Основные характеристики моделей рекламного воздействия

Направление воздействия Модели Рекламного воздействия	Когнитивное	Аффективное	Суггестивное	Конативное
«Томаса Смита», 1855	1 фаза: в первый раз человек смотрит на РО и не воспринимает его	2 фаза: во 2-й раз он задумывается: «Что предложено и какова натурально-вещественная форма рекламного продукта»	3 фаза: в 3-й раз он явно озабочен возможность приобрести рекламный товар	4 фаза: в 4-й раз он вновь обращает внимание на РО, получает импульс на основе внутренней потребности и осознанности качественного потребления товара и приобретает рекламируемый товар
АИДА, 1896	1 фаза: Внимание	2 фаза: Интерес	3 фаза: Желание	Действие
РАРА	1 фаза: Обещание	2 фаза: Усиление	3 фаза: Доказательство	Действие
АККА, 1911	1 фаза: Внимание	2 фаза: Восприятие аргументов	3 фаза: Убеждение	Действие
АИДМА	1 фаза: Внимание	2 фаза: Интерес	3 фаза: Желание	Действие Мотив
ДИБАБА, 1953	1 фаза: Определение потребностей и желаний покупателя	2 фаза: Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы	3 фаза: Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке Желание	Создание благоприятной обстановки для покупки
ДАГМАР, 1961 (обосновал американский рекламист Рассел Колли)	1 фаза: Узнавание марки товара	2 фаза: Ассимиляция (осведомление о качестве товара)	3 фаза: Убеждение – психологическое предрасположение к покупке	Действие – совершенствование покупки адресатом рекламы
«Шесть рекомендаций Джо Витале»	1 фаза: Внимание целевой аудитории	2 фаза: Вызовите интерес, обращаясь к эмоциям потребителя	3 фаза: Докажите выполнимость своих обещаний	Гарантии Призовите потребителя к действию (к приобретению товара или услуги)
Формула 4, США, 1967	1 фаза: Осведомленность	2 фаза: Интерес	3 фаза: Оценка	Небольшое число потребителей – небольшое число сообщений Разработка РО Изучение и анализ эффективности воздействия РО на потребителя
Формула 6	1 фаза: Понимание, Сообщение	2 фаза: Интерпретация сообщения	3 фаза: Один получатель – одно сообщение	Апробирование Принятие
«Геллопа» США, Джордж Геллоп	Внимание	Получение сообщения	Знание фактического материала РО	Новое поведение потребителя Изменение эффекта на каждой стадии отдела (всего 4 измерения)
Формула 7	Проблема выбора товара (услуги)	Проблема о решении покупки товара Проблема отказа от покупки товара Реклама начинается с качества товара	Проблема отказа от покупки товара Реклама начинается с качества товара Баллы значимости по РО (по матрице)	Проблема отторжения конкретного товара потребителем Анкеты потребителей, схемы построения стратегий новых РО, схемы позиционирования, матрицы построения стратегий
ВИЖМА, 2000	Внимание	Интерес	Мотивировка желаний	Активность; действие

За последние десятилетия было проведено большое количество исследований, посвященных проблеме влияния рекламы, а так же сформулирован ряд предположений по значению различных уровней влияния рекламы.

Клаус Мозер выделяет функции моделей влияния рекламы[63]:

o Объяснение возникновения влияния рекламы, на каких уровнях оно осуществляется и обнаруживается.

o Выведение рекомендаций по оформлению (если, например, модель АИДА указывает на внимание как на основную предпосылку влияния рекламы, то тогда получаем рекомендацию к такому оформлению рекламы, чтобы, например, использовать «поводы», но также обращаться (эксплицитно) к интересам и мотивам и способствовать покупке).

o Использование тестовых методов (если подробнее использовать влияние рекламы, то необходимо учитывать одну или несколько моделей влияния рекламы. Проведение тестов вспоминания можно обосновать частью моделей влияния рекламы).

o Обоснование целей рекламы (модели влияния рекламы ориентированы на достижение различных целей).

«Влияние осуществляется и в среде, характерной для средств массовой информации. Сюжеты, транслируемые телевидением, радиовещанием и в печатных изданиях, оказывают воздействие на миллионы людей по всему земному шару. По природе своей эти сообщения наименее индивидуализированы. Их объединяет не только предназначенность для широкой публики и наполненность смыслом для многих, но и то, что они все передаются опосредованно. Автор этих сообщений никогда не задействован физически в коммуникативном процессе и не подлежит четкой идентификации как конкретный человек или группа людей. Тем не менее, воздействие через СМИ может быть весьма успешным. Десятки миллиардов долларов, расходуемых на рекламу ежегодно, наглядно свидетельствуют об эффективности средств массой информации в продвижении на рынке широчайшего ассортимента продукции и в предвыборной пропаганде политических кандидатов»[64].

Однако как, пишет известный специалист по рекламе Дэвид Огилви, никому еще не удалось доказать, что реклама действительно влияет на решение покупателя. Есть и другая информация: по сообщению в журнале «Деньги», (2004 г.) в ходе дискуссии о грядущем ограничении рекламы пива приводится аргумент в пользу интенсивной рекламы пива в СМИ и, прежде всего, телерекламы, имеющей стоимостное выражение: потребление пива под влиянием этой рекламы увеличилось в нашей стране на 45 %. Другие специалисты признают, что реклама дает не более 5-10% увеличения объема продаж[65], хотя и эти цифры нельзя считать неудачными. Возможно, исследование реального отзвука рекламного сообщения в сознании и практической жизни его получателя помогло бы более четко и обоснованно выявить истинные причины и последствия воздействия рекламных текстов и роликов на покупателей товаров и потребителей услуг. Хотя косвенным свидетельством эффективности рекламы служат увеличивающиеся затраты рекламодателей и их отчаянная борьба за размещение рекламы.

По данным РБК. Рейтинг, стоимость рекламы на телевидении достигла в 2004 г. 1,7 млрд. долларов, увеличивались за год на 37 %, на рекламу в прессе рекламодатели потратили 1,2 млрд. долларов в 2004 году, а в 2003 г. – 935 миллионов долларов (по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России), совокупная стоимость наружной рекламы в 2004 г. достигла 710 млн. долларов (по данным АКАР). При этом в самом крупном (в денежном выражении) сегменте рекламного рынка – телевидении – не один год место в тройке лидеров занимают пивные компании (2004 г. – 1176,63 часов)[66]. Даже принятые поправки к закону «О рекламе» незначительно отразились на их объеме и затратах на рекламу, так как из дневного и вечернего «прайм-тайма» они ушли в ночной «прайм-тайм». Понятно, что такие затраты на рекламу возможны только при наличии связи между объемами рекламы и объемами продаж, однако средств достоверной фиксации уровня эффективности определенной рекламы действительно не хватает, но это – предмет внимания экспертов, аналитиков, теоретиков и практиков рекламы, маркетинга, менеджмента.

По мнению психологов реклама оказывает существенное влияние на выбор потребителя, причем часто воздействие рекламы тем сильнее, чем больше затраченные на нее суммы, которые позволяют не только разработать рекламное сообщение с учетом психологических особенностей целевой аудитории, но использовать эффект многократного предъявления рекламы.

Пример 4.3.4. Зависимость результатов рекламной кампании от величины реламного бюджета.

Проводились предварительные выборы, где все кандидаты были практически не известны публике. Они вложили в свою рекламу значительные средства. Кандидат, вложивший в рекламу больше остальных, получил на предварительных выборах 57 % голосов, в то время как кандидат, затративший вторую по величине сумму, получил 25% голосов.

Источник: Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. – СПб.: Питер, 2001. – С. 195.

С 1960-х годов, когда были обнародованы первые официальные данные о том вреде, которое курение наносит здоровью и в настоящее время каждый человек осведомлен об этом. Однако рынок табачных изделий до сих пор процветает и ежедневно тысячи людей пополняют ряды курильщиков. Филипп Зимбардо и Майкл Ляйппе отмечают, что в 1984 г. производители сигарет потратили на рекламу и продвижение продукта 2,1 миллиардов долларов (в 7 раз больше, чем 10 лет назад). В 1989 году эта цифра составила 3 миллиарда долларов в год, что в 2 раза превысило затраты на рекламу продуктов, занимающих 2 и 3 места в рейтинге – лекарств и спиртных напитков. Эти деньги были затрачены на создание рекламных образов, способных изменить реальность и привлечь потребителя к своему товару.

Различные инструменты рекламы как коммуникации влияния. рассматривают Филипп Зимбардо и Майкл Ляйппе на примере рекламы сигарет[67]. Такая реклама часто направлена на создание образов здоровья, привлекательности и свободы. Когда началось активное продвижение при помощи рекламы сортов сигарет с низким содержанием смолы и никотина, широко применялись приемы игры словами, что является неотъемлемой частью многих стратегий социального влияния. Например, фразу «причиняет меньший вред здоровью» можно изменить так, что в ней появляется скрытый или явный подтекст – «полезно для здоровья» или «безопасно», например, «безопасно курить облегченные сигареты», хотя они, конечно, тоже способны нанести непоправимый вред здоровью.

Пример 4.3.5. Реклама сигарет «Вэнтидж».

В этой рекламе здоровый и красивый мужчина произносит такие слова: «Я узнал, что вредно курить сигареты с высоким содержанием смол, и поэтому решил попробовать облегченный сорт»*. *Источник: Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. – СПб.: Питер, 2001. – С. 38.

На смену сигаретам с пониженным содержанием смолы и никотина пришли другие, ориентированные на «пониженную дымность»

Пример 4.3.6. Реклама «Суперслимс Вирджиния Слимс».

«Самые тонкие и самые бездымные. Пошли прощальный поцелуй привычному густому дыму и познакомься первыми женскими сигаретами пониженной дымности…»*.

*Источник: Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. – СПб.: Питер, 2001. – С. 41.

Пример 4.3.7.

В США готовятся к продаже новой марки сигарет (предположительно, новинка получит название Quest), в которых будет впервые использован генетически модифицированный табак. Производители сигарет утверждают, что ученые-генетики додумались до того, что напрочь убили в табаке ген, ответственный за производство никотина – именно он, являясь слабым наркотиком, вызывает привыкание к курению и позволяет курильщику получать удовольствие от процесса. Производители нового сорта заявляют, что, таким образом, хотят помочь заядлым курильщикам бросить курить*.

*Источник: http://www.mahоrka.net/

Рекламные ролики табачной продукции часто направлены на создание ассоциативных связей между рекламируемой и маркой и современными ценностями – активным и здоровым образом жизни. Так, например, реклама «Мальборо с ментолом» обещает «бодрящую свежесть», показывая любителей верховой езды. Реклама сигарет, ориентированная на женскую аудиторию, делает акцент на связь курения с движением в защиту прав женщин, т.е. демонстрируя, что курение данной марки сигарет связано с независимостью женщин от произвола мужчин и от установленных ими правил.

Пример 4.3.8.

Реклама «дамских» сигарет «Вирджиния Слимс лайтс» (Virginia Slims Lights) - товарный знак дамских сигарет производства компании «Филип Моррис») под лозунгом:

Рекламный лозунг одного из вариантов этой марки сигарет «Вирджиния слимс» начала 1970-х «Ты прошла долгий путь, крошка» «Yоu’ve Cоme a Lоng Way, Baby» был адресован женщине, «освободившейся» от гнета мужа. (Снисходительное обращение «крошка» вызвало резкую критику феминистских организаций).

*Источник: http://www.americana.ru/

Пример 4.3.9.

В рекламе 1971 года заявлено «Мы делаем «Вирджиния Слимс» специально для женщин, потому что они биологически превосходят мужчин»

*Источник: http://www.sirpatip.ksu.ru/

Кроме того, производство сигарет, предназначенных для женщин, по форме более тонкими и изящными, в отличие от мужских, а также рекламные образы стройных подтянутых женщин на направлены на создание впечатления, что курение поможет женщине обрести такую же стройность. Это особенно актуально в том ракурсе, что реклама сигарет и других продуктов провозглашает своеобразный идеал женской красоты.

Пример 4.3.10. Образ женщины в рекламе дамских сигарет «Vоgue»*. *Источник: http://www.оutdооr.ru/

Рекламные персонажи имеют достаточно необычный тип фигуры, а именно очень высокий рост, очень худое тело и узкие бедра. Все эти характеристики одновременно присутствуют менее чем у 5% взрослых женщин, однако образ рекламных персонажей так привлекателен, что многие женщины хотели бы стать похожими на них[68], покупая рекламируемые сигареты или другой товар.

Пример 4.3.11. Образ женщины в рекламе как коммуникации влияния. Компания: «Kellоgg's»; Бренд: «Special K» Название рекламного ролика: «Ipanema» Агентство: «Leо Burnett» США, Чикаго. Компания Kellоgg в своей рекламе использовала образ красивой стройной девушки из Ипанемы. Она - это воплощение мечты каждой женщины*. *Источник: www.advertоlоgy.ru

Кроме того, в рекламе присутствуют романтические сюжеты и образы полуобнаженных красавиц. Это также способствует популярности продукта. Ричард Харрис обосновывает это на основе базовой парадигмы классического формирования условных рефлексов[69]. Безусловный стимул (БС) естественным образом, без обучения вызывает безусловное реагирование (БР). Например, мясо (БС) естественным образом вызывает у собаки слюноотделение. Точно так же вид красивой женщины (БС) вызывает, по крайней мере, легкие позитивные чувства (БР) у большинства мужчин. На этой стадии процесса не происходит формирования условных рефлексов. Формирование условных рефлексов возникает, когда безусловный стимул (БС) сочетается (ассоциируется) с обусловленным стимулом (ОС), который обычно не порождает безусловного реагирования. Например, тарелка у собаки Павлова (ОС) ассоциировалась с мясом (БС) точно также, как и привлекательная женщина (БС) ассоциируется с рекламируемым товаром, например, сигаретами (ОС) в рекламе. Между моделью-женщиной и продуктом возникает естественная и очевидная связь. После продолжительного ассоциирования БС и ОС, ОС сам по себе начинает вызывать ОР (обусловленное реагирование), очень похожее на БР.

Табачные компании достигают максимально точного соответствия между каналами распространения рекламы, ее содержания и целевой аудиторией. Например, в молодежных журналах («Rоlling Stоne») публикуется реклама сигарет, пропагандирующая отдых и полноту жизни, а в журналах для зрелых женщин («Cоsmоpоlitan») рекламу романтического характера, либо обладающую подтекстом «будь стройной, элегантной и независимой».

Также табачные компании предпринимают широкие спонсорские программы, связанные с культурными и спортивными мероприятиями (теннисный турнир «Вирджиния Слимс»), активно используют PR-средства и демонстрируют примеры знаменитостей. Несмотря на антитабачные кампании во всех странах мира, благодаря СМИ люди постоянно получают косвенное подтверждение тому, что у курения есть определенные достоинства и что по сравнению с настоящими проблемами, такими, как наркотики, сигареты не так уж и опасны. Знаменитости публично демонстрируют свою привычку к курению, что может вызвать волну подражания со стороны их поклонников. Например, Мадонна и две ее помощницы во время раздачи призов в шоу-программе MTV Music Videо Awards постоянно курили.

Кроме того, табачные компании предприняли переход к новым целевым аудиториям, переключившись с белых мужчин на женщин, подростков, рабочих, представителей национальных меньшинств (например, в США на чернокожее и латиноамериканское население) и т.д. Так объектами рекламных усилий фирмы «RJ Reynоlds Tоbaccо» стали молодые малообразованные белые женщины, которых сама компания называет «вирильные женщины». Кроме того, табачная промышленность развернула табачные кампании, направленные против своих оппонентов, утверждая привычку к курению как символ свободного выбора свободного человека, живущего в демократическом обществе.

Функции рекламы сигарет как коммуникации влияния[70]:

-осуществляет вербовку новых курильщиков из числа «имеющих предрасположение» к курению;

-оказывает моральную поддержку» заядлым курильщикам (помогает им противостоять давлению со стороны некурящих);

-побуждает в бывших курильщиках желание вернуться к оставленной привычке.

-привлекает внимание курильщиков к новым сортам сигарет, обладающих новыми свойствами (около 10% курильщиков ежегодно меняют предпочитаемый сорт);

-создает иллюзию социальной приемлемости курения и курящих за счет создания ассоциативных связей с общепризнанными ценностями и образами «красивой жизни».

-демонстрирует некурящим многочисленные положительные образы, связанные с курением, тем самым, заставляя их усомниться в существовании какой-либо опасности для здоровья или угрозы для общества;

-обеспечивает иммунитет против критических нападок со стороны законодательных органов, журналистов, представителей делового мира.

Реклама конструирует образ вещи, позитивно выделяя ее из среды аналогов, и связана с идеей социальной ориентированности вещи. Это составляет суть социологического подхода к рекламе как средству коммуникации. «Благодаря рекламе вещь не просто приобщает человека к процессу потребления, она обеспечивает вовлеченность ее обладателя в социальный процесс. Более того, суть рекламной идеи – демонстрация успеха социального действия и социального взаимодействия. Ценностное (рекламное) суждение о вещи создает иллюзию, будто бы реализация социального идеала становится возможной посредством приобщения к вещи, ее приобретения»[71].

Реклама посредством создания ярких рекламных образов формирует ценностные ориентиры людей, идеалы красоты и образа жизни, показывая определенные модели взаимоотношений между людьми. Так, стимулируя приверженность потребителей к курению, реклама дает представление о том, что употребление определенной марки сигарет может обеспечить уважение и престиж, повышенное внимание со стороны противоположного пола, продемонстрировать собственную индивидуальность и независимость, обрести красоту и элегантность и т.д. Реклама показывает, как выглядит эта «красота», в чем именно будет проявляться положительное отношение к вам окружающих, утверждая посредством этого различные общественные ценности, например, семейные.

Пример 4.3.12. Реклама продуктов питания «Роллтон».

В рекламной листовке сообщается о начале рекламной акции, участие в которой позволит потребителю принять участие в розыгрыше призов, главный из которых – автомобиль: «До Москвы немало миль – выиграй с «Роллтон» автомобиль!». При этом на рекламной листовке внутри разыгрываемого автомобиля показана счастливая семья - мама, папа, дочка и сын – смеющиеся и обрадованные выигрышем, который показан как дополнительный повод укрепления семейного единения и благополучия.

А.А.Романов в своей монографии «Реклама: между социумом и маркетингом» утверждает, что на рубеже ХХ и ХХI века - «в переходный период российского общества реклама является немаловажным источником формирования ценностных установок, заполняющих ценностный вакуум, образовавшийся в годы перестройки и молодого поколения россиян. Предлагая новые ценностные ориентиры, реклама демонстрирует гармоничный мир, где западные ценности дополняют отечественные приоритеты, создавая мир красивой жизни, в котором вещи наделены статусными характеристиками, якобы передаваемыми их новым владельцам и формируя, таким образом, новые социально-потребительские мерки»[72].

«Репрезентируя социальную реальность реклама, реклама представляет собой набор наиболее употребительных кодифицированных образцов поведения, деятельности, общения и взаимодействия. Оперируя институционализированными формами общественного сознания, реклама помещает их в новое рекламное измерение и транслирует их в формах моделей поведения и взаимодействия, репрезентируемых в текстах, на уровень индивидуального сознания, где они как составляющие практического сознания, способствуют формирования образа мыслей, характера действий и стиля жизни людей»[73].

Специалисты отмечают способность рекламы влиять на политическую жизнь и отдельные общественные институты, например, на семью, на воспитательный, образовательный секторы, а также на характер развития средств массовой информации и культуры в целом[74].

Степень влияния рекламы существенно зависит от типа рекламируемого продукта, его уникальности. В связи с этим обстоятельством выделяют два типа продуктов:

-высокововлеченные - характеризуются большим интересом к покупке, ее высокой значимостью; потребитель тратит много усилий, времени и энергии на процесс покупки (автомобили, мебель, бытовая техника, одежда, образовательные услуги и т.д.). Реклама в данном случае – это скорее, толчок к поиску, указатель на то, где можно приобрети продукт, а собственно продажи зависят от успешного взаимодействия с организацией;

Пример 4.3.13. Высокововлеченные товары.

Исследование потребителей при покупке бытовой электроники в 1995г. обнаружило, что клиенты предпочитали многократное посещение специализированного магазина для совершения покупки. Причем, чем выше цена и сложность, тем таких посещений было больше. Часто в процесс посещения клиенты задавали вопросы о сравнительных характеристиках по отношению к аналогам, обоснованию цены, подлинности торговой марки или просто наблюдали со стороны. Таким образом, потребители пытались поэтапно получить информацию, которая могла обеспечить субъективную обоснованность выбора*. *Источник: Психология в рекламе / под ред. П.К. Власова. – Харьков: Изд-во Гуманитарный Центр, 2003. - С. 43.

-низкововлеченные - быстрое принятие решения, незначительное время поиска (продукты, питания, бытовые мелочи и т.д.). В данном случае реклама может рассматриваться как непосредственный стимул к приобретению.

Немаловажное значение на степень влияния рекламы оказывает уровень доходов потребителя, а также уникальность продукта – в этом случае требования к психологической эффективности рекламы могут быть минимальны - достаточно сообщить, что такой-то продукт продается или производится в таком-то месте – т.е. роль рекламы сводится к простому предоставлению информации[75].

Рекламный эффект в социуме не ограничивается изменением потребительского поведения людей и повышением динамики спроса на товары и услуги. Уже в 20-30-е гг. прошлого века специалисты по рекламе приписывали ей способность ослаблять традиционные социальные связи (семейные, соседские, этнические) и могут использоваться как средство создания новых социальных связей. Помимо прямого рекламного воздействия (через рекламные сообщения как таковые) допускается возможность косвенного рекламного эффекта посредством влияния интересов рекламодателей на политику масс-медиа[76].

Какой бы ни была реклама - это всегда воздействие, причем воздействие одностороннее, вектор которого направлен от рекламодателя к рекламополучателю. В этом особом свойстве рекламной коммуникации заключается и глубокий подвох: в силу того, что ответную реакцию на рекламное воздействие трудно измерить, возникает и феномен неопределенности ее эффективности. Обратная связь в рекламной коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер, и в конечном итоге факт покупки товара или электорального выбора может зависеть от массы второстепенных факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Именно поэтому возникают скептические точки зрения и желание большей точности в измерении эффективности рекламы.

Проблема определения уровня эффективности рекламы влечет за собой иную, своеобразную проблему. Действуя в условиях неопределенности, рекламисты, перед которыми стоит задача добиться действенности рекламного воздействия, начинают прибегать к специальным уловкам, которые помогают усилить воздействие текста рекламы (словесного, зрительного, звукового, кинестетического и т.д.) на потребителя. Так возникает этическая проблема сознательного манипулирования созданием человека-потребителя в процессе подготовки и транслирования рекламы.