Способы, основанные на опросе посетителей.
Опрос – один из наиболее распространенных способов сбора первичной информации. Путем опроса существующих или потенциальных покупателей исследователь может получить информацию об их отношении к покупке, узнать мнение о товаре и мотивы их поведения. Проводить опросы можно по телефону, по почте и при личном контакте с респондентом.
Способы определения эффективности рекламы на основе опроса посетителей занимают промежуточное положение среди всех оценочных способов. Всего существует три принципиально различающихся группы оценочных способов:
- наименьшую погрешность обеспечивает группа способов, основанных на опросе покупателей, так как они представляют последнее звено в осуществлении опроса покупки под влиянием рекламы;
- промежуточное место занимает группа способов опроса посетителей, так как возникают дополнительные потери из-за того, что не все клиенты, пришедшие в фирму под влиянием рекламы, делают покупки, а только часть, поэтому возрастает погрешность измерений;
- наибольшую погрешность дает группа способов опроса по телефону и факсу, так как звонившие представляют первую «волну» выявления рекламы, которая потом уменьшается на второй ступени - при приходе клиента в фирму - и лишь часть доходит до последней, третьей ступени, когда осуществляются покупки[410].
Опрос посетителей не связан с какими-то действиями с их стороны, производимыми для дальнейшего осуществления покупки. В этом проявляется наибольшая сложность, так как необходимо привлекать своих специалистов или приглашать их из центров маркетинговых или консалтинговых исследований. Однако в этом имеется и своеобразное преимущество, заключающееся в независимости этих исследований от другой работы и от занятости респондентов.
Существуют случаи, характерные именно для опроса посетителей, а не покупателей, когда никакие другие способы невозможны или затруднены. К ним относятся следующие опросы:
- на отраслевых, всероссийских, международных и других временных выставках;
- в фирмах, арендующих площадь, но постоянно действующих выставках, в которых не производятся продажи, а только осуществляется рекламная деятельность;
- на ярмарках;
- на презентациях;
- на конференциях, совещаниях, семинарах[411].
Опрос посетителей имеет сходство с исследованиями, проводимыми с отдельными представителями населения на улицах, в транспорте, на вокзалах и так далее. Общим является случайный характер процесса выборки респондентов для исследований. Однако есть и существенное различие. Оно заключается в отсутствии у случайных людей, в своем большинстве, опыта по конкретной тематике. Посетители же определенных фирм, магазинов, выставок, наоборот, в большей своей массе потому и приходят, что интересуются соответствующей тематикой и обладают некоторыми знаниями и навыками в данной отросли. Опросы на улицах больше характерны для социологических исследований, но не для исследования рекламы. Поэтому на практике они проводятся редко.
Бывают случаи, когда для проведения этих маркетинговых исследований не привлекается дополнительный персонал. Это происходит при совмещении функций. Так при осуществлении текущей работы, связанной с анализом спроса, который обычно сопровождается выявлением замечаний и пожеланий клиентов, можно выявить и посетителей, пришедших под влиянием рекламы. Сущность этого совмещения состоит в том, что производится беседа с одними и теми же посетителями. Такое совмещение является предпочтительным. В наше время есть много посетителей, которые не хотят или с недовольством отвечают на вопросы, не имеющие к ним непосредственного отношения. У посетителей есть свои интересы. Если же первоначально ответить на интересующие их вопросы и создать благожелательную атмосферу, то дальше можно задать и дополнительные вопросы, связанные с рекламой. Более того, их можно задать в таком виде, что опрашиваемый не заметит, что является объектом маркетинговых исследований. Такую работу можно считать совершенной и квалифицированной.
Главная особенность в определении эффективности рекламы по опросу посетителей заключается в случайности отбора людей. Осуществляется выборка из всех посетителей. Причем желательно именно случайная, а не систематическая выборка. По теории вероятности при значительной выборке в нее попадут все категории посетителей. Если же иметь приверженность к какой-либо определенной группе посетителей, например, к молодежи или к хорошо одетым людям, то получится существенная систематическая ошибка.
Целиком посетители опрашиваются в тех редких случаях, когда их количество мало. Но когда персоналу, проводящему исследование, необходимо знать соответствующее место в помещении фирмы, чтобы никого не пропустить.
В целом же используют выбору с коэффициентом Кв, равную отношению всех посетителей Nп и числу опрошенных Nпв:
Кв =Nп/Nпв
Далее находится эффективность рекламы Эп через коэффициент выборки и количество новых посетителей Nпров, пришедших под влиянием рекламы, из числа опрошенных[412]:
Эп = Кв* Nпров
Таким образом, абсолютная эффективность рекламы выражается через количество всех новых посетителей, пришедших под ее влиянием.
| Пример 4.1.4. Определение эффективности рекламы в магазин спортивных товаров. |
| В магазине спортивных товаров проведен опрос двумя сотрудницами в двух секциях - по продаже лыж и велосипедов. Такое разделение сделано преднамеренно с целью более полного охвата категорий посетителей и учета их разносторонних интересов. При этом было осуществлено совмещение двух маркетинговых исследований – по спросу и по эффективности рекламы. |
| Проверялась эффективность наружной рекламы в связи с установкой двух дополнительных щитов. Так как наружная реклама относится к числу постоянных ее видов, что время исследования определялась необходимостью получения требуемой статистики и возможностями персонала. Период опроса составил три рабочих дня, причем были выбраны два будничных дня и одна суббота. Это было сделано для учета всех возможных категорий посетителей. Исследования проводились дважды – в период до и после изменения рекламы. |
| Причем первый новый щит был установлен на листе старого. Первоначальная его площадь составляла 0,8м*1,5м, а новая – 3м*6м. второй щит был установлен в километре от магазина на пересечении с большим шоссе. Размер щита также составил 3м*6м. Так как первый щит был установлен на месте прежнего, то не требовалось дополнительного времени для раскрутки. Что же касается нового щита, то требуется один-два месяца для осуществления процесса его раскрутки или «привыкания» к нему. Поэтому период между установкой новых щитов и временем опроса составил полтора месяца. |
| Сотрудники в начале беседы с посетителями выполняли функции консультантов для достижения «контакта», а затем уже спрашивали о замечаниях, пожеланиях по новой продукции и о том, каким образом они узнали о магазине. На входе в магазин, как всегда, стоял охранник, которому было поручено считать общее количество входящих. |
| Таким образом, были найдены все составляющие для определения эффективности рекламы (чел): |
| - общее человечество посетителей в первый период времени, когда стоял один рекламный щит, составило Nп = 2600; |
| - количество опрошенных – Nпв = 360; |
| - количество пришедших по рекламе из числа опрошенных – Nпрв = 60; |
| - общее количество посетителей во второй период времени после установки новых щитов – Nп2 = 4200; |
| - количество опрошенных во второй период (не изменилось) – Nп82 = 360; |
| - общее количество пришедших по рекламе во второй период – Nпрв2 = 150, из них по первому щиту 148, а по второму – 2. |
| Коэффициент выборки в первом случае составил: 2600/360 = 7,2, а во втором случае: 4200/360 = 11,7. Абсолютная эффективность рекламных щитов первом случае составила: 7,2*60 = 432 новых посетителя, а во втором случае: 11,7*150 = 1755 новых посетителей. Таким образом, в целом новые рекламные щиты проявили существенную эффективность, привлекая дополнительно: 1755-432 = 1423 посетителя. Однако из исследования стало ясно, что второй щит привлек всего: 11,7*2 = 23 клиентов, что составляет 100%*23/1755 = 1,3%. Получилось, что второй щит при равных затратах с первым показал эффективность в: 100/1,3 = 76,9 раза меньшую. После этого было внимательно осмотрено место установки второго щита и обнаружено, что он полностью затеняется ветками деревьев и установлен на 15 метров дальше предусмотренного планом договора с рекламной фирмой. Тогда щит был перемещен на место, предусмотренное планом (вложением затрат только рекламной фирмой), где он не затенялся деревьями. Еще через месяц проявилось эффективность второго щита, но примерно в 3 раза меньше первого, что было связано дальностью расстояния до него в 1 км. Однако даже в таком случае затраты полностью окупились с учетом четырехкратного прихода посетителей в фирму*. |
| *Источник: Матанцев А.Н. Наружная реклама // Бизнес в промышленности. Переработка пищевой продукции – 1999 – №5. |
Оценка коммуникативной эффективности рекламной деятельности в целом основывается на различных методах маркетинговых исследований, среди которых можно выделить[413]:
· Многомерные методы (факторный и кластерный анализ), которые используют для обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;
· Метод статической теории принятия решений (теория массового обслуживания, теория игр и т.д.), который используется для вероятностного описания реакции потребителя на изменение рыночной ситуации;
· Детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование), принимаемые для принятия оптимальных решений при существовании множества взаимосвязанных переменных;
· Имитационные методы и модели, применяемые в том случае, когда элементы, воздействующие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;
· Регрессивные и корреляционные методы, используются для определения взаимосвязей между переменными, описывающими маркетинговую деятельность;
· Модели сетевого планирования и управления, применяются для определения последовательности работ при решении разнообразных маркетинговых задач;
· Метода экспертных оценок «Дельфи», когда 10-15 специалистов в различных областях обсуждают все параметры деятельности предприятия и решают поставленную проблему.
Кроме того, существует ряд социально-психологических методов проверки коммуникативной эффективности рекламы, особое внимание которым уделено в следующем параграфе.
§ 4.2. Социально-психологические методы проверки коммуникационного воздействия некоторых обращений в ходе рекламной кампанииÓ
Реклама является одним из важнейших элементов маркетинговых коммуникаций. Рекламная коммуникация обеспечивает непосредственный эмоциональный контакт между потребителем и производителем и чем профессиональнее и качественнее подготовлена реклама, тем выше ее шансы «взволновать» потребителя, а что его волнует, принимает особую ценность. Социально-психологические исследования коммуникативного воздействия рекламных обращений обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: «Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?» На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.
Рекламу можно определить как информационный процесс, как мероприятия по продвижению и сбыту, и как процесс социальной коммуникации. Еще одной особенностью рекламы является конечная неопределенность процесса рекламного воздействия, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов, среди которых социально-психологические характеристики субъектов рекламного воздействия. Отправителю рекламного сообщения не всегда удается достигнуть адекватности восприятия его получателем и связано это, прежде всего, с наличием целого ряда информационных барьеров, к ним относятся технические, психофизиологические, знаковые, смысловые и ситуационные.
Технические проблемы связаны с проблемами в передаче информации (электронные помехи, дефекты речи и т.д.). Психофизиологические барьеры связаны со способностью человека перерабатывать информацию, в связи с тем, что современный мир столь перенасыщен информацией рекламное сообщение может и не дойти до аудитории. Среди таких барьеров, прежде всего, можно отметить избирательность памяти и внимания. Для того чтобы преодолеть знаковые барьеры необходимо научиться разговаривать с потребителем на понятном ему языке, используя определенные слова и символы. Смысловые барьеры связаны как с социальными, так и с этническими различиями, связанными с определенной культурой общения. Ситуационные барьеры возникают в том случае, когда информация неактуальна или неуместна в данный момент.
На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности рекламы:
1. анализ коммуникативной (информационной) эффективности воздействия рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;
2. анализ финансовой или коммерческой эффективности - как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
3. социально-психологическая оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.
Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа эффективности коммуникативного воздействия. Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Изучение информационной (коммуникативной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации.
Основной метод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламы, основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы, и сопоставлении этих объемов с затратами на рекламу. Реклама является одним из многих, не всегда важнейшим, инструментом активизации продаж, уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Следует учитывать, что кроме коммерческого реклама имеет и социальный эффект.
Именно исследования помогают рекламодателям понять, что мотивирует потребителя на рынке, как улучшить эффективность и рентабельность, не теряя контакта с клиентом. Прежде всего, подробные исследования помогают:
1. выстроить эффективные коммуникации;
2.определить целевую аудиторию (клиентов);
3. найти новые идеи для продуктов и услуг;
4. точно определить причины конкретных проблем;
5. отследить действие рекламы;
6. изучить механизмы продвижения товара.
Существует два основных подхода к исследованию рекламных воздействий. Это количественные и качественные методы исследования. Качественное исследование связано с интенсивным наблюдением за небольшим количеством людей или интервьюированием их с целью получить углубленной представление об их наклонностях, установках, мотивации и образе жизни. Оно ставит перед респондентами главным образом открытые, зондирующие вопросы, побуждающие потребителей к высказыванию своих мыслей и чувств. Наиболее распространенные формы качественных исследований – это проведение индивидуальных интервью и фокус-групп, которые используют для интерпретации полученные слова. Количественные исследования ставят перед собой целью получить результаты в количественной форме с использованием методов статистического анализа.
Структура исследования включает в себя основные элементы, а именно:
§ субъект (исследователь или коллектив исследователей);
§ объект изучения (целевая аудитория);
§ предмет изучения (рекламный текст, видео-ролик, сообщение и т.д.);
§ проект исследования;
§ задачи, цели, гипотеза;
§ методы и способы получения данных;
§ планирование и организация исследования, анализ и обобщение полученных результатов.
Интервью – это свободная, но проводимая по определенному плану беседа, предполагающая непосредственный контакт интервьюера с респондентом. Интервью обычно длится от 30 мин до 1 часа и строится так, чтобы получить наиболее подробную информацию каждом участнике исследования. Личные интервью более всего подходят для обширного, детального изучения отношений, поведения потребностей и мотивов целевой аудитории. Учитывая значительные временные и финансовые затраты в большинстве исследований размер выборки невелик и составляет от 5 до 15 человек.
Интервью применяется:
§ при необходимости получить непосредственную информацию о живой реакции респондента (это помогает лучше интерпретировать ответ);
§ в случае, когда письменный опрос оказывается затрудненным или невозможным вследствие разнородности аудитории, а также при необходимости выяснить многие вопросы с учетом различия в культуре и образовании респондентов, условий поведения опроса и т.д.;
§ когда предмет обсуждения рассматривается респондентом как конфиденциальная тема (финансы семьи, ведение бизнеса и т.п.), остроэмоциональная тема (например, сексуальное поведение) или может смутить респондента (например, товары личной гигиены).
Методика проведения интервью. Первое что необходимо сделать интервьюеру – установить контакт, для этого необходимо назвать себя и представляемую им организация, не подчеркивая при этом свою личную заинтересованность, например: «Я – представитель…организации. Меня зовут…Мы изучаем… Вы не возражаете, если я задам Вам несколько вопросов». Ремарки типа «Не так ли»?, «Как Вы думаете»?, «Верно»? очень полезны ,так как создают атмосферу некоторой доверительности, интервьюер как бы приглашает респондента разделить с ним ответственность за достоверность информации. Далее в процессе разговора необходимо подчеркивать, что получаемая информация очень важна, интересна, например: «Это очень важно, что Вы сейчас сказали», «Да, да, Вы правы», «Нельзя ли поподробнее. Это очень интересно, я не думал, что дело обстоит именно так». Сомнения в компетентности опрашиваемого и другие настораживающие вопросы запрещены. Поощрения к ответам на сложные вопросы достигается несложными приемами: внимательным взглядом, одобрительным кивком головы, поддакиванием, встречным вопросом, указанием на противоречивость в ответах, проверкой путем неправильной формулировки сказанного, например: «Вы говорите, что…однако многие полагают иначе», «Вы так думаете? Нельзя ли поподробнее»?, «Вы только что сказали…может быть я Вас неправильно понял»?. Один из приемов используемых с целью подбодрить респондента – это техника «эхо», когда интервьюер просто повторяет последние слова респондента, подчеркивая внимание к нему и помогая выйти из паузы, например: «Да, мало, значит, времени остается на заботу о себе…». Когда интервью закончено, необходимо поблагодарить респондента и уточнить некоторые личные сведения о нем, если это необходимо. При проведении интервью также необходимо учитывать влияние, которое оказывает интервьюер, и знать методы, которые помогут нивелировать данное явление:
§ Темп речи интервьюера влияет на респондента. Если интервьюируемый привык говорить быстро, медленный тем речи интервьюера будет его раздражать, однако если опрашиваемый говорит размеренно, то быстрый тем речи интервьюера не будет его очень беспокоить.
§ Желательно, чтобы интервьюер был примерно одного возраста с респондентом, но противоположного пола, это обычно дает хороший результат.
§ При беседе проявляется эффект стереотипности восприятия респондента. Установлено, что оценка внешности собеседника и оценка его психологических качеств коррелирует на уровне 0,92, максимум 1.
§ Обстановка должна располагать к беседе. Желательно не проводить интервью при посторонних лицах или в официальной обстановке. Однако и интервьюирование на дому имеет недостаток: интервьюера рассматривают как гостя и стараются ему угодить.
§ Необходимо ломать возможные барьеры, то есть вести себя как можно проще, начинать разговор с максимально общепринятых вещей, однако не следует подлаживаться под опрашиваемого.
Кратковременные интервью, как показывает практика, оказываются более предпочтительными среди респондентов и, согласно, проведенным исследованиям, 80 % получивших подарок за участие в интервьюировании намерены вновь принять участие в подобном исследовании, по сравнению с 70 % не получивших вознаграждения.
Фокус-группы. В мировой практике одним из наиболее популярных методов тестирования рекламной продукции является метод фокус-групп. Большая доля проводимых фокус-групп посвящается тестированию рекламных продуктов, слоганов, названий, образцов дизайна и упаковки, также предметом анализа могут быть рекламные видеоролики, образцы печатной продукции, радиореклама и т.д. В самом общем виде фокусное исследование является углубленным интервьюированием потенциальных потребителей рекламы – целевой аудитории. Метод фокус-группы – это один из качественных методов социально-психологических исследований, который представляет собой групповое целенаправленное (полустандартизованное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от ее участников «субъективной» информации, о том, как они воспринимают различные виды или продукты деятельности. В 40-е годы в США впервые появился термин «фокусированное интервью», основные принципы которого были разработаны и применены Р.Мертоном и Г.Герцогом в процессе их совместного исследования восприятия материалов пропаганды союзников, проводившегося по заказу военных ведомств. Р.Мертон определял фокус-группу – как собранных в одном месте людей для совместного разбора ситуации, в которой каждый из участников побывал.
В мировой практике тестирование рекламной продукции с помощью фокус-групп является одной из самых признанных и эффективных методик. Объясняется это, прежде всего, тем, что получаемая от потребителей «субъективная информация», есть не что иное как одна из форм обратной связи, а это в свою очередь дает возможность заказчику увидеть какой-либо продукт или деятельность глазами потребителя, что способствует принятии адекватных решений по ее реализации или совершенствованию.
Процедура подготовки и проведения фокус-групп.Как любой социально-психологический метод исследования фокус-группа имеет свою специфику подготовки и проведения, которая во многом задается конкретной целью исследования, особенностями объекта исследования и социально-психологическими характеристиками участников. На начальном этапе формируется исследовательская команда, задача которой создать все условия для успешного проведения модератором (ведущим) групповой дискуссии. Основным психологическим механизмом фокус-группы является групповая дискуссия, организация которой подчиняется определенным правилам, таким как: соблюдение определенных фаз развития дискуссии, создание доброжелательной атмосферы, спонтанность высказываний, внимание к каждому члену группы и благоприятных условий для каждого из участников.
Цель фокус-группы - получить как можно больше полной и разнообразной информации о том, как и почему участники групповой дискуссии воспринимают те или иные рекламные объекты. Эти данные получают благодаря используемой технике открытых вопросов, и сама фокус-группа представляет собой естественную беседу. Стандартное количество участников 7-9 человек, длительность фокус-группы зависит от целей исследования и обычно колеблется от 1,5 до 3,5 часов. Для проведения группы выбирается удобное для респондентов время, помещение в котором проходит обсуждение должно быть просторным, участники фокус-группы обычно располагаются за столом. Процесс фокус-группы с разрешения участников фиксируется на аудио- или видео- аппаратуру, а потом подлежит качественно-количественной обработке. Критерии отбора участников фокус-группы определяются целями исследования и зависят от множества факторов: социально-демографических, статусных, материальных, психологических и др.. Существует несколько способов рекрутирования участников, чаще проводится предварительный массовый телефонный или уличный опрос по случайной выборке, затем с помощью анкеты отбираются респонденты, отвечающие всем необходимым требованиям. Следует помнить ряд ограничений, которыми необходимо руководствоваться при подборе участников: участниками не могут быть специалисты по рекламе, маркетингу, исследованию рынка, связям с общественностью, психологи, а также представители творческих профессий и студенты, изучающие указанные специальности. Также респондент должен принимать участие в дискуссии по данной теме не ранее чем через год после участия в аналогичной дискуссии и не более чем 3 фокус-группы за всю жизнь.
Модератор (ведущий фокус-группы) конструирует план, так называемый топик-гайд, где вопросы формулируются заранее и таким образом, чтобы они выглядели спонтанно и были понятны всем участникам. Обычно вопросы задаются последовательно от более общих к более конкретным, сфокусированным на изучаемом предмете. Модератор должен помнить содержание вопросов и порядок их предъявления. Предлагаемая ниже структура проведения фокус-групп с целью анализа восприятия рекламы является итогом многолетнего опыта тестирования разных вариантов рекламных продуктов. В подобном исследовании, прежде всего, обращают внимание на следующие факторы:[414]
§ Настроение рекламы, позитивнее или негативные эмоции.
§ Стиль рекламы, акценты.
§ Центральные персонажи, уместность типажей.
§ Логичность и уместность сюжета.
§ Целевая группа (адресность).
§ Формулирование основной идеи. Выделение конкретных характеристик товара (уникальное торговое предложение). Позиционирование товара.
§ Факторы привлечения внимания. Факторы, влияющие на запоминание. Приемы усиления эмоционального воздействия.
§ Рациональная информация.
§ Возможные улучшения предъявляемой рекламы.
§ Возникшие ассоциации с товарами, рекламой, текстами и т.д..
§ Индикация мотива. Подсознательный мотив.
§ Восприятие текста. Восприятие звукового сопровождения. Восприятие цветовой гаммы, акцентов.
§ Готовность к покупке товара.
Разумеется, что не всегда возникает необходимость такой подробной проработки закономерностей рекламного воздействия, иногда исследовательские задачи ограничиваются вполне конкретными вопросами.
Итоги фокус-группы обычно представляются в виде отчета, который содержит описание полученных данных с рекомендациями для заказчика. В результате заказчик получает отчет, который находится «на стыке» хорошей журналистки и науки. В отчет включают прямую речь респондентов, с целью демонстрации их отношения к тому или иному тестируемому объекту, в ряде случаев данные могут быть формализованы и сведены в таблицы.
| Пример 4.2.1. В качестве объекта исследования был избран дезодорант Х. По результатам фокус-группы исследователи получили следующий результат. Идея дезодоранта Х воспринята очень позитивно («он почти идеальный»), этот дезодорант оценен «как нечто принципиально новое в области парфюмерии». Наиболее привлекательны следующие аргументы – «исключительно мягко воздействует на чувствительную кожу женщин», «это просто чудесно, его мягкость подкупает». Предложенный рекламный ролик вызвал противоречивые мнения «это реклама не дезодоранта, а чего-то спортивного, может быть кроссовок», «в рекламе нет места женственности, женской красоте». |
Главное преимущество фокус-группы основывается на следующей предпосылке – если вы хотите понимать своего потребителя, вы должны к нему прислушаться. Сильной стороной фокус-группы является возможность достижения принципа «синергизма», которое означает что целое больше, чем сумма частей. В соответствии с эти принципом даже самые сдержанные участники вовлекаются в беседу. Сложные моменты организации фокус-групп заключаются, прежде всего, в высокой стоимости данного метода и временные ограничения при проведении дискуссии.
Интересные результаты можно получить, используя в фокус-группах различные проективные методики, среди них можно выделить ролевые игры, методику завершения предложений, словесные ассоциации.
Ролевая игра является одним из самых легких проективных методов, который позволяет задать респондентам скрытый вопрос, например: «Как вы думаете, почему многие женщины предпочитают готовить детям кашу с сахаром?» или «Что по поводу этой рекламы подумает средний человек?». В соответствии с данной методикой оказывается эффективно попросить респондента сыграть ту или иную роль, например, продемонстрировать поведение служащих разных торговых точек.
Методика неоконченных предложений и рассказов по праву считается самым полезным и надежным проективным методом. Незавершенные предложения люди заканчивают первыми пришедшими им в голову словами или фразами, а спонтанные реакции потребителя помогают снять налет рационализма. Например, респондентам предлагается закончить следующие предложения:
§ Мне кажется, что в последнее время сотовая связь стала…..
§ Мой друг хочет сотовый телефон, потому что….
§ Когда я вижу человека с сотовым телефоном, я вижу…
Завершение историй – это расширенная версия методики неоконченных предложений. Респонденту читают часть истории, которая обрывается, и его просят закончить рассказ, выразив свое отношение, мнение, опыт.
Методика словесных ассоциаций заключается в том, что человека просят произнести первое пришедшее ему на ум слово или словосочетание в ответ на слово стимул, при этом не оставляют времени на раздумывание. Это прием применяется, когда необходимо оценить реакцию на потенциальные названия марок, темы рекламной кампании и рекламные лозунги. Реакции на каждую ключевую фразу изучаются точки зрения ее эмоционального тона (позитивного, негативного или нейтрального) и типичности (более частая реакция или более редкая). При обработке данных полученных в результате применения качественных исследований применяют контент-анализ.
Контент-анализ– это метод анализа содержания или перевод в количественные показатели массовой текстовой (или записанной на пленку) информации с дальнейшей статистической ее обработкой. Текстами в контент-анализе считают любую информацию, фиксированную в печатном или рукописном виде, на магнитной ленте, фото- или кинопленке.
Исторически контент-анализ является самым ранним систематическим подходом к изучению текста. Самое первое в литературе упоминание об этом методе относится к 18 веку (анализ сборника церковных гимнов). Первые аналитические исследования текстов массовой информации появились в Америке в начале 20 века, а в 1930-1940-х годах были выполнены исследования, ныне признаваемые классикой контент-анализа, прежде всего это работы Г.Лассуэлла. Во время второй мировой войны имел место самый знаменитый эпизод в истории контент-анализа – это предсказание британскими аналитиками времени начала использования Германией крылатых и баллистических ракет против Великобритании, сделанных на основе анализа внутренних пропагандистских кампаний в Германии. Начиная с 1950-х годов контент-анализ как исследовательский метод активно используется практически во всех науках, практикующих анализ информации.
Конкретные прикладные цели контент-анализа варьируются в широких пределах. Еще в 1952 г. американский исследователь Б.Берельсон сформулировал 17 целей, воспроизводимых в различных учебниках, в их числе: сравнение различных СМИ, описание различий в содержании коммуникативных процессов в различных странах, выявление используемых пропагандистских приемов, определение намерений и иных характеристик участников коммуникации, выявление установок, интересов, ценностей различных групп населения и общественных институтов и др..
Контент-анализ рекламы – это метод количественных исследований, с помощью которого можно лучше понять закономерности практики рекламной деятельности, стратегии рекламирования и позиционирования конкретной торговой марки, а также оценить воздействие рекламы. Метод контент-анализа содержания широко применяетсядля изучения таких разнообразных феноменов, как пропаганда, литература и газеты, для расшифровки данных фокус-групп и интервью. При интерпретации данных полученных в ходе обсуждения респондентами той или иной рекламы должно быть раскрыто значение главной темы обсуждения, ее скрытый смысл для исследуемой проблемы. Прикладной контент-анализ осуществляется рекламными агентствами и направлен на определение позиционирования товара и установление рекламной стратегии конкурирующих торговых марок. Квантификация (количественная характеристика изучаемого явления) очень важна, поскольку увеличивает точность делаемых заключений и обеспечивает точное описание результатов и взаимосвязей, обнаруживаемых в рекламе темами и документами. Так, фраза «90 % рекламы конкурентов подчеркивает двойное преимущество этого продукта, не содержащего ни жира, ни холестерина» представляется более точной и несущей большую смысловую нагрузку в сравнению с фразой «большая часть рекламы наших конкурентов подчеркивает полезность этих продуктов для здоровья»[415].
И научный, и прикладной контент-анализ осуществляется в одной и той же последовательности. Начинается исследование с формулировки вопросов или гипотез, стоящих перед исследователем; далее разрабатывается инструментарий сбора данных; выделяются единицы анализа, которыми могут выступать отдельные понятия, выраженные в словах и терминах из любой области; затем осуществляется сбор информации и анализ собранных данных; в завершении формулируется выводы и составляются рекомендации по их применению в процессе принятия решений. Этап выдвижения гипотезы и постановки проблемы исследования очень важен, поскольку задает нужное направление и влияет на принятие решений в каждом последующем этапе.
| Пример 4.2.2. Формулирование гипотез. Предыдущие исследования показали, что, в отличии от мужчин, стиль межличностного общения женщин менее агрессивный, менее самоуверенный и носит ярко выраженный социальный характер. Было решено провести контент-анализ, чтобы определить, насколько эти аспекты межличностного общения отражается на политической рекламе кандидатов обоего пола. Была выдвинута гипотеза, что политическая реклама с участием женщин не столь напориста, как политическая реклама с участием мужчин, и носит ярко выраженный социальный характер. |
При формировании выборки для контент-анализа определяют, какое количество рекламных объектов будет необходимо и достаточно для того, чтобы провести анализ. Следующим шагом необходимо установить единицы или категории анализа, представляющих интерес для исследова