Смените продукты на предложения

Люди приобретают не продукты, они приобретают удовлетворение потребностей. Потребности могут быть функциональными (позволяющие делать что-то, что не могли ранее), экономящими время или эмоциональными (такие, как потребность хорошо выглядеть, быть частью чего-то или чувствовать себя в безопасности). Эти потребности и мотивируют стремление покупать. Каждый из продуктов может удовлетворить несколько потребностей. Однако потребность и продукт — это не одно и то же, соедините каждую потребность с решением, которое вы предлагаете.

В этом вам поможет предложение. Предложение — это то, как вы предлагаете, решение для удовлетворения потребностей потенциального покупателя: «Вот так эта вещь даст вам то, что вам нужно».

Никто не покупает кремниевое орудие. Покупают способ «отделить кусок от добычи за меньшее время, прежде чем появятся волки» или способ «выделать шкуры, чтобы помочь семье пережить зиму». Это конкретные предложения.

Существует множество решений, которые могут быть одинаково хороши. Выигрывает лучшее предложение.

Забудьте о «продаже продуктов» и смените ее на «продажу предложений». Ваши продукты и услуги не имеют ценности сами по себе, и люди к ним равнодушны. Ваши потенциальные покупатели неравнодушны только к своим насущным проблемам. Ваша работа — представить предложения, которые показывают, как ваши продукты решают эти проблемы.

Смените свойства на преимущества

Если единственное, что мы когда-либо покупаем, это преимущества для себя, почему столько рекламы все еще рассказывает о свойствах? Вот в чем различия:

■ свойство — это что что-то делает;

■ преимущество — это что оно делает для меня.

Никто не купит свойство и не будет платить за более легкий или острый инструмент. Люди купят то, что легкость или острота означает для них, поскольку они могут взять его с собой, куда бы ни пошли, выполнить работу быстрее или просто повысить социальный статус, став владельцем новейшего гаджета.

За каждым продуктом стоит множество предложений. За каждым свойством стоит множество преимуществ. Это одна из причин, почему действие проистекает из «длинного хвоста». Так как любой продукт может удовлетворить несколько потребностей, люди, у которых есть проблема в удовлетворении какой-то определенной потребности, будут рассматривать много разных продуктов. Они ищут потенциальные преимущества для себя, в своем собственном контексте, и эти преимущества имеют гораздо большее значение.

Чтобы привлечь как можно большую аудиторию, вам понадобятся веб-страницы о предметах, которые люди ищут прямо сейчас. Каждая страница может увлечь людей, которые ищут определенное преимущество, и представить предложение, которое показывает каждой группе, как свойства вашего продукта или услуги удовлетворяют их потребности.

Это может показаться устрашающим объемом работ, но эти страницы не обязательно должны быть сделаны сегодня (это старый подход). Они могут быть разработаны со временем, и их контент может не нести полной продажной нагрузки. Такие страницы создаются для привлечения внимания определенного типа посетителей. Следующие две главы подскажут нам метод организации всех целевых страниц в логическую структуру, которая даст максимальный маркетинговый охват с минимально возможными усилиями.

Смените «Нас» на «Вас»

Вот кое-какие новости, которые могут вас удивить:

Вашим покупателям не интересны вы, ваша фирма, чем вы занимаетесь и даже ваши продукты.

Вашему клиенту интересно только одно:

Какие преимущества это мне даст?

Каждое предложение, сделанное вами, не более чем способ перевода ваших возможностей в их преимущества. Если клиенты на самом деле интересуются только собой, нам следует постараться представить предложения так, чтобы они имели значение с их точки зрения, а не с нашей.

Большинство веб-сайтов, созданных старым способом, в настоящее время действуют с внутренней точки зрения. Это похоже на попытку взглянуть на мир, сделанную из помещения магазина, но ваши потенциальные клиенты находятся снаружи, заглядывая сквозь витрину внутрь. У них внешняя точка зрения на ваш бизнес, которая может быть совершенно иной.

С нашей внутренней точки зрения мы заинтересованы в свойствах наших продуктов и продуктов наших конкурентов. Это отражается в наших предложениях.

С внешней точки зрения потенциальные клиенты заинтересованы в собственных преимуществах. Они просто хотят быть уверены, что они найдут решение своих проблем.

С нашей внутренней точки зрения мы используем формулировки, специфические для нашей отрасли, словарный сленг, который понимают все в офисе. Но использование профессионального сленга в Сети не привлечет потенциальных клиентов.

С внешней точки зрения потенциальные клиенты пользуются собственным набором выражений, чтобы описать то, что им нужно. Эти выражения могут быть неверными (для специалистов), но это выражения, которые в настоящее время кто-то вводит в поисковую строку Google, и он хочет что-то, что вы можете предоставить.

Например, один из наших клиентов предоставляет недорогой веб-хостинг хорошего качества. Поиск ключевых слов показал интереснейшие результаты:

■ Выражение «low cost web hosting» (недорогой веб-хостинг) может привлечь 250 посетителей в день, а конкуренция за заголовок — больше 27 000.

■ Альтернативное «Affordable web hosting» (доступный веб-хостинг) дает до 1000 обращений в день с почти полумиллионом конкурирующих страниц.

■ Сравните это с запросом «cheap web hosting package» (дешевый веб-хостинг), который может привлечь 200 посетителей в день, но имеет меньше 2000 конкурирующих страниц.

Очень немногие поставщики услуг хостинга используют эпитет «дешевый», однако люди ищут именно это. Внутренняя точка зрения — это «недорогой», но выражение, которое используется в «наружном» мире — это «дешевый». Возможно, значительная часть страниц, которые упоминают «дешевые услуги веб-хостинга», — это не конкурирующие провайдеры, а обсуждения. Здесь открываются широкие возможности для провайдеров, которые готовы отказаться от собственной репутации и взглянуть на поисковые запросы с внешней точки зрения.

Когда мы говорим о себе, мы упускаем возможность обратиться напрямую к нуждам потенциальных клиентов. Поэтому легендарный копирайтер Драйтон Берд советует использовать в три раза больше места, разговаривая с посетителем о нем самом, чем рассказывая о себе.

Каждая из потребностей, которую вы выделили, может стать рынком для решений, которые предлагает ваш продукт. Следующий шаг — это оценить каждый рынок, чтобы установить, какой из них наиболее привлекателен.

Если вы отобразите потребности в выражениях «как мне» или «как я», это будет отправной точкой для поиска ключевых слов. Предложите ряд вариантов для этих выражений программе по поиску ключевых слов и посмотрите, сколько людей вводят запросы, относящиеся к этой теме.

Чтобы расширить поиск, я советую набирать начальные слова поисковых фраз в поисковой строке и просматривать несколько первых страниц. При поиске проблемы, вы, скорее всего, найдете обсуждения на форумах. Рассмотрите альтернативные фразы, которые используют люди, чтобы описать свои потребности. Скопируйте эти выражения в ваш инструмент поиска ключевых слов и продолжайте в том же духе до тех пор, пока не будете уверены в том, что получили хорошие представления о размере и конкурентности рынка.

Чтобы показать, как вы можете расширить рынки, к которым обращается ваш веб-сайт, я приведу вымышленную рабочую задачу, к ней я буду обращаться во всей книге.