Три типа восприятия действительности

Первый тип — визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше «один раз увидеть, чем сто раз услышать». В его лексике представлены слова зрительного ряда, это имена существительные, глаголы, наречия и прилагательные, которые как бы описывают картину увиденного.

Второй тип — аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Например, «глухой вопрос», «кричащая идея», «немой намек».

Третий тип — кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир, прежде всего, с помощью ощущений и чувств. Ему свойственна своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек.

Автор(ы): Олег Власов

Психология восприятия текста в рекламе.

Психологическое воздействие рекламного текста на потребителя по основным параметрам совпадает с процессом его переработки, хотя и является несколько сложнее. Его знание служит необходимым условием для определения эффективности рекламного воздействия не только по конечному результату (приобретению рекламируемого товара), но и по промежуточным результатам на всех стадиях воздействия рекламного текста на человека.

Схема процесса потребления рекламной информации включает в себя следующие этапы:

Этап 1 — привлечение внимания к рекламируемому продукту.

Данный этап реализуется в виде двух дихотомических форм — положительной, совпадающей собственно с визуальным контактом реципиента с рекламным объявлением, и отрицательной, совпадающей с отсутствием контакта потребителя и рекламы. Иначе говоря, есть только два варианта: либо потребитель заметил рекламное объявление, либо нет. Во втором случае процесс дальнейшего воздействия оказывается в принципе невозможен. Если же реклама сумела привлечь внимание читателя, можно переходить ко второму этапу.

Этап 2 — восприятие.

Можно сказать, что с восприятия начинается фактическое потребление информации. Этот психический процесс может осуществляться в трех формах:

1. полный отказ от восприятия,

2. частичное восприятие,

3. полное восприятие.

Очевидно, что только в последнем случае возможен этап 3 — понимание. На первый взгляд, в практической деятельности этап 1 неразрывно слит с двумя последующими, поскольку его положительная форма, по-видимому, автоматически влечет за собой плюсовую или промежуточную форму этапов 2 и 3, однако это не так. В действительности заметить объявление — еще не значит начать воспринимать и понимать его.

Этап 3 - понимание текста — реализуется, как и предыдущий, в трех принципиальных формах:

1. непонимание текста,

2. частичное понимание,

3. полное понимание.

На данном этапе возникает одна качественно новая ситуация: если до этого отрицательные формы реализации психического процесса полностью исключали дальнейшую возможность воздействия, то теперь, воздействие текста, вероятно, может продолжаться и в случае его полного или частичного непонимания.

Следующие этапы: 4 —убеждение, 5 — внушение и 6 — эмоциональное отношение — не могут рассматриваться в качестве обособленных и поступательных. Необходимо только отметить, что о возможности убеждения можно говорить в случае полного понимания текста; внушения — очевидно, во всех трех вариантах; выработки эмоционального отношения к тексту - также во всех трех случаях.

Этап 7 — запоминание (текста и товара). Относительно данного этапа принятая последовательность логически оправдана. Правомерно говорить о запоминании информации после того, как она принята и освоена, но предоставление каких-либо точных выводов относительно зависимости запоминания от этапов 4, 5 и 6 не входит, в задачи данной работы.

Заключительный этап 8 — волевая готовность к действию — является возможным результатом всей описанной цепочки.

Как же следует оценивать эффективность психологического воздействия рекламного текста? Материал, замеченный и воспринятый большей частью аудитории, конечно же — при прочих равных условиях — дает основания говорить о высокой эффективности; напротив, эффективность сообщения, не замеченного ни одним из читателей, естественно, оценивается предельно низко. Или, например, этап понимания текста. Доказано, что при прочих равных обстоятельствах эффективность сообщений, интерпретируемых реципиентами в неполном соответствии с их объективным содержанием или тем более, откровенно ошибочно, не может быть высокой.

Психотипы потребителей.

В практике исследований принято сегментировать потребителей по тем или иным основаниям. Одним из наиболее эффективных критериев дифференциации потребителей является психографика, то есть зависимость потребительского поведения от психологического типа.

Классификация потребителей по психотипам базируется на основных жизненных ценностях представителей целевой группы, стиле жизни и стиле потребления. Такой подход на современном этапе развития рынка дает возможность проводить последовательный брендинг, а именно: создавать бренды, рекламу, форматы изданий, магазинов, радиостанций, телеканалов и т.п., имидж которых четко попадает в ментальность тех или иных потребителей.

История подхода начинается с 1999 года, с исследования, посвященного среднему классу. Поиск типов, на которые делится средний класс, привел к делению на психотипы по ценностному признаку. Оказалось, что гораздо эффективней это делать не по стилю жизни, а по ценностям, потому что именно ценности лежат в основе стиля жизни. Это более приоритетное, более базовое основание.

Авторами подхода в течение всех этих лет непрерывно велась исследовательская работа в области типологии. Было опрошено огромное количество народа, и разработана технология количественной оценки принадлежности аудитории к различным психотипам – с опорой на ценности.

В процессе работы были выделены шесть устойчивых типов представителей среднего класса. Различия этих типов носят не социально-демографический, а психологический и поведенческий характер. За период с 2002 по 2004 год методика «Ценности» была использована в исследованиях, охватывающих 1618 респондентов из различных регионов России. Доход участников исследований колебался в расчете на члена семьи от $150 в месяц (в регионах) до $1000 (в Москве и Санкт-Петербурге).

В результате получилась уникальная технология, которая позволяет позиционировать продукты, товары услуги, бренды на ценностном уровне. Технология вкратце выглядит так: выделяется приоритетная группа потребителей, принадлежащая к определенному психотипу, анализируются ее ведущие ценности и место продукта/услуги в ценностном поле представителей целевой группы. Для этого в процессе исследований используется проективная методика «Ценности». Результаты ее применения позволяют отнести каждого участника дискуссий к одному их шести психографических типов:

1. Обыватели (нормативные материалисты).

2. Интеллигенты(одухотворенные традиционалисты).

3. Независимые творческие личности (новаторы).

4. Карьеристы(целеустремленные прагматики).

5. Гедонисты(ценители удовольствий).

6. Подражатели (конформисты).

Из всего набора ценностей выбранного психотипа выбираются те, которые пересекаются с продуктом, товаром, услугой. Они ложатся в основу ценностного позиционирования бренда. И если рекламное послание сделано в соответствии с этим ключом, то адресат моментально воспринимает его как свое, давно существующее, очень понятное и принимаемое полностью.

Прежде чем приступить к детальному описанию психотипов, приведем пару интересных наблюдений.

Как показывает опыт исследований COMCON-SPb, в любой целевой группе с повышением уровня дохода возрастает число Независимых, Карьеристов и Гедонистов, и сокращается количество Подражателей и Обывателей.

Интересно также отметить, что культурно-историческая среда городов накладывает свой отпечаток на приоритеты жизненных ценностей его жителей. В этом контексте становятся понятными причины преобладания тех или иных психотипов в разных городах нашей страны (см. статью Е. Громовой и М. Герасимовой «Психологические портреты жителей Москвы и Санкт-Петербурга», опубликованную в журнале «Рекламные Идеи» №4 за 2004 год).

Итак, рассмотрим подробнее характерные особенности представителей шести выделенных психотипов. Будем писать названия психотипов с большой буквы, поскольку названия эти – условные, и их смысл несколько отличается от стереотипного, привычного нам.