Цена с точки зрения издержек

Основы ценовой стратегии

Существуют пять этапов разработки ценовой стратегии (рис.13.1). Важно понимать, что на все стороны этого процесса воздействуют внешние факторы, рассмотренные выше.

Рис.13.1. Схема разработки стратегии ценообразования [23]

Цели ценовых стратегий

В общем виде можно выделить три группы целей, сфокусированных на прибылях, на объемах продаж и на конкуренции.

Цели, связанные с прибылью - это такие цели, как максимизация прибыли и достижение заданной нормы отдачи на инвестированный капитал. Максимизация при­были соответствует модели, пропагандируемой некоторыми экономиста­ми. На практике ее не всегда можно использовать: она требует не только точного знания функций спроса и издержек по каждому товару, но также идеализированно предполагает стабильность факторов среды и конкуренции. Цель получения заданной нормы отдачи на капитал ис­пользуется широко, принимая на практике форму выбора «достаточной» цены, обеспечивающей при планируемом объеме продаж «разумный» уро­вень отдачи на инвестированный капитал.

Цели, связанные с объемом продаж направлены на максимизацию вы­ручки или доли рынка, т.е. на достаточные темпы роста продаж. Максимизация доли рынка подразумевает выбор цены проникновения, т.е. цены, низкой по сравнению с ценами конкурентов и позволяющей как можно быстрее расширить объем продаж и увеличить свою долю рын­ка. После достижения доминирующей позиции принимается цель получе­ния достаточной нормы отдачи на капитал. Такую стратегию применяют фирмы, добившиеся высокого эффекта опыта и идущие на снижение своих цен по мере роста объема продаж. Отличной стратегией является «сня­тие сливок». Здесь ставится цель получения большой выручки за счет того, что некоторые покупатели ил сегменты готовы платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью товара. Максимиза­ция выручки достигается за счет высокой цены, а не больших объемов продаж.

Цели, ориентированные на конкуренцию, состоят либо в стабилизации цен, либо в позиционировании относительно конкурентов. В от­раслях, где доминирует одна фирма-лидер, ставится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и избе­жать больших ценовых колебаний, способных подорвать доверие покупа­телей. Вторая цель ставится, когда фирма понимает, что неспособна оказать влияние на рынок. Такая ситуация характерна для недифферен­цированной олигополии. В этом случае фирма предпочитает конкуриро­вать по неценовым факторам.

Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребитель­ского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее продукция с точки зрения потребителей, тем больше свободы у маркетологов в установлении цен выше, чем у конку­рирующих товаров.

Общая политика ценообразования

В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязы­ваются с целевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга. Она предусматривает скоординированную совокупность действий, ста­бильный образ и стратегию, включающую долгосрочные и краткосрочные цели. Распространенным методом разработки общей ценовой политики является многоэтапный подход к установлению цен, который можно раз­делить на шесть этапов:

- определение целевого рынка;

- анализ образа торговой марки;

- анализ других элементов стратегии маркетинга;

- определение общей ценовой политики;

- разработка ценовой стратегии;

- установление конкретных цен.

Первые четыре этапа делают упор на построение общей ценовой по­литики, два последние - концентрируются на конкретных решениях и их реализации.

Активная политика в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию предприятия на основе рассмотрения следующих факторов:

- цен, которые могут обеспечить реализацию продукции;

- объемов реализации продукции, возможных при этих ценах;

- объемов производства продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;

- средних затрат, соответствующих этим объемам производства;

- рентабельности продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определя­ет возможный объем продаж и соответственно возможный объем произ­водства, а следовательно, и величину удельных затрат на производс­тво единицы продукции. При росте масштабов производства (и с ростом объемов продаж, обеспечиваемым новым уровнем цен) снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на единицу продукции, и соответ­ственно величина средних затрат на ее выпуск.

Активная политика ценообразования может быть признана успешной, если позволяет:

- восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции;

- увеличить чистую прибыль.

Ценовая стратегия

Стратегия ценообразования разрабатывается в соответствии с маркетинговой стратегией фирмы.

При разработке ценовой стратегии учитываются три группы факторов: издержки, спрос и конкуренция. Эти факторы взаимосвязаны.

Цена с точки зрения спроса

В рыночной экономике право окончательного решения о том, какие товары будут покупаться, принадлежит покупателю. Поэтому фирма, управляемая рынком, должна исходить из цен, приемлемых для рынка.

Взаимосвязь между ценой и покупками потребителей объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластич­ностью спроса) и сегментацией рынков [23].

Согласно закону спроса, потребители обычно приобретают, больше товаров по низкой цене. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах на товары, которые они приобретают и в идеале позволяет рассчитать уровень спроса для различных уровней цен. Ценовая эластичность - это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%:

E = ∆Q/Q : ∆P/P , (13.12)

где ∆Q - прирост величины спроса, %;

∆P - прирост цены, %.

Ценовая эластичность, как правило, отрицательна, так как обычно повышение цены ведет к падению спроса, и наоборот.

При эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен) изменение цены на один процент дает более одного процента изменения объема сбыта, следовательно, снижение цены вызывает такой рост ве­личины спроса, что общая выручка возрастает.

Если величина эластичности спроса равна единице, то каждый процент изменения цены приносит один процент изменения сбыта.

Когда величина эластичности спроса меньше единицы (спрос не эластичен), то изменение цены на один процент дает менее одного процента изменения объема сбыта. Поэтому снижение цены вызывает та­кое падение темпов роста спроса, что выручка падает.

Типы реакции покупателей на изменение цены приведены в табл.13.2.

Таблица 13.2

Реакция покупателей при различных видах спроса

Характер спроса	Поведение покупателей
При снижении цены	При возрастании цены
Эластичный     Единичная эластичность   Неэластичный	Значительно повышают объем покупок (спрос растет быстрее, чем снижается цена). Выручка растет Спрос растет теми же темпами, что падает цена. Выручка не растет Темпы роста спроса меньше темпов снижения цены. Выручка падает	Значительно снижают объем покупок (спрос снижается более высокими темпами, чем растет цена). Выручка падает Спрос снижается теми же темпами, что растет цена. Выручка не изменяется Темпы снижения спроса меньше темпов роста цены. Выручка растет

Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль.

Факторы, влияющие на чувствительность к цене:

- эффект уникальной ценности (обладает ли товар уникальными свойствами, выделяющими его из товаров-конкурентов; какова ценность этих особых качеств); осведомленности об аналогах (какие альтернативы, вы­полняющие ту же функцию имеются у покупателей; насколько потенци­альные покупатели извещены о существовании этих товаров-замените­лей);

- эффект трудности сравнения (насколько трудно сравнивать товары по ценам; возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заме­нители; нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и т.п.);

- эффект суммарных затрат (насколько значительны расходы поку­пателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле его располагае­мого дохода или его выручки);

- эффект конечной пользы (какую выгоду ищут покупатели конечно­го товара; в какой мере конечный покупатель чувствителен к цене ко­нечного товара; какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара);

- эффект распределения затрат (платит ли покупатель сам полную цену товара; если нет, то какую долю он реально платит);

- эффект безвозвратных инвестиций (применяется ли товар в сочетании с главным товаром, который уже куплен и представляет для поку­пателя безвозвратные инвестиции);

- эффект связи цены и качества (является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа; повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исключению определенной группы людей из числа пользователей; существуют ли надежные индика­торы для оценки качества до покупки);

- эффект запаса (располагают ли покупатели достаточными запаса­ми товара; считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно).

Эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного товара или услуги.

Полезность исследований эластичности:

- оценки эластичности позволяют установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку;

- сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, т.е. демонстрируют большую рыночную силу;

- сравнение эластичности для товаров, образующих единую гамму, позволяет модифицировать цены в рамках этой гаммы;

- перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемеще­ние спроса с одной марки на другую.

Приспособление цены

Для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе цены используются как адаптивный механизм посредством изменений в прейс­курантах, оговорок, наценок, дополнительных надбавок, скидок, ком­пенсаций.

Прейскурантные цены - обычные справочные цены, предоставляемые покупателям; они меняются вследствие изменений в затратах на рабо­чую силу, сырье в сегментах рынка по мере прохождения через этапы жизненного цикла. Эти явления длительны по природе и позволяют пе­ресматривать цены, печатать каталоги, вносить изменения.

Оговорки о росте цен или наценки позволяют быстро приспосабливать цены. Для учета более высоких издержек без изменения цен прейскуранта используют оговорки, например, на момент поставки. На­ценки - общее публикуемое увеличение цен, которое распространяется как вкладыш вместе с каталогом.

Скидки - это уменьшение первоначальной продажной цены продукции. Они используются для реагирования на более низкие цены конку­рентов, сокращения чрезмерных запасов, освобождения от поврежденной продукции, ликвидации остатков и увеличения числа потребителей.

Компенсация наличными стимулирует потребление товара или группы изделий, содействует уменьшению излишних запасов; компенсация носит гибкий характер, не меняет базисных цен и направляется потребителям производителями, увеличивая прямую связь между ними.

Во всех случаях, когда необходимы изменения цен, участники каналов сбыта должны сотрудничать для определения роли каждого из них. Повышение или понижение цен не должно вводиться в односторон­нем порядке.

Основы ценовой стратегии

Существуют пять этапов разработки ценовой стратегии (рис.13.1). Важно понимать, что на все стороны этого процесса воздействуют внешние факторы, рассмотренные выше.

Рис.13.1. Схема разработки стратегии ценообразования [23]

Цели ценовых стратегий

В общем виде можно выделить три группы целей, сфокусированных на прибылях, на объемах продаж и на конкуренции.

Цели, связанные с прибылью - это такие цели, как максимизация прибыли и достижение заданной нормы отдачи на инвестированный капитал. Максимизация при­были соответствует модели, пропагандируемой некоторыми экономиста­ми. На практике ее не всегда можно использовать: она требует не только точного знания функций спроса и издержек по каждому товару, но также идеализированно предполагает стабильность факторов среды и конкуренции. Цель получения заданной нормы отдачи на капитал ис­пользуется широко, принимая на практике форму выбора «достаточной» цены, обеспечивающей при планируемом объеме продаж «разумный» уро­вень отдачи на инвестированный капитал.

Цели, связанные с объемом продаж направлены на максимизацию вы­ручки или доли рынка, т.е. на достаточные темпы роста продаж. Максимизация доли рынка подразумевает выбор цены проникновения, т.е. цены, низкой по сравнению с ценами конкурентов и позволяющей как можно быстрее расширить объем продаж и увеличить свою долю рын­ка. После достижения доминирующей позиции принимается цель получе­ния достаточной нормы отдачи на капитал. Такую стратегию применяют фирмы, добившиеся высокого эффекта опыта и идущие на снижение своих цен по мере роста объема продаж. Отличной стратегией является «сня­тие сливок». Здесь ставится цель получения большой выручки за счет того, что некоторые покупатели ил сегменты готовы платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью товара. Максимиза­ция выручки достигается за счет высокой цены, а не больших объемов продаж.

Цели, ориентированные на конкуренцию, состоят либо в стабилизации цен, либо в позиционировании относительно конкурентов. В от­раслях, где доминирует одна фирма-лидер, ставится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и избе­жать больших ценовых колебаний, способных подорвать доверие покупа­телей. Вторая цель ставится, когда фирма понимает, что неспособна оказать влияние на рынок. Такая ситуация характерна для недифферен­цированной олигополии. В этом случае фирма предпочитает конкуриро­вать по неценовым факторам.

Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребитель­ского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее продукция с точки зрения потребителей, тем больше свободы у маркетологов в установлении цен выше, чем у конку­рирующих товаров.

Общая политика ценообразования

В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязы­ваются с целевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга. Она предусматривает скоординированную совокупность действий, ста­бильный образ и стратегию, включающую долгосрочные и краткосрочные цели. Распространенным методом разработки общей ценовой политики является многоэтапный подход к установлению цен, который можно раз­делить на шесть этапов:

- определение целевого рынка;

- анализ образа торговой марки;

- анализ других элементов стратегии маркетинга;

- определение общей ценовой политики;

- разработка ценовой стратегии;

- установление конкретных цен.

Первые четыре этапа делают упор на построение общей ценовой по­литики, два последние - концентрируются на конкретных решениях и их реализации.

Активная политика в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию предприятия на основе рассмотрения следующих факторов:

- цен, которые могут обеспечить реализацию продукции;

- объемов реализации продукции, возможных при этих ценах;

- объемов производства продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;

- средних затрат, соответствующих этим объемам производства;

- рентабельности продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определя­ет возможный объем продаж и соответственно возможный объем произ­водства, а следовательно, и величину удельных затрат на производс­тво единицы продукции. При росте масштабов производства (и с ростом объемов продаж, обеспечиваемым новым уровнем цен) снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на единицу продукции, и соответ­ственно величина средних затрат на ее выпуск.

Активная политика ценообразования может быть признана успешной, если позволяет:

- восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции;

- увеличить чистую прибыль.

Ценовая стратегия

Стратегия ценообразования разрабатывается в соответствии с маркетинговой стратегией фирмы.

При разработке ценовой стратегии учитываются три группы факторов: издержки, спрос и конкуренция. Эти факторы взаимосвязаны.

Цена с точки зрения издержек

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, не позволяет выйти на оптимальную цену. Популярность данного метода объясняется рядом причин.

1. Продавцы знают больше об издержках, чем о спросе. Этот метод упрощает проблему ценообразования, и не приходится часто корректиро­вать цены в зависимости от колебаний спроса.

2. Ценовая конкуренция сводится к минимуму, если все фирмы отрасли пользуются этим методом ценообразования.

3. Продавцы не наживаются за счет покупателя и имеют возможность получать справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Еще один метод ценообразования на основе издержек - расчет цены на основе определения «точки безубыточности».

Полезность цен, исходящих из издержек, в том, что они дают ответы на следующие вопросы:

- Какой объем продаж обеспечит полное покрытие издержек?

- Какой доле рынка соответствует объем продаж, совпадающий с точкой безубыточности?

- Как повлияет повышение постоянных издержек, например реклам­ных, на положение точки безубыточности?

- На сколько нужно увеличить объем продаж, чтобы сохранить дос­тигнутый уровень рентабельности при снижении цены?

- Какое снижение объема в случае повышения цены можно допустить, чтобы сохранить достигнутый уровень рентабельности?

- При какой ценовой эластичности можно сохранить или повысить уровень рентабельности?

Опираясь на результаты анализа издержек, фирме легче приступить к вопросам ценообразования, связанным с ценовой чувствительностью спроса и реакцией конкурентов.

Цена с точки зрения спроса

В рыночной экономике право окончательного решения о том, какие товары будут покупаться, принадлежит покупателю. Поэтому фирма, управляемая рынком, должна исходить из цен, приемлемых для рынка.

Взаимосвязь между ценой и покупками потребителей объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластич­ностью спроса) и сегментацией рынков [23].

Согласно закону спроса, потребители обычно приобретают, больше товаров по низкой цене. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах на товары, которые они приобретают и в идеале позволяет рассчитать уровень спроса для различных уровней цен. Ценовая эластичность - это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%:

E = ∆Q/Q : ∆P/P , (13.12)

где ∆Q - прирост величины спроса, %;

∆P - прирост цены, %.

Ценовая эластичность, как правило, отрицательна, так как обычно повышение цены ведет к падению спроса, и наоборот.

При эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен) изменение цены на один процент дает более одного процента изменения объема сбыта, следовательно, снижение цены вызывает такой рост ве­личины спроса, что общая выручка возрастает.

Если величина эластичности спроса равна единице, то каждый процент изменения цены приносит один процент изменения сбыта.

Когда величина эластичности спроса меньше единицы (спрос не эластичен), то изменение цены на один процент дает менее одного процента изменения объема сбыта. Поэтому снижение цены вызывает та­кое падение темпов роста спроса, что выручка падает.

Типы реакции покупателей на изменение цены приведены в табл.13.2.

Таблица 13.2

Реакция покупателей при различных видах спроса

Характер спроса	Поведение покупателей
При снижении цены	При возрастании цены
Эластичный     Единичная эластичность   Неэластичный	Значительно повышают объем покупок (спрос растет быстрее, чем снижается цена). Выручка растет Спрос растет теми же темпами, что падает цена. Выручка не растет Темпы роста спроса меньше темпов снижения цены. Выручка падает	Значительно снижают объем покупок (спрос снижается более высокими темпами, чем растет цена). Выручка падает Спрос снижается теми же темпами, что растет цена. Выручка не изменяется Темпы снижения спроса меньше темпов роста цены. Выручка растет

Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль.

Факторы, влияющие на чувствительность к цене:

- эффект уникальной ценности (обладает ли товар уникальными свойствами, выделяющими его из товаров-конкурентов; какова ценность этих особых качеств); осведомленности об аналогах (какие альтернативы, вы­полняющие ту же функцию имеются у покупателей; насколько потенци­альные покупатели извещены о существовании этих товаров-замените­лей);

- эффект трудности сравнения (насколько трудно сравнивать товары по ценам; возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заме­нители; нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и т.п.);

- эффект суммарных затрат (насколько значительны расходы поку­пателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле его располагае­мого дохода или его выручки);

- эффект конечной пользы (какую выгоду ищут покупатели конечно­го товара; в какой мере конечный покупатель чувствителен к цене ко­нечного товара; какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара);

- эффект распределения затрат (платит ли покупатель сам полную цену товара; если нет, то какую долю он реально платит);

- эффект безвозвратных инвестиций (применяется ли товар в сочетании с главным товаром, который уже куплен и представляет для поку­пателя безвозвратные инвестиции);

- эффект связи цены и качества (является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа; повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исключению определенной группы людей из числа пользователей; существуют ли надежные индика­торы для оценки качества до покупки);

- эффект запаса (располагают ли покупатели достаточными запаса­ми товара; считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно).

Эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного товара или услуги.

Полезность исследований эластичности:

- оценки эластичности позволяют установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку;

- сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, т.е. демонстрируют большую рыночную силу;

- сравнение эластичности для товаров, образующих единую гамму, позволяет модифицировать цены в рамках этой гаммы;

- перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемеще­ние спроса с одной марки на другую.