Манипулирование сознанием потребителей в процессе рекламной коммуникации

В современной рекламе широко применяются приемы психотехнологии, основные положения которой были впервые сформулированы В.Штерном (1903) Г. Мюнстенбергом (1910).

Понятие психотехнологии можно определить следующим образом[77]:

· это совокупность и последовательность психических процессов и действий в деятельности человека;

· это наука о закономерностях, выявлении и использование в деятельности наиболее эффективных психических процессов, действий и их последовательностей.

В процессах социальных интеракций мы нередко сталкиваемся с таким феноменом, как манипулирование. Оно представляет собой сложное, запутанное действие – систему приемов и способов воздействия на сознание человека с целью навязывания каких-либо идей или введения в заблуждение и основывается на достижениях психотехнологии. Дискретным фактом манипулирования является манипуляция - скрытое психологическое воздействие на партнера по общению с целью добиться от него выгодного поведения[78].

Сегодня исследователи очень много говорят о манипуляциях и манипулированием сознанием людей в связи с широким развитием в обществе таких явлений, как информационные технологии, public relatiоns, рекламное воздействие и т.п.

В недавнем прошлом о манипулировании сознанием людей в нашей стране в широкой печати не говорилось практически ничего, однако само манипулирование в советском обществе было достаточно распространено. Безусловно, были знакомы с явлением манипуляции сознанием и зарубежные страны. Сегодня манипулятивные практики прочно вошли в социальную жизнь повсеместно, они обсуждаются в научной и популярной литературе, являются предметом внимания как теоретиков, так и практиков в различных сферах социума.

Западные теории манипулирования разрабатывались долгое время как в среде фундаментальных психологических школ, так и среди практиков, более настроенных на применение теории в жизни. Один из наиболее известных адептов манипулирования - Дейл Карнеги.

Кроме Д.Карнеги, к работам которого ряд современных специалистов по коммуникации относятся несколько критически, наибольшую известность приобрело новое направление – нейролингвистическое программирование (NLP), видными представителями которого являются Р. Бэндлер и Д. Гриндер[79]. По мнению Ян Макдермота и Венди Яго, НЛП дает средства понять на практическом уровне, как человек сам создает свой опыт и как общается с самим собою и с другими людьми: «С помощью НЛП вы можете понять свои индивидуальные стереотипы, то, как они порождены вашей личной историей и как могут повлиять на ваше будущее. Более того, НЛП дает вам средства для того, чтобы вы могли изменить или скорректировать свои стереотипы, приведя их в соответствие с вашими потребностями и ценностями»[80]. Другие представители NLP, например, Джозеф О'Коннор и Джон Сеймор, оценивают манипуляции в целом как позитивный феномен, набор моделей, умений и технологий для того, чтобы мыслить и действовать эффективно в этом мире, определяя цель НЛП - быть полезным, расширять ваши выборы и делать жизнь лучше: «Манипуляция несет негативную коннотацию, как будто вы оказываете давление на человека, чтобы сделать что-то против его интересов. Это абсолютно неверно по отношению к NLP», так как указанный феномен - это лишь «способность эффективно взаимодействовать с другими людьми и способность понимать и уважать их модели мира»[81].

Иной взгляд представлен в работах отечественных исследователей, например, у С.Г.Кара-Мурзы, который пишет: «Какой же вид воздействия на наше поведение мы определим как манипуляцию? Ясно, что само это слово имеет отрицательную окраску. Им мы обозначаем то воздействие, которым недовольны, которое побудило нас сделать такие поступки, что мы оказались в проигрыше, а то и в дураках»[82].

Указывая на существование различных оценок феномена манипуляции, отечественный психолог и практик NLP Н.И.Козлов пишет: «В более-менее серьезной литературе при рассмотрении понятия «манипуляция» практически каждый исследователь ставит оговорки, что манипуляция не всегда плоха, что когда-то она может быть и приемлема, и необходима»[83]. Сам автор выделяет три основных подхода к трактовке полезности и вредности манипуляции для общества:

1. Психотерапевтический подход.

Он отслеживает в первую очередь, как использование манипуляций влияет на душевное здоровье манипулятора и тех, кто его окружает. Этот подход впервые был заявлен в работе Эверетта Л. Шострома в книге «Анти-Карнеги, или Человек-манипулятор». Шостром, в частности, говорил: «В каждом из нас живет манипулятор, который бесконечно применяет всяческие фальшивые трюки с тем, чтобы добиться для себя того или иного блага. Трагедия нашей жизни в том, что современный человек в результате своего бесконечного манипулирования потерял всяческую возможность выражать себя прямо и творчески и низвел себя до уровня озабоченного автомата, который все свое время тратит на то, чтобы удержать прошлое и застраховать будущее. Да, он часто говорит о своих чувствах, но редко их испытывает. Он любит поговорить о своих тревогах, но честно повернуться к ним лицом и попытаться от них избавиться он не может»[84].

Позиция Шострома в основном сводится к оценке манипуляции как деструктивного явления, негативно влияющего на душевное здоровье человека. Манипулятором исследователь называл того, кто себя представляет не тем, что есть; кто преувеличивает или преуменьшает, приукрашивает или очерняет, скрывает или придумает для того, чтобы получить личные или социальные выигрыши. Он играет роль Сильного среди Слабых (активный манипулятор), Слабого среди Сильных (пассивный манипулятор), Безразличного (мне никто не нужен, разведусь), Интересующегося (вы такие интересные), оставаясь в душе Мертвым среди Мертвых, механической вещью и автоматом среди таких же механических людей.

2. Социальный подход.

Интересуется тем, какие и когда манипуляции социально (житейски и делово) оправданы и полезны, а какие и когда — неоправданны и вредны. Этот подход наиболее распространен в мировой практике. Сторонники социального подхода, если суммировать их взгляды, полагают, что в ряде случаев манипуляции возможны и необходимы, хотя в большинстве случаев – достойны осуждения.

3. Морализаторский подход.

Сторонники этого подхода не интересуются ни деловыми последствиями манипуляций, ни влиянием использования манипуляций на душевное здоровье человека; в этом подходе просто, без всяких обоснований утверждается, что манипуляции — это плохо. Однозначно негативно оценивает всяческие манипуляции, например, С.Г.Кара-Мурза.

Сам Н.Козлов полагает, что наиболее взвешенным является безоценочный подход к манипуляции. Примером в целом нейтральной оценки явления манипуляции является формулировка, данная известным специалистом в этой сфере Е.Л.Доценко: «Манипуляция — один из видов воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями»[85].

Суммируя разные подходы к оценке манипуляции в социальной практике, В.В.Знаков пришел к своего рода «соломонову решению», разделив все существующие в мире манипулятивные воздействия на «социально желательные» и, наоборот, «не одобряемые».

В первом случае, согласно его трактовке, речь идет о манипуляции, которую человек совершает из лучших побуждений, желая помочь ближнему, во втором манипуляция направлена исключительно на получение собственной выгоды. Анализируя социально желательные манипуляции, В.В.Знаков пишет: «Иногда человек вынужден манипулировать другими для достижения полезного для всех результата. При этом он понимает, что поступает так только потому, что не видит другого выхода. Он совершает поступок, испытывая угрызения совести»[86]. Исследователь говорит, что манипулятивные приемы «добродетельной манипуляции» нередко используют матери, уговаривая дочерей в холодную погоду надеть пусть менее красивую, но более теплую одежду.

Не одобряемые манипуляции В.В.Знаков иначе именует «корыстными». Они представляют собой технологии скрытого принуждения человека к тем или иным поступкам и действиям. Примером корыстной манипуляции ученый называет поступок Тома Сойера, который, не желая красить забор, сделал так, чтобы его приятели захотели выполнить эту работу вместо него.

В социальной психологии наибольшее внимание ученых привлекает последний тип манипуляций, которые основаны на тех или иных корыстных мотивах. Именно о таких манипуляциях говорят, что они представляют собой «психологическое воздействие на другого человека, которое не всегда им осознается и заставляет его действовать в соответствии с целями манипулятора»[87]. Наиболее лаконичную характеристику социально и личностно опасных манипуляций дал А.П.Егидес: «Манипуляция — это скрытое принуждение в ущерб другому и во благо себе»[88].

Если обратиться не к оценке, а к содержанию процесса манипуляции, которая нередко имеет место в рекламной деятельности, то можно выделить несколько существенных признаков, заставляющих нас говорить о факте манипулирования, о присутствии в ситуации общения манипуляции:

1) наличие психологического воздействия на сознание другого человека, участвующего в общении.

Л.И.Рюмшина идет дальше и полагает, что определяющим признаком манипуляции в общении является не просто наличие воздействия (воздействие присутствует и при неманипулятивном убеждении), а особый характер воздействия. Она пишет: «Манипуляция имеет два смысловых уровня: один - явный, другой – скрытый. Наличие двойного воздействия можно считать главным признаком манипулятивного воздействия»[89].

2) скрытый характер такого воздействия, неосознанность воздействия со стороны того, кем манипулируют.

3) осознание манипулятором социальной нежелательности своего поведения вне зависимости от того, добродетельный или корыстный мотив им движет.

Ключевым словом в определении манипуляции является слово «скрытое». При манипуляциях внешний смысл слов, обращения или действия по отношению к другому человеку не совпадает со смыслом внутренним. Внешний смысл слов, как правило, является невинным, не содержащим какого-то ущемления потребностей другого человека, зато внутренний смысл несет содержание, подводящее этого человека к тому, что хочет от него автор манипуляции. Получается, что человек, которым манипулируют, делает то, что нужно его партнеру по общению, будто бы сам это выбирая. В действительности же его к этому выбору мягко подвели, и этот его выбор является несвободным и неосознанным.

Для успеха манипуляции существенно, чтобы объект манипуляции не догадывался о скрытом смысле. Именно поэтому говорят об искусстве манипулирования, суть которого заключается в такой организации сообщения, в умении так сформулировать явный смысл и завуалировать в нем скрытый, чтоб человек, на которого направлена манипуляция, об этом не догадался.

Неосознаваемая манипуляция может проявляться в самых различных ситуациях. По мнению ряда авторов, одним из показателей манипуляции является ложь или, по терминологии других авторов, вранье. Манипуляции могут запускаться в действие различными механизмами, один из них – защитный. Допуская вранье, манипулируя чужим сознанием, манипулятор тем самым устраняет присущее ему чувство тревоги по тому или иному поводу, дискомфорта, вызванного неудовлетворенностью субъекта своими взаимоотношениями с окружающими. Вранье в качестве манипулятивной техники нередко используют дети в ситуации, когда не могут найти иного способа сгладить дискомфорт в общении с взрослым или с ровесником.

Стремление человека защитить свой внутренний мир от несанкционированного вторжения, нежелание обнажать душу перед окружающими из боязни насмешек или проявления снисходительного отношения – также достаточно серьезный повод для вранья и манипулирования. В.Знаков рассматривает вранье как защитную манипуляцию другими в межличностном общении. По мысли исследователя, «защитная манипуляция представляет собой совокупность невыражаемых вслух, скрытых способов воздействия на собеседников, направленных на предупреждение таких возможных слов и действий, которые потребуют от субъекта актуализации защитных механизмов личности»[90].

Другие исследователи полагают, что манипуляцию больше характеризует не такая откровенная форма, как вранье или ложь, а скорее – полуправда. Л.И.Рюмшина пишет: «Полуправда создает больше простора для манипуляций, даже по сравнению с неправдой, основанной на заблуждении, ненамеренном искажении фактов или основанной на неполной истине, незнании подлинных фактов и обстоятельств. В основе полуправды лежит замалчивание (утаивание) некоторой информации. <…> Полуправда – сообщение или группы сообщений, в которых отсутствуют некоторые элементы необходимой информации, вследствие чего у реципиента возникает (или может возникнуть) ошибочное, ложное представление об отражаемом объекте. Это представление и используется для получения собственной выгоды. Оно может происходить осознанно и неосознанно в тех случаях, когда просто не известно всей правды. Полуправда рождает полусвободу, полусправедливость, полугуманизм и полусовесть»[91].

Широкие возможности для манипулирования большими аудиториями дает использование неполной информации относительно какого-либо предмета или явления, т.е. «полуправды». Несколько лет назад одной московской радиостанцией был проведен эксперимент по информационному внушению. Манипуляция, основанная на полуправде, заключалась в следующем: в эфире было многократно повторено сообщение о том, что Петербург испытывает сложности с бензином. А затем слушателям был задан вопрос: «Нужно ли поставлять горючее в Югославию?». При этом в эфире не прозвучали ни мнения профессиональных экспертов о причинах сложностей с горючим в Петербурге, ни сведения о причинах поставок бензина в Югославию, ни информация о потере экспортных доходов России в случае срыва поставок в другую страну. Иначе говоря, существенная часть информации была от слушателей утаена. И в итоге 75% людей, позвонивших на станцию после озвучивания вопроса, дали отрицательный ответ.

Рассмотренные признаки манипуляции проявляются вне зависимости от содержания коммуникативного взаимодействия, как и структура акта манипуляции.

Манипуляции возникают в процессе коммуникации, следовательно, субъектами манипулятивного акта являются люди – коммуникаторы. Однако манипулятивный характер общения накладывает отпечаток на ситуацию коммуникации, и она приобретает своеобразные черты.

Так, в манипулятивном общении нарушается паритет, т.е. равенство коммуникаторов. Один из них, неосознанно для другого, но очевидно для самого себя, становится доминирующим в общении и превращается в манипулятора. Соответственно второй субъект акта коммуникации становится объектом манипуляции, а не полноценным партнером по общению. Следовательно, манипуляция приводит к нарушению баланса статусов коммуникаторов: из субъект-субъектных отношений общение с использованием манипуляций превращается в субъект-объектные отношения.

Основой для такого нарушения баланса статусов является специфическая установка одного из коммуникаторов – отношение к партнеру по взаимодействию не как к личности, обладающей самоценностью, а как к специфическому объекту, посредством использования которого достигаются те или иные скрываемые цели манипулятора, реализуются его интересы и удовлетворяются собственные потребности без учета интересов, воли и желаний другой стороны - человека, выступающего как объекта манипуляций.

В структуре манипулятивного общения исследователи выделяют два полюса или две стороны. Одна из сторон выступает как инициирующая и осуществляющая межличностную манипуляцию, она является ее вдохновителем и активным реализатором. Эта сторона обозначается как источник манипулятивного воздействия, манипулятор или фактор воздействия. Вторую сторону, на которую направлено манипулятивное воздействие и которая выступает как объект межличностной манипуляции, обозначают как адресат воздействия (см. рис. 12.).

Рис. 12