Ваш ключ для выхода на труднодостижимые рынки
Если Джо разделит свой рынок по его текущим уровням узнавания, он может выделить следующие группы:
0. Существует множество людей, теряющих волосы и считающих это неизбежной неприятностью, но не проблемой.
1. Есть еще люди, для которых потеря волос является проблемой, но которые не знают о том, что лечение доступно.
2. Некоторые люди знают о некоторых решениях, но еще не знают о «Чудесном оволосителе Джо».
3. Кто-то знает о решении Джо, но не знает, что оно для них лучше, чем другие продукты.
4. Некоторые убеждены в преимуществах продукта Джо, но еще не готовы к покупке.
5. И наконец, потенциальные покупатели, которые думают, что продукт Джо лучший и хотели бы его купить.
Я называю это повышение осведомленности «лестницей узнавания». Все, кто мог бы потенциально стать частью рынка для продукта Джо, находятся на какой-то ступеньке лестницы. Каждый шаг представляет собой выделенный сегмент рынка. Джо может продвигать свой продукт для всех них. Чтобы сделать это, ему нужно использовать отдельный подход к каждой группе.
Чтобы сделать людям правильное предложение, важно разделить их не только по их потребностям, но и по их уровню узнавания. Бессмысленно запускать рекламу о 50% скидке на «Чудесный оволоситель Джо», если клиент не знает о продукте или его преимуществах. Аналогично, объявление (или веб-страница), провозглашающее «Наконец-то найдено лечение от потери волос!», не привлечет внимание потенциального клиента, который знает о сотне таких же продуктов.
Поскольку традиционная реклама должна получать максимальную выручку с каждого вложенного доллара, печатные объявления должны быть нацелены на конкретных людей с правильным уровнем осведомленности.
Продвижение товара в Интернете дает огромное преимущество благодаря множественности. Вы можете продвигать товар для людей на любом уровне осведомленности в одно и то же время.
Шесть уровней узнавания
Лестница узнавания (рис. 4.3) может помочь вам понять любую возможность продвижения или продажи. Чтобы полностью понять ее, вам нужно быть в курсе нескольких простых правил процесса покупки:
■ все в какой-то момент начинают с шага 0 (до того, как они понимают, что у них есть потребность);
■ покупка совершается только со ступеньки 5 — потенциальный покупатель полностью убежден, что имеющееся предложение — это удовлетворение его потребностей;
■ ряд последователен, то есть потенциальные клиенты могут подниматься только на одну ступеньку за один шаг;
■ чтобы достичь продажи, вы должны провести людей с их нынешнего уровня узнавания к вершине лестницы по одному шагу за раз.
Рис. 4.3. Лестница узнавания имеет набор простых принципов, которые помогут визуализировать любой процесс продвижения или продажи
На какой ступени лестницы узнавания находится ваш покупатель?
В зависимости от маркетинговой среды, ваш рынок скорее всего оказывается сосредоточен около одной ступени лестницы узнавания. Если вы запускаете новый продукт, это будет вторая ступень. Поэтому следует более тщательно подойти к контенту сайта, нацеленному на людей с 1-й и 2-й ступеней.
Существует множество продуктов, о которых знают все, например «кока-кола». В этом случае потенциальный клиент находится между ступенями 4 и 5. Если у вас есть известный бренд, в дополнение к его преимуществам перед продуктами-конкурентами, увеличить продажи поможет убеждение как можно большего количества людей в том, что именно этот продукт и есть решение их новых проблем или их проблем в новых условиях.
Никто не знает о продукте Джо, так что рынок выше ступени 3 минимален. Множество людей, страдающих об облысения, не считают это проблемой (ступенька 0). Некоторое количество людей на ступени 1, заинтересованных в восстановлении волос, не знают о решении. А на ступени 2 находятся люди, которым кое-что известно о некоторых методах. Итак, Джо может предположить, что его рынок растет на всех трех ступенях. Поиск ключевых слов дал бы ему более точные данные.
Замечание
Если бы вы нарисовали график рядом с лестницей узнавания, показывающий размер вашего рынка на каждой ступени, где наблюдался бы рост?