Реклама как «коммуникация влияния»

Юридически оформленное определение рекламы содержится в федеральном законе «О рекламе», принятом Государственной Думой 22 февраля 2006 года: «Реклама - информация распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (Гл. 1, ст.3, п.1 Закона РФ «О рекламе»)[56].

Из данного сугубо официального определения рекламы можно выделить два ключевых концептуальных момента, дающих ключ к пониманию сути феномена рекламы в контексте следующих понятий: «информация» и «формировать или поддерживать интерес». Перефразировав выше процитированное определение, можно сказать, что реклама – это информация, организованная специальным образом в целях воздействия. Таким образом, реклама несет в себе две важнейшие функции –информативную и функцию воздействия. Реализуя эти функции, реклама становится в обществе важнейшей и сложно организованной формой коммуникации между людьми – «коммуникацией влияния».

Реклама как форма коммуникации стала предметом исследования отечественных и зарубежных авторов: Р.Батра, Л.Ю.Ковровой, В.Л.Музыканта, Л.Перси, Д.Росситера, Б.Д.Семенова и др. Вышеперечисленные работы составляют основу для теоретического изучения рекламных коммуникаций в современном социокультурном и маркетинговом пространстве.

Многие современные ученые рассматривают проблемы влияния рекламы на человека в рамках теорий массовой коммуникации. В качестве особенно актуальных в изучении рекламы как коммуникации влияния можно рассматривать такие теории как теория социального научения и теория культивирования.

Теория социального научения возникла в недрах бихевиористской психологии и разрабатывалась в основном в 1960-е годы социальным психологом Альбертом Бандурой и его коллегами. Данная теория основана на том, что человек, усваивает различные модели поведения, глядя, как окружающие ведут себя определенным образом, а затем имитирует их действия. Так, наблюдая действия рекламных персонажей, например, в телеролике, зрители часто запоминают и воспроизводят в реальной жизни представленные ими модели поведения.

Теория культивирования первоначально была разработана Джорджем Гербнером и его коллегами в рамках Проекта исследования культурных признаков и основана на идее о том, что определенная информация, в частности рекламная, на протяжении продолжительного времени воздействуя на человека, способна изменить его представление о мире и социальной реальности. Одно из основных конструктивных положений данной теории - унификация, т.е. направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло. В результате, могут трансформироваться представления человека о гендерных ролях, его политические установки, его взгляды, привычки, в конечном счете, это может даже сказаться на выборе его жизненного пути. Согласно теории культивации подобный эффект часто достигается за счет многократного повторения рекламных образов.

Сегодня в науке существует множество определений феномена рекламы, и это говорит о ее полифункциональности, сложности и многогранности. Инвариантным для подавляющего большинства определений рекламы является ее трактовка, как:

- информации производителя для потребителя;

- неличной оплаченной заказчиком (производителем) коммуникации,

- оказывающей воздействие на массовое сознание человека.

Реклама доносит до потребителя ту или иную информацию, и благодаря которой люди узнают о предназначениях нового товара, о новых моделях потребительского поведения, о различных сторонах жизни, о возможностях выбора и т.д.

Но реклама не просто информирует потребителя, но и пропагандирует определенные ценности и жизненные установки, например, достижение успеха или гедонизм, наслаждение жизнью, или на защиту окружающей среды и здоровый образ жизни и т.д. Она также содействует формированию общественного мнения как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений, поведенческих установок. Это дает основания утверждать, что реклама осуществляет социальное влияние на потребителя.

«Процесс социального влияния предполагает такое поведение одного человека, которое имеет своим следствием – или целью изменение того, как другой человек ведет себя, что он чувствует, и что он думает по отношению к некому стимулу»[57]. В качестве такого стимула могут выступать различные рекламные образы и идеи. Поэтому реклама представляет собой не просто коммуникацию ради общения и передачи информации. Специфика рекламной коммуникации состоит главным образом в том, чтобы, воздействуя определенными средствами на потребителя, добиться решения конкретных маркетинговых задач рекламодателя путем побуждения людей к определенному поведению. Реклама, таким образом, осуществляет определенную коррекцию поведения объекта влияния, т.е. изменяет поведение людей, что лежит в основе коммуникации влияния.

Реклама как коммуникация влияния является компонентом специально создаваемой среды убеждения. Здесь коммуникатор, как правило, обращается к слушателям, пытается убедить аудиторию согласиться с каким-либо утверждением или совершить какое-либо действие. «В процессе убеждения задействован один агент влияния, пытающийся воздействовать на целевую аудиторию»[58]. Аудитории эти, как правило, многочисленны, что в современном обществе достигается за счет использования для трансляции рекламных сообщений при помощи средств массовой информации.

Влияние рекламы можно ощущать и на уровне межличностных коммуникаций, как мнение друзей и родственников, давление среды, которая несет в себе рекламные образы, стереотипы поведения и стиля жизни, часто имеют решающее значение при принятии решения о покупке какого-либо товара.

Современная реклама как коммуникация влияния направлена на изменение убеждений и установок потребителя. Изменение установки или убеждения у объекта рекламной коммуникации очень часто создают предпосылки для дальнейших изменений в поведении. Установка - симпатия или антипатия – складывается на основе оценки какого-либо объекта независимо от фактов и лежит в основе общественных стереотипов и предрассудков. Сложившаяся позитивная установка по отношению к предмету рекламы способна сделать потребителя более восприимчивым к дальнейшему рекламному воздействию. Отдельно взятое рекламное объявление и даже сотня таких объявлений не обязательно должны вызвать у потребителя желание приобрести рекламируемый товар, однако образный строй рекламы, основанный на ассоциативных цепочках, связывающий рекламируемый товар с жизненным успехом, комфортом, высоким уровнем жизни, достижением определенного социального статуса и т.д. могут создать положительную установку по отношению к предмету рекламы и сделают потребителя более восприимчивым к нему в последующих ситуациях социального влияния.

«Установка – это ценностная диспозиция, устойчивая предрасположенность к определенной оценке, основанная на когнициях, аффективных реакциях, сложившихся поведенческих намерений (интенций), предшествующего поведения, способная влиять на познавательные процессы, на аффективные реакции, на складывание интенций и на будущее поведение»[59]. Установка представляет собой комплексное и системное явление, объединяющее различные элементы и образует установочную систему[60]:

-поведение;

-поведенческие интенции – намерения, предваряющие сами действия;

-когниции – идеи и убеждения, содержащие сведения о каком-либо объекте и о том, как следует человеку вести себя по отношению к нему, т.е. познания, которые сформировались в результате когнитивных процессов;

- аффективные реакции – эмоции, отражающие установки на уровне физического возбуждения (удовольствие, грусть);

-собственно установки – суммарные оценочные реакции, содержащие все остальные компоненты, представляющие собой сжатые резюмирующие формулировки, которые легко извлекаются из памяти и просты в употреблении.

Установочные системы устроены так, что изменение одного компонента личности приводит к изменениям других ее компонентов. Так, изменение установки влечет за собой изменение поведения. Также изменения в одной установочной системе (например, отношение к курению) могут вызвать изменения в другой связанной с ней установочной системой (например, отношение к рекламе).

Установки оказывают влияние на восприятие и мышление в процессе рекламной коммуникации. Первоначально вызванная рекламой позитивная установка по отношению к товару способствует тому, что потребитель в дальнейшем будет выделять лишь положительные его качества, а негативная – будет способствовать тому, что потребитель станет обращать внимание в основном на его недостатки. Реакции на попытки рекламы оказывать влияние на потребителя зависят от ситуации и личностных обстоятельств. Они могут быть как тщательно продуманными, аналитическими и систематизированными, так и поверхностными, автоматическими, почти «бездумными».

Рекламное влияние подразумевает не только изменение того, как люди воспринимают предмет установки, но и как они воспринимают самих себя.

Фактически реклама выступает формой маркетинговой коммуникации, предназначенной для продвижения товаров, услуг, идей, на рынке. Если учесть, что под маркетинговыми коммуникациями понимается процесс передачи информации о товаре целевой аудитории[61], то, опираясь на известные нам сведения о рекламе и ее функционировании, можно увидеть, что процесс передачи информации о товаре или услуге осуществляется в различных формах в зависимости от характера целевой аудитории, планов рекламодателя и т.д. При этом неизменной остается цель рекламы как маркетинговой коммуникации: предоставление информации или воздействие на потенциального потребителя с целью изменения его отношения к товару, услуге, идее и стимулирования его потребительского поведения.

Исследования по маркетинговым коммуникациям показывают, что их ключевыми факторами является ряд позиций:

а) определение цели коммуникации, когда происходит четкое выявление особенностей воспринимающей аудитории и планирование обратной связи или реакции, результата;

б) подготовка сообщения с учетом существующего опыта пользователей товара или услуги и особенностей восприятия посылаемого сообщения;

в) планирование каналов с целью эффективного сообщения информации в адрес необходимой аудитории;

г) оценка эффективности сообщения через обратную связь, устанавливаемую с аудиторией получателей сообщения. Здесь наглядно проявляется функционирование рекламы как формы маркетинговой коммуникации, в ходе создания и осуществления рекламного воздействия непременно определяется тип аудитории и, в зависимости от него, формируется специфика рекламного сообщения, в ходе подготовки сообщения учитывается и используется как аргумент предшествующий опыт получателей рекламы, происходит выбор, дифференциация рекламы по каналам, что обычно выполняется рекламными агентствами, специализирующимися на выборе информационных средств, а также стоит насущная задача определения эффективности рекламного сообщения. Последнее обстоятельство составляет предмет отдельного исследования, которое является неотъемлемой частью изучения основ рекламы в целом.

Поскольку реклама – сложный и комплексный феномен, при ее дифференциации в плане воздействия используется множество критериев. С точки зрения нашего исследования, интересны лишь некоторые из них. Так, в науке существует деление рекламы по критерию сконцентрированности на определенном сегменте аудитории. В этом случае выделяют:

- селективную рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

Пример 4.3.1. Реклама стирального порошка «Лоск», ориентированная на домашних хозяек. «Хорошие хозяйки любят Лоск».* *Источник: http://azamоv.tematоr.ru

- массовую рекламу, не направленную на определенный контингент.

Пример 4.3.2. Массовая реклама. В конце XIX века в Европе и США большую популярность начинал приобретать кокаин. Опасные свойства кокаина еще не были тогда полностью известны и торговцы позиционировали его, стимулируя все известные потребности покупателей. Вот пример массовой рекламы, заполонившей газеты того времени: Кокаин - это наркотик, чьи чудесные свойства заменяют пищу (базовая потребность в пище), труса делают храбрецом (потребность в самоактуализации), молчуна говоруном (потребность в принадлежности, любви и приятии), избавляют от алкоголизма и опиума! (потребность в безопасности).* *Источник: http://www.allculture.cоm.ua/

Первый тип рекламы внутренне более структурирован. Селективная реклама использует более тонкие, психологически выверенные ходы и приемы, отличается ювелирной проработкой образов и механизмов воздействия. Массовая реклама более «грубая», она опирается на обобщенные психологические модели и конструкты сознания человека. Действенность первого типа рекламы выше.

Пример 4.3.3. Американская «грубая» массовая реклама 50-х годов: «Если ты купишь автомобиль, то и блондинка будет твоя!».* *Источник: Петрова Е. Реклама и сексуальность//Реламные идеи-YES!, N 33, 2000 г.//http://www.a3d.ru/

Другая классификация рекламы базируется на критерии цели в процессе воздействия. Цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу, которая:

- формирует спрос (т.е. интерес к товару);

- стимулирует сбыт;

- способствует позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.

Реклама подразделяется по способу воздействия (предложение чешского рекламиста Б.Гекла) на: зрительную (витрина, световая и печатная реклама и т.п.); слуховую (радиореклама, реклама по телефону и т.д.); зрительно-обонятельную (ароматизированная листовка); зрительно-слуховую (теле-, видео- и кинореклама) и др.

Наконец, по характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу. Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. С точки зрения психологии, она представляет агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Однако, откровенно и агрессивно воздействующая, «принуждающая» реклама может рассчитывать лишь на краткосрочную перспективу. Гораздо более распространен тип мягкой рекламы, которая не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Она рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

Опираясь на знание основных направлений влияния рекламы, приведем таблицу «Основные характеристики моделей рекламного воздействия»[62].

Таблица 4