняя величина потребления на одного потребителя
Задача
· рассчитайте емкость рынка для какого-либо быстро расходуемого товара, не связанного с товаром длительного пользования.
· рассчитайте емкость рынка для какого-либо быстро расходуемого товара, связанного с товаром длительного пользования.
· рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара длительного пользования.
· рассчитайте емкость рынка для какой-либо потребительской услуги.
· рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара промышленного назначения.
Задача
· рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара, используя источник информации – потребление.
· рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара, используя источник информации – производство.
· рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара, используя источник информации – торговлю..
Экспертные суждения
Суждения менеджеров
Оценки торгового персонала
Пример вопросника о намерении совершить покупку
| Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в течение ближайших шести месяцев ? | |||||
| Ни в коем случае | Маловероятно | Средняя вероятность | Большая вероятность | Весьма вероятно | Уверен |
| (0) | (0,20) | (0,40) | (0,60) | (0,80) | (1,00) |
Экстраполяционные методы
Метод цепочки отношений
Метод цепочки отношений предполагает последовательную декомпозицию абсолютного потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку. В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку, предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим образом:
Метод декомпозиции
Исторические продажи
| Квартал | год | Квартальное среднее за три года | Сезонный индекс | ||
| $110 | $113 | $120 | $114,33 | 0,85 | |
| $98 | $83 | $99 | $93,33 | 0,69 | |
| $150 | $142 | $149 | $147,00 | 1,09 | |
| $190 | $168 | $193 | $183,67 | 1,36 | |
| Среднее в квартал =$134,58 |
Чтобы исключить фактор сезонности, данные умножаются на индекс сезонности
Данные с учетом фактора сезонности:
| Квартал | год | ||
Данные из таблицы 2 можно использовать для прогноза продаж: если скорректированные данные за 2 квартал 1992 года равны 142, то план продаж на 3 квартал будет 142*1,09 (индекс сезонности)=155. Однако продажи исторически составили 150, то есть план был не выполнен на (155-150)/150=3,3%.
Метод плавающего среднего
Этот статистический подход основан на усреднении результатов продаж за несколько месяцев таким образом, что высокие и низкие значения сглаживаются. Для каждого нового периода рассчитывается новое среднее, поэтому это среднее и называется плавающим или движущимся. Необходимо решить, какое количество месяцев будет оптимальным для усреднения. Плавающее среднее за периоды разной длительности должны давать наибольшее точные предсказания продаж. Но чем больше период усреднения, тем менее чувствительно будет среднее к движениям в цифрах. Метод пл. среднего сглаживает влияние цифр за последние периоды, то есть уменьшает влияние фактора сезонности, а также влияние случайных элементов в данных. Недостаток метода в том, если в данных есть какой-либо тренд, то метод не позволяет его обнаружить. Этот метод предполагает, что события, случившиеся в прошедший период, случатся и в будущем.
Пример.
| Месяц | Прогноз продаж | ||
| Исторические данные | Плавающее среднее за 3 месяца | Плавающее среднее за 6 месяцев | |
| Январь | 1,002 | ||
| Февраль | 1,38 | ||
| Март | 1,19 | ||
| Апрель | 2,016 | 1,191=(1,19+1,38+1,002)/3 | |
| Май | 1,842 | 1,528 | |
| Июнь | 1,543 | ||
| Июль | 1,328 | ||
| Август | 1,276 | ||
| Сентябрь | 1,762 | ||
| Октябрь | 1,981 | ||
| Ноябрь | 1,49 | ||
| Декабрь | 1,206 |
Задание. Рассчитайте методом плавающего среднего прогноз продаж на оставшиеся месяцы с периодом усреднения равным трем месяцам, а также с периодом усреднения равным шести месяцам.
Модели с системой уравнений
Если изучаемое явление слишком сложно для описания его единственным уравнением, аналитик должен выбрать такой метод оценки, который позволяет учитывать взаимозависимость переменных.
В качестве примера рассмотрим проблему измерениявлияния рекламы на долю рынка для марки потребительского товара, продаваемого через широкую сбытовую сеть. Предыдущие исследования эффективности рекламы показали, что она непосредственно влияет на уровень узнавания марки и на поведение продавцов, ответственных за сбыт марки в сети. Таким образом, причинная структура явления может быть представлена
 | Пример причинной структуры. Влияние рекламы на долю рынка. 1. поведение дистрибьютора (y1) определяется торговой наценкой, которую он получает (x1), и интенсивностью рекламных усилий в отношении марки (х2); 2. поведение продавцов (у2) определяется поведением дистрибьюторов (y1), интенсивностью рекламы (х2) и давлением конкуренции(х3); 3. уровень доли рынка (у3) определяется поведением дистрибьюторов (y1), поведением продавцов (у2) и относительным уровнем цены марки (х4).  |
Таблица. Оценка продаж по территориям.
| Регион | Продажи марки А | В процентах от общих продаж | Индекс ИПС | Индекс эффективности |
| 2 533 | 3,53=2533/71681 | 0,82=3,53/4 | ||
| 7,84 | ||||
| 3 954 | 5,89 | |||
| 16 619 | 20,28 | |||
| 3 780 | 4,75 | |||
| 3 757 | 13,24 | |||
| 5 432 | 8,74 | |||
| 3 701 | 3,97 | |||
| 3 028 | 3,19 | |||
| 3 820 | 9,16 | |||
| 3,70 | ||||
| 5 736 | 8,32 | |||
| 2 569 | 2,96 | |||
| 2 861 | 3,65 | |||
| Всего | 100,00% | 100,00 | — |
Рассчитайте индекс эффективности продаж для остальных 13 регионов. Прокомментируйте результаты и дайте, при необходимости, рекомендации руководителю отдела сбыта.
Задача:
нарисуйте причинную структуру влияния какого-либо фактора на продажи любого товара.
Ситуация
Вопросы.
1. Какие вы дадите рекомендации для более точного прогнозирования?
2. Какие методы вы используете для прогнозирования продаж каждого отделения? Аргументируйте ответ.
3. Рассчитайте прогноз продаж для 1 и 2 отделения.
4. Существует ли потребность в какой-либо дополнительной информации для более точного прогноза продаж в 1 и 2 отделениях? Если да, то в какой?.
Анализ доли рынка
| Доля марки А= | Количество проданных изделий А Общий объем продаж на базовом рынке |
Пример:
Добыча и первичная переработка нефти вертикально интегрированными нефтяными компаниями России в 1995 г.
| Нефтяные компании | Добыча нефти млн. т |
| В целом по России | 306,80 |
| ЛУКОЙЛ | 53,36 |
Доля рынка по добыче нефти компании ЛУКОЙЛ составляет 53,36/306,80*100%=17,4%
Анализ динамики доли рынка
— Уровень проникновения -процент покупателей марки х от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка
— Уровень эксклюзивности -доля, которую покупки марки х составляют от всех покупок покупателей этой марки х, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка х. Этот уровень является мерой приверженности, проявляемой к марке х при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать различные марки в той же категории товаров
— Уровень интенсивности - сравнивает среднее количество, закупаемое покупателем марки х, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров
Доля _ Уровень.Уровень.Уровень
рынка ¯ проникновения эксклюзивности интенсивности
Пример.
50% всех потребителей, которые покупают чай, совершают одну покупку марки чая, Х, за определенный период. Исследователи предполагают, что эта доля, в конечном счете, составит 60%, исходя из динамики покупок.
Те, кто покупают чай марки Х, отдают этой марке предпочтение, приобретая чай других марок в среднем лишь в 2 случаях из 10, в том случае, если на прилавке нет чая марки Х.
Люди, которые повторно приобретают марку X, пьют много чая. В среднем они потребляют чая на 20% больше других людей.
Рассчитайте, пожалуйста, долю рынка чая марки Х.
Решение
В данной задаче:
— Уровень проникновения составляет 0,60
— Уровень эксклюзивности – 0,80
— Уровень интенсивности – 1,2
Доля рынка чая марки Х составит: 0,6*0,8*1,2=57,6%
Анализ приверженности марке
Кривая проникновения нового товара.
Стабильность доли рынка марки А может интерпретироваться как минимум двумя весьма различными способами:
— фиксированное количество потребителей регулярно покупает то же самое количество марки А;
— количество потребителей, отказывающихся от марки А, равно количеству потребителей, принимающих марку А, т.е. уровень прихода покупателей точно компенсирует уровень ухода.
Аналогичным образом, можно дать следующие объяснения росту доли марки В:
— марка В имеет фиксированное количество верных ей покупателей, к которому с постоянной скоростью добавляются новые покупатели;
— уровень прихода выше, чем уровень ухода;
— количество покупателей марки В остается неизменным, но некоторые из них приобретают возрастающее количество товара за одну покупку.
Динамика перестройки долей рынка.
— Уровень приверженности a- процент покупателей, которые, приобретя марку А в предыдущий период, продолжают покупать ее.
— Уровень привлечения b - процент покупателей, которые, приобретая в предшествующий период конкурирующую марку, затем переключились на марку А.
Если обозначить через a уровень приверженности и через b уровень привлечения, доля рынка (D) для марки А в период t+1 будет равна
Доля рынка в период t+1:
D(t+1) = a Dt, + b (1 -Dt).
De, долгосрочная, или равновесная, доля рынка марки А:
De = b/((1 -a) + b)
Пример анализа переключения: рынок тяжелых грузовиков.
| Марка, замененная в период t | Марка, приобретенная в период t+1 , % | Доля рынка в период t % | |||||
| Даф Daf | Мерседес Mercedes | Рено Renault | Скания Scania | Вольво | Прочие | ||
| Даф | 56,2 | 15,3 | 1,3 | 2,3 | 11,4 | 13,5 | 7,6 |
| Мерседес | 8,2 | 59,5 | 2,4 | 2,3 | 11,1 | 16,5 | 16,3 |
| Рено | 9,0 | 9,2 | 53,0 | 5,0 | 1,2 | 22,6 | 3,2 |
| Скания | 8,1 | 13,3 | 0,0 | 65,6 | 6,1 | 6,9 | 3,3 |
| Вольво | 16,5 | 12,9 | 1,2 | 1,7 | 60,0 | 7,7 | 6,2 |
| Прочие | 11,7 | 17,1 | 4,8 | 2,9 | 10,3 | 53,2 | 63,4 |
| Доля рынка в период t+1 % | 14,6 | 100,0 |
14,6=56,2%*7,6+8,2%*16,2+9,0%+3,2+8,1%*3,3+16,5%*6,2+11,7%*63,4,
где 56,2% = a- процент покупателей, которые, приобретя грузовик марки Даф в предыдущий период, продолжают покупать ее.
8,2%=b1 - процент покупателей, которые, приобретая в предшествующий период грузовик марки Даф, затем переключились на грузовик марки Мерседес.
9,0%=b2 - процент покупателей, которые, приобретая в предшествующий период грузовик марки Даф, затем переключились на грузовик марки Рено.
8,1%=b3 - процент покупателей, которые, приобретая в предшествующий период грузовик марки Даф, затем переключились на грузовик марки Скания.
16,5%=b4 - процент покупателей, которые, приобретая в предшествующий период грузовик марки Даф, затем переключились на грузовик марки Вольво.
11,7%=b5 - процент покупателей, которые, приобретая в предшествующий период грузовик марки Даф, затем переключились на грузовики прочих марок.
Задача
Определить различными способами долю рынка нефтяных компаний (по добыче и переработке).
Добыча и первичная переработка нефти вертикально интегрированными нефтяными компаниями России в 1995 г.
| Нефтяные компании | Добыча нефти млн. т | Переработка нефти млн. т |
| В целом по России | 306,80 | 183,0 |
| ЛУКОЙЛ | 53,36 | 18,98 |
| Юкос | 35,82 | 16,26 |
| Сургутнефтегаз | 33,33 | 12,12 |
| СИДАНКО | 22,86 | 19,96 |
| Тюменская нефтяная компания | 22,72 | 7,38 |
| Сибирская нефтяная компания | 20,35 | 16,45 |
| Славнефть | 13,23 | 9,56 |
| Роснефть | 12,74 | 4,87 |
| Восточная нефтяная компания | 11,24 | 5,50 |
| ОНАКО | 7,66 | 4,39 |
| КомиТЭК | 4,43 | 2,70 |
| Остальные производители | 69,06 | 64.83 |
Данные Госкомстата России.
Задача
В своем ежегодном отчете ассоциация производителей кирпичей привела данные о том, что голландскими предприятиями было продано и прошлом году 1,5 млрд. кирпичей. В данных ЦБС зафиксирована величина экспорта в 500 млн. кирпичей и импорта в 200 млн. кирпичей. Фирма Паккел реализовала на голландском рынке 100 миллионов кирпичей в прошлом году.
Определите долю рынка Фирмы Паккел.:
Задача
Марка Адостигла уровня охвата 30% и уровня эксклюзивности 60%. Покупатели этой марки потребляют в среднем такое же количество товара, как и покупатели марок, конкурирующих с В. Если уровень эксклюзивности упадет до 50%, какой будет доля рынка?
Задача
Марка Адостигла уровня охвата 70% и уровня эксклюзивности 30%. Покупатели этой марки потребляют в среднем в два раза больше товара, чем покупатели марок, конкурирующих с В. Если уровень эксклюзивности вырастет до 50%, какой будет доля рынка?
Задача
рассчитать доли рынка в период t+1 для остальных марок тяжелых грузовиков из приведенного выше примера
Анализ потенциала рынка.
Основные понятия.
Первичный спрос как функция реакции
| | |
— Спрос на рынке - общий объем продаж применительно к рынку товара в данном месте и в данный период для совокупности конкурирующих фирм.
— Спрос напродукцию фирмы (спрос на марку) - часть спроса на рынке, соответствующая доле рынка, удерживаемой фирмой или маркой на базовом рынке товара.
— Спрос, описываемый первой частью кривой, называютрасширяемым, потому что на уровень первичного спроса легко повлиять изменением объема или интенсивности общей маркетинговой активности.
— В верхней части кривой реакции спрос становится неэластичным, и соответствующий рынок называютнерасширяемым. Дальнейший рост интенсивности маркетинга не оказывает влияния на размер рынка, который достиг стадии зрелости. Таким образом, в случае нерасширяемого рынка его размер фиксирован. Любое увеличение продаж в пользу одной фирмы обязательно означает увеличение ее доли рынка.
— Понятиетекущего потенциала рынка графически представлено кривой на рис. его реализация зависит от уровня маркетингового давления, оказываемого конкурентами.
— Абсолютный потенциал рынка соответствует максимальному уровню спроса в предположении, что потенциальные потребители эффективно потребляют. При расчете абсолютного потенциала рынка делаются три предположения.
1. Каждый потенциальный пользователь товара является реальным пользователем.
2. Каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения.
3. При каждом применении товар используется в оптимальном объеме.
— Потенциальный рынок: совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге: если один из 10 человек ответит, что он хочет иметь тренажер, производитель тренажеров может предположить, что потенциальный рынок составляет 10 % от общего населения.
— Доступный рынок: совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге и имеют доход и доступ к этому товару или услуге. Тренажер стоимостью 30000 рублей купит лишь 2% от опрошенных.
— Квалифицированный рынок: совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге, имеют доход и доступ, а также право пользования по отношению к этому товару или услуге. – Тренажеры для людей старше 12 лет, так как монотонные упражнения могут повредить их здоровью.
— Целевой рынок: часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия. Можно продавать тренажеры на Севере страны, где мало солнечных дней, когда можно заниматься спортом на улице.
— Освоенный рынок: совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.