Проблема: о нас никто не знает

Настроение рынка обусловлено существующим положением дел. Ничего не зная о существовании фирм вроде Ville&Co., потенциальные клиенты предполагают, что они могут выбирать только из «большой пятерки» и вряд ли ищут «более доступные альтернативы марке X». Как вы обратитесь к людям, которые не ищут то, что вы предлагаете?

Рис 5.9. Веб-сайт Ville & Company весь о людях

Где рынок?

Если мы начнем с запроса «нанять нужную консалтинговую фирму», рынок может находиться на ступени 2. Потенциальные клиенты с небольшими проблемами знают о крупных консалтинговых фирмах, но не знают о конкретном предложении Ville&Co.

Если мы расширим охват до «стратегическая или организационная проблема» и уберем условие «нужна консалтинговая фирма», рынок сдвигается. Убирая конкурентов в умах потенциальных клиентов, мы сдвигаем их со ступени 2 на ступень 1: осведомлены о проблеме, но не о возможных решениях.

Качественно новая стратегия

В любой безвыходной игровой ситуации идеальное решение — это изменить правила игры. В этом случае нам следует забыть о прямом сравнении с конкурентами и изменить вопрос. Если потенциальные клиенты не ищут альтернатив большим игрокам, что же они ищут?

Им нужна помощь в решении широкого круга проблем, которые могут быть связаны с курсом компании, стандартами или задачами управления.

С такой широкой областью кажется абсурдным предпринимать поиск ключевых слов. Даже если вы обнаружите исторические данные о поисках, показывающие несколько человек, ищущих информацию о конкретной теме, не следует подстраивать стратегию контента под эти индивидуальные поисковые выражения. Для консалтинговой фирмы, которая работает с учредительной информацией высокого уровня, любой результат должен иметь ценность, а это требует времени и энергии. Нужен другой подход!

Вернемся к позиционированию клиента, как Ville&Co. собираются выделиться среди конкурентов в умах потенциальных клиентов? Они более гибкие, более доступные и более человечные. Идеальная стратегия контента должна перекликаться с этими ценностями бренда. И, поскольку невозможно обратиться ко всему объему проблемной области, им нужно перевернуть проблему и поискать качественный отличительный фактор.

Предложенная мной стратегия состоит в сосредоточении на аспекте новизны, какая бы проблема ни стала следующей большой задачей для рынка Ville & Company. Как часть продолжительной заботы о клиенте, консультантам Ville всегда следует прислушиваться к тому, какие проблемы скоро станут важными. Им следует сосредоточиться на контенте, который ориентирован на руководителей высокого уровня, постоянных заместителей министров, самих министров и других государственных чиновников, которые составляют их рынок. Этот контент должен предоставлять клиентам полезные преимущества, предупреждая их о том, что вот-вот возникнет на горизонте.

Контент должен быть распространен как можно раньше через любые подходящие каналы. Целевой рынок Ville&Co. — это на самом деле довольно маленькое общество, сосредоточенное в нескольких кварталах Лондона.

Предоставление ценной контекстно-зависимой информации, дает следующие преимущества:

■ информация является по-настоящему ценной, что привлекает внимание;

■ информация косвенно свидетельствует о компетентности авторов, позиционируя их как экспертов;

■ это первый шаг к установлению доверительных отношений. Любой, у кого есть подобная информация и компетенция и кто готов поделится такой ценной стратегической информацией, должен иметь огромные резервы;

■ это поддерживает все ценности бренда: личностность, гибкость, быстродействие, высокую достоверность и так далее;

■ это поддерживает бренд Ville & Company в уме целевого потенциального клиента, без продаж.

По сути дела, Ville создает контент ступени 0, информируя людей о возможных проблемах, которых у них пока нет, и подталкивая потенциального клиента вверх по ступенькам до ступени 4: осведомлен о доступных преимуществах. Делая это, Ville увеличивает знания потенциального клиента о своих предложениях и преимуществах, а это означает, что при возникновении будущей проблемы, потенциальный клиент уже находится на ступени 4 (в контексте «Ville — это решение»).

Когда возникнет следующая стратегическая «головная боль», есть надежда, что эти люди вспомнят о Ville, прежде чем они подумают о крупномасштабной консалтинговой фирме. И все это безо всяких продаж и с помощью сравнительно небольшого контента (который, конечно, будет опубликован на веб-сайте компании).

Замечание

Белые начинают и выигрывают. Если вы будете первыми, кто опубликует информацию по определенной теме в Сети, ваше положение станет неуязвимым для конкурентов. Самая первая статья, если она правдива, достойна публикации и ценна, начнет диалог. Последующие статьи и записи в блогах будут ссылаться на оригинальную статью, как и все позднейшие записи. Следовательно, если люди начнут поиски по определенному выражению, ваша первоначальная запись будет первой и самой авторитетной. Она получит больше трафика, что даст ей больше ссылок, исключит любую конкуренцию.

Bolwell RV

Bolwell RV — австралийская компания, которая начала свою деятельность с производства спортивных машин в 1970-х. Она разработала решения с применением стеклопластика и композитных материалов для ряда продуктов, от кузовов грузовиков до объектов авиакосмической промышленности.

Ее новейшая разработка — это дом-трейлер (они очень популярны в Австралии), который полностью изменяет идею о том, как трейлеры строятся и как они работают. «Edge RV» имеет лучшую аэродинамику, прочен, надежен и эргономичен, чем любой из аналогичных продуктов, так как он собран из композитных материалов вроде углепластика, без болтов и заклепок.