Методы установления цен в маркетинге

За основу расчета цены рекомендуется принимать:

▪ данные контракта самого предприятия или иных фирм на аналогичные товары;

▪ предложения иностранных фирм на поставку аналогичного товара (обычно их цены завышены);

▪ справочные цены;

▪ разницу в конкурентоспособности товаров. Учитывая ее, вносят поправки в базисную цену, например, на различие в комплектации сравниваемых товаров, на разницу в основных технико‑экономических показателях, в коммерческих или иных условиях сделки (в сроках, условиях поставки, условиях расчетов, объеме сделки и т.д.).

За базу расчетов рекомендуется принимать цены таких контрактов, в которых число вводимых поправок минимально, а расчетная цена отличается от исходной более чем на 25%.

Ценообразование– это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности любого предприятия.

От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее коммерческие результаты. Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем прибыли. Для работающих на рынке производителей (независимо от форм организации собственности) вопрос о цене товара (услуги) имеет огромное значение. Цена находится в тесной связи со многими определяющими маркетинга. От нее зависит рентабельность фирмы, финансовая стабильность и жизнеспособность. Проводя определенную ценовую политику, фирма активно воздействует как на объем продаж, так и на размер получаемой прибыли. Обычно организация не ставит целью получение сиюминутной «наживы», реализуя товар (услугу) по максимальной цене. На размер цены оказывают влияние внешние факторы(сектор потребителей, рыночная среда, уровень конкуренции, поставщики и посредники, экономическая ситуация в стране (регионе), государственное регулирование цен) и внутренние факторы(цели фирмы, стратегия маркетинговой политики, политика ценообразования). Общими целями любой коммерческой организации, влияющими на ценообразование, являются:получение максимальной прибыли, «захват» максимальной части рынка, лидерство по качеству продукции. Правильная методика определения цены, осуществление разумной ценовой политики, выбор обоснованной ценовой стратегии являются важными составляющими успешной деятельности любого предприятия в условиях рынка.

Методы ценообразования

В зависимости от конкретной рыночной ситуации ценообразование может быть:

▪ дифференцированным;

▪ конкурентным;

▪ ассортиментным;

▪ географическим;

▪ стимулирующим.

При дифференцированном ценообразовании различают дифференциацию:

–>пространственную – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;

–>временную – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

–>персонифицированную – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (на товары для молодежи, пожилых, профессионалов и т.д.);

–>количественную – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. При этом применяют следующие методы:

▪ «ценовые войны» – используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, товар привлекает незначительное число покупателей;

▪ «снятие сливок»;

▪ «проникновение»;

▪ «кривая освоения» – компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Предполагается быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения большего числа покупателей и нейтрализации действий конкурентов.

Ассортиментное ценообразование основывается не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены покупателем. При этом устанавливаются:

–> ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый товар отражает определенный уровень качества;

–> цена «выше номинала» – достаточно низкая цена на базовый товар и широкий круг дополнительных товаров к нему;

–> цена «с приманкой» – цена на базовый товар, доступная массовому покупателю, и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;

–> цены на сопутствующие товары;

–> цена на комплект – единая цена набора продукции;

–> цены на побочные продукты;

–> психологические цены.

Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи:

–> взаимозаменяемость;

–> взаимозависимость.

Изменение взаимосвязи между товарами производится с использованием метода перекрестной эластичности, позволяющего оценить переключения спроса с одного товара на другой.

Географическое ценообразование учитывает особенности процесса купли‑продажи от производителей к потребителям. Применяется преимущественно при формировании экспортных цен. В российской практике, например, широко используются следующие цены:

–> «франко‑завод» (EXW) – продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы;

–> «свободно на борту» (FOB) – ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля);

–> «свободно вдоль борта судна» (FAS) – продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки;

–> «цена, страхование, фрахт» (CIF) – продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения.

Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов.