Разрешите сомнения и создайте доверие

Предоставления всех подтверждающих положительных признаков не достаточно, чтобы убедить посетителя предпринять действие. У него могут быть сомнения, опасения или возражения, которые должны быть разрешены, прежде чем посетитель будет готов двигаться вперед. Каждое опасение — это потенциальный камень на пути, что-то, чего не должно быть, но оно есть. Уберите опасения, и дорога к конверсии будет открыта.

Такие опасения обычно начинаются с фразы «А что, если…». Рассматривайте эти слова как сигналы, помогающие вам выявить возможные опасения:

■ «А что, если я это куплю и оно не подойдет?»

■ «А что, если я найду это где-то дешевле?»

■ «А что, если мне не понравится результат?»

■ «А что, если я не пойму, как этим пользоваться?»

■ «А что, если я захочу отменить после первого месяца?»

■ «А что, если мне понадобится больше помощи?»

Обратите внимание на разнообразность «А что, если…». Подумайте о всех возможных возражениях для разных типов личности. Создайте контент, чтобы ответить на каждое и проверьте, что и где лучше работает. Рисунок 8.2 показывает область заставки для одной из моих работ. Большой текст заголовка наиболее заметен и быстро передает отличительное качество, в данном случае — это обещание, созданное, чтобы успокоить сомнения.

Рис 8.2. Заставка сайта начинается с обещания в заголовке, направленного на разрешение частых опасений. Текст продолжает тематику предложения

Всегда размещайте информацию там, где она нужна людям. Если они на определенном этапе будут задавать вопрос, не заставляйте вашего посетителя копаться в ЧаВО, чтобы получить ответ (или, что еще хуже, связываться с вами, потому что многие вместо этого сдадутся).

Некоторые распространенные механизмы для разрешения опасений включают в себя обещания и гарантии, подтверждения от третьей стороны и свидетельства покупателей. Используйте как можно больше подобных вещей на этапе, когда они нужны.

Отличный пример — это Zappos.com. На каждой странице используются следующие инструменты доверия:

■ Политика возврата в течение 365 дней.

■ Бесплатная доставка.

■ Круглосуточный номер поддержки клиентов.

■ Свидетельство от счастливого покупателя.

■ Ссылки на политику конфиденциальности и политику возврата.

■ Гарантии безопасных покупок.

■ Гарантии защищенных покупок.

■ Ссылка на центр поддержки клиентов.

■ Три награды за поддержку клиентов.

Обещания

Предоставляя личную информацию, посетители могут захотеть ознакомиться с политикой конфиденциальности, так что убедитесь, что ссылка на политику расположена там же, где вы запрашиваете личную информацию. Сейчас на многих сайтах вы можете встретить и более личные обращения, например: «Мы тоже ненавидим спам. Мы никогда никому не передадим ваши данные».

Если вы продаете товары в Интернете, размесите информацию о вашей политике возврата товара.

Любое личное обещание поможет разрешить страхи и сомнения. Простая фраза, типа «Если у вас по какой-то причине появились претензии или жалобы — позвоните Тине или Джо по номеру 555-1234, и они сделают все возможное, чтобы вам помочь», развеет сомнения ваших клиентов.

Даже простая демонстрация телефонного номера вселяет уверенность. Она говорит вашим посетителям, что у вас есть реальные люди, с которыми они могут поговорить, если у них есть какие-то проблемы.

Рисунок 8.3 — это пример двух различных механизмов доверия. Верхний — это гарантия конфиденциальности, за которым следует свидетельство признания средствами массовой информации.

Рис. 8.3. На этом примере показаны и гарантия конфиденциальности, и свидетельство признания средствами массовой информации

Гарантии

Какие гарантии вы можете предложить вашим потенциальным клиентам? Создание гарантий — это отличный способ повышения коэффициента конверсии. Отдача обычно гораздо выше, чем риски. На самом деле, чем смелее гарантия, тем больше доверия она внушает.

Предложение немедленного и полного безоговорочного возврата средств делает покупку гораздо более вероятной, и значительно снижает сомнения и страхи (благодаря этому доверию).

Возврат средств вас пугает? Подумайте, если вы удвоите свои продажи, предложив такую гарантию, и 10% из этих дополнительных покупателей обратятся к вам и попросят вернуть деньги (что очень много — менее 1% более вероятно), окажетесь ли вы в итоге в выигрыше или проигрыше?

На рис. 8.4 показаны гарантии с домашней страницы AddAction. Вводный текст и вручную нарисованная стрелка кажутся очень человечными, подтверждая личные ценности бренда.

Рис 8.4. Смелая гарантия от AddAction помогает получить доверие