Стадии Прямого Маркетингового Исследования

Организация прямого маркетинга осуществляется посредством специальной технологии, которая представляет собой последовательный процесс, на каждой стадии которого реализуются определенные операции, приемы и действия. В общем виде его можно представить состоящим из следующих стадий.

1. Подготовительная стадия, которая включает в себя следующие операции:

- постановка целей;

- сбор и анализ необходимой информации;

- определение исходных характеристик прямого маркетинга (выбор формы прямого маркетинга, определение потребности в персонале, оценка затрат, формирование цены реализации продукции, планирование дохода);

- экономическое обоснование внедрения прямого маркетинга;

- формирование исходного списка рассылки.

2. Стадия организации, состоящая из таких операций, как:

- доведение маркетингового предложения до целевой аудитории;

- установка и поддержание обратной связи;

- формирование базы данных о покупателях.

3. Оценочная стадия предполагает соотнесение фактических результатов с запланированными. Стадия важна для корректировки действий в последующих кампаниях по прямому маркетингу.

Подробнее охарактеризуем операции, приемы, действия каждой из обозначенных стадий.

Одной из важнейших операций на подготовительной стадии является определение целей кампании. Большинство авторов в качестве единственной цели прямого маркетинга выделяют получение немедленного отклика покупателей. Именно это отвечает содержанию прямого маркетинга, однако можно выделить и другие цели:

- увеличение объема продаж;

- повышение прибыли;

- повышение имиджа компании, узнаваемости торговой марки;

- создание новых рабочих мест.

Четкое представление о целях важно, поскольку эффективность кампании по прямому маркетингу, в первую очередь, определяется тем, как они достигнуты.

После определения целей нужно установить вероятность их достижения. При разработке кампании по прямому маркетингу возникает потребность в сведениях о производственных мощностях, наличии источников финансирования, состоянии персонала. Из внешней среды важно получить информацию о посредниках, о потребности в товаре, проанализировать макроэкономические показатели, нормативную базу, а также мотивы покупателя. Определение исходных характеристик кампании по прямому маркетингу.

Практически все формы прямого маркетинга требуют участия людей в их внедрении, но для одних необходим значительный штат сотрудников, для других - несколько человек. Потребность в персонале зависит и от количества потребителей, являющихся целевой аудиторией компании, а также величины самой компании.

При разработке кампании по прямому маркетингу возникает потребность в сведениях о производственных мощностях, наличии источников финансирования, состоянии персонала.

В прямоммаркетингенеобходимоисходитьиз того,чтобы ценапредлагаемоготовара была ниже цен на аналогичнуюпродукциюв розничной сетиштабов кампании по прямому маркетингу. В большинстве случаев требуется группа сотрудников, которая будет обрабатывать заказы, а также служба доставки. Обработка заказов включает доведение маркетингового предложения до клиента, сортировку полученных откликов, формирование базы потребителей, организацию ответной реакции.

Выбор метода ценообразования определяется целями прямого маркетинга. Метод безубыточности приемлем, если компания стремится увеличить объемы продаж или получить немедленный отклик. Для повышения прибыли следует придерживаться наценочного метода. Необходимо исходить из того, чтобы цена предлагаемого товара была ниже цен на аналогичную продукцию в розничной сети. Такая возможность действительно существует, так как не будет торговых наценок со стороны посредников. Экономическое обоснование внедрения прямого маркетинга. На основании выделенных характеристик, в частности, исходя из предполагаемого дохода и затрат, можно рассчитать экономическую, торговую, социальную, коммуникативную, мотивационную эффективность прямого маркетинга. Формирование исходного списка рассылки, т.е. перечня лиц, с которыми будет устанавливаться контакт посредством инструментов прямого маркетинга. Компания при формировании исходного списка рассылки должна оценить две основные альтернативы:

1) установление контакта с целевой аудиторией, определенной в ходе маркетингового исследования рынка;

2) включение в список рассылки широкого круга лиц (например, всех жителей небольшого населенного пункта или микрорайона города). При выборе альтернативы следует учитывать специфику продукта и деятельности компании в целом. Вторая альтернатива более простая, чем первая. Охват широкого круга лиц необходим, если сложно выделить конкретных потребителей предлагаемого товара (продукция пользуется массовым спросом). Выявление целевой аудитории целесообразно в следующих случаях:

1) если продукция рассчитана на потребителей с уровнем дохода выше среднего;

2) если продукция предназначена для ограниченного круга лиц;

3) если компания взаимодействует с другими производителями (поставляет сырье, оборудование, офисную мебель, спецодежду и т.д.). Непосредственно организацией прямого маркетинга занимается служба прямого маркетинга, а иные функции возлагаются на другие структурные подразделения компании. Доведение маркетингового предложения до целевой аудитории предполагает оформление маркетингового предложения исходя из выбранной формы прямого маркетинга и правил дизайна. Компания подбирает торговых агентов, оформляются почтовые отправления, формируются каталоги, создаются телевизионный ролик или сайт в Internet, устанавливаются киоски или торговые автоматы. Распространение маркетинговых предложений осуществляет служба прямого маркетинга.

Дляустановки и поддержания обратной связи компании необходимо:

1) предлагать только качественный товар;

2) реалистично отражать внешний вид товара, описывать его свойства;

3) в короткий срок доставлять заказанные товары;

4) предоставлять необходимую информацию клиентам;

5) не быть слишком навязчивыми. Формирование базы данных о покупателях. База данных - это организованный массив подробных сведений о потенциальных покупателях. Ее можно использовать для поиска клиентов, изменения товаров и услуг в соответствии с конкретными потребностями целевых покупателей и для поддержания долговременных отношений с ними. Наиболее простой и удобный способ формирования базы данных о покупателях - использование программы Microsoft Access, так как она позволяет внести необходимый объем информации о клиенте в удобной для восприятия форме, при этом

наиболее простой и удобный способ формирования базы данных о покупателях - использование программы Microsoft Access

достаточно просто можно ввести соответствующие корректировки.

Завершающим этапом технологии организации прямого маркетинга является оценочная стадия, на которой соотносятся фактические результаты с поставленными целями, и определяется степень соответствия между ними (в процентах). Исходя из полученных данных, можно выделить три варианта дальнейшего поведения компании:

1) степень отклонения не превышает 10% ничего не нужно предпринимать;

2) степень отклонения до 30% является существенной, но допускается некоторая корректировка организации прямого маркетинга при последующих кампаниях;

3) степень отклонения на уровне 40-50% позволяет сделать вывод о том, что кампания спланирована неверно, показатели чрезмерно завышены. Необходимо еще раз провести предварительную оценку эффективности и определить, стоит ли внедрять прямой маркетинг.

Таким образом, предложен вариант определенной последовательности действий при организации прямого маркетинга. Разработанная технология представляется достаточно целостной и сможет помочь производителям продукции грамотно организовать прямой контакт с покупателями.

2.3. Проблемы современного директ-маркетинга:

– выбор между краткосрочными и долгосрочными стратегиями;
– часто не соответствует деятельности компании и ее культуре;

– высокая себестоимость в расчете на одного и потенциального покупателя.

Рекламы настолько много, что у потенциального клиента выработался иммунитет, он смотрит рекламу по ТВ, но не видит ее, слушает ее по радио, но не слышит. Потребители стали менее «массовыми», они требуют к себе более тщательного подхода и знания их предпочтений и потребностей. В современных условиях широчайшего информационного поля, прямой маркетинг стал одним из самых эффективных средств маркетинговых коммуникаций.

Сегодня выделяют четыре крупные цели, которые можно реализовать с использованием прямого маркетинга:

Цель 1: фильтрация заинтересованных лиц из большой целевой группы.

Цель 2: превращение заинтересованных лиц в клиентов.

Цель 3: приобретение новых клиентов.

Цель 4: удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений.

В результате анализа использования прямого маркетинга различными фирмами было выявлено, что самыми распространенными ошибками, которые допускают маркетологи, являются плохая направленность, нечеткое предложение, недостаток креатива.

Рекомендации по применению прямого маркетинга.

Во-первых, привлечение внимания достигается за счет внешнего вида послания. Особое значение имеет оформление: нестандартный вид, цвет и оригинальное исполнение элементов. Например, все чаще конверт замещается картонной или металлической коробкой, мешком, пакетом и т. д., что уже само по себе считается уходом от стереотипов и первым шагом к акцентированию потребительского внимания.

Во-вторых, необходимо максимально ясно объяснить суть предложения. Понимая, что потребитель не хочет тратить много времени на прочтение очередного рекламного призыва, сообщение должно содержать максимум сути. Особое внимание на этот пункт стоит обратить тем компаниям, которые выбрали в качестве основного послания не письмо как таковое с описанием услуг компании, а какой-либо предмет. В данном случае необходимо в письменной или устной форме (от имени курьера) выразить тот смысл, который был вложен в послание и провести четкую параллель между предметом и сутью директ-мейла.

В-третьих, важно заинтересовать потребителя, привлечь его к диалогу. Не стоит ограничивать послание обычным листом бумаги. Приложением к нему могут идти различные головоломки, лотереи, пазлы.

В-четвертых, выбирая тот или иной прием подачи директ-мейла, не стоит забывать, о главном - к кому адресовано данное сообщение, к какой целевой аудитории. Каким бы запоминаемым не было бы послание, оно может быть просто оценено как оскорбительное или обидное и навсегда, перечеркнуть еще не начавшиеся отношения с клиентами.

В заключении отметим, что неправильно проведенный прямой маркетинг вызывает недоверие к фирме и формирует негативный образ, в то время как точная сегментация, правильно выбранные содержание и форма сообщения — залог успеха коммуникации.

1. Неумение продавать

Первопричина большинства рекламных неудач состоит в том, что людям хотят продать товар, который им не нужен. Но следующая по значимости причина — отсутствие истинного умения продавать.

Когда компания запускает программу директ-маркетинга, она всегда готовит визуальное и текстовое обращение к своему потенциальному покупателю или партнеру. Это обращение, запечатанное в конверт, и будет продавцом в течение пяти - десяти минут после его получения адресатом.

При этом необходимо четко представлять, как должен выглядеть ваш продавец при общении с клиентом? Что он должен говорить? Как продавать вашу услугу или товар?

Но многие этого не учитывают. Когда известный всем банк по VIP-программе, рассчитанной на богатых клиентов, присылает предложение на дешевой листовке, отпечатанной на бумаге 80 граммов, в самом дешевом конверте с мелким едва заметным логотипом, вашим первым желанием будет выкинуть все это в мусор. При этом имидж банка безнадежно испорчен.

2. Неактуальность Баз Данных

При работе с рассылками очень важную роль играет степень актуальности вашей базы данных (БД).

Существует прямая зависимость между степенью актуальности БД и процентом безжалостного уничтожения вашего драгоценного рекламного бюджета. К сожалению,многие компании вообще смотрят на это сквозь пальцы.

3. Сделаю все сам

Разбиение всего проекта на куски, при этом, не имея четкой стратегии и опыта выполнения множества проектов, может привести к провалу этого самого проекта. Поэтому большинство компаний нанимают профессиональные агентства. При этом, следует помнить, что компания должна предоставить четко сформулированные бизнесцели и задачи.Выполнение программ директ-маркетинга через рекламные агентства. Рекламные агентства полного цикла предлагают весь спектр маркетинговых коммуникаций, и они не обязательно специализируются на определенных элементах. Директ-маркетинговые агентства специализированы и знают бизнес.

Рекламные агентства выполняют за год множество проектов и из них только два-три в области директ-маркетинга. Профессиональные ДМ-агентства делают только ДМ-проекты.

Неправильный Копирайт письма.Человек обычно тратит одну - две минуты, чтобы оценить предложение, полученное по почте. Рассылая буклеты без писем, организация фактически не делает предложение купить. Она просто показываете товар или услугу. Все остальное получатель ваших дизайнерских шедевров должен додумывать сам.Каждая адресная ДМ-программа должна содержать профессионально написанное письмо-предложение. Каждое обращение к существующему или потенциальному клиенту/покупателю/партнеру должно быть тщательно продумано. Копирайт такого письма должен быть выполнен только профессионалом.

4. Запуск крупных проектов без тестирования

Методы директ-маркетинга позволяют не только тестировать разные виды обращений к потенциальному клиенту, но и определять, кто в каждом конкретном случае будет самым активным потребителем – кто именно отреагирует на ваше предложение. Таким образом, с целью снизить затраты на ДМ-коммуникации, можно контактировать преимущественно с теми потребителями, которые наверняка ответят на ваш призыв.Тестовые рассылки позволяют сэкономить на бюджете всей кампании. В результате описанной процедуры, отклик, который в рамках теста составлял 2-4%, можно увеличить до 10-20%, а в отдельных случаях и выше при проведении основной части кампании!

Таким образом, в несколько раз повышается эффективность коммуникации – исключается та часть аудитории, которая, скорее всего, не отреагирует на предлагаемые стимулы.

Заключение

Таким образом, в ходе данной курсовой работы был изучен такой вид маркетинговой стратегии, как прямой маркетинг. Были рассмотрены основные теоретические основы директ-маркетинга: дано определение различных авторов, подходов, рассмотрены основные отличия от других видом маркетинга.

Кроме этого, было приведено множество форм данного вида маркетинга. Можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга: личная продажа, прямая почтовая рассылка, SMS-рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг, Call-центры, продажи по телефону, факс-рассылка, e-mail-рассылка, рекламные вставки в тематических, электронных рассылках, opt-in маркетинг, корпоративные рассылки, продажи по каталогам. В связи с развитием технологий все больше набирают популярность Internet маркетинг – это удобно для потребителей, так как они могут, не выходя из дома изучить товар, который их заинтересовал, обратиться в службу поддержки, написав им сообщение, и в итоге заказать товар, которые придет к ним домой.

Также были рассмотрены преимущества и недостатки форм прямого маркетинга, которые показали, что директ-маркетинг бывает не всегда выгоден для организации – это зависит от специфики ее деятельности, рыночной ниши, которую она занимает, а также целей, стоящих перед компанией.

Директ-маркетинг – это, прежде всего взаимодействие с покупателем. Но кого компания сможет заинтересовать своим предложением на рынке? Ответ на этот вопрос помогает решить сегментирование рынка – выявить целевую аудиторию, на которую в последующем будет направлен директ-маркетинг.
Затем, в данной работе были рассмотрены стадии проведения прямого маркетинга. Особенно хочется выделить стадию организации маркетинга – она является самой сложной, так как нужно не только довести предложение до целевой аудитории, но и удержать клиента, принять и, главное, понять его обратную связь.

Прямой маркетинг – достаточно сложная система прямой коммуникации с потребителем, поэтому необходимо минимизировать ошибки при его проведении. Среди всех проблем, приведенных выше, наиболее серьезными можно назвать недостаточная направленность и отсутствие креатива. Заинтересовать человека купить тот или иной товар сегодня становится все сложнее – высокий уровень конкуренции на рынке и большие потоки информации заставляют людей не просто слепо следовать за рекламой, а действительно обдумывать каждую свою покупку. Поэтому, еще одной важной проблемой директ-маркетинга является качество товара, продвигаемого на рынок.

Тем самым, в заключение, хотелось бы добавить, что прямой маркетинг в настоящее время – ключ к успешной деятельности компании, искусство проведения комплексной ДМ-кампании состоит в оптимальном сочетании различных методов прямого маркетинга. В основе успешного достижения целей вашего бизнеса лежат последовательность, степень использования, творческие решения применительно ко всем прямым маркетинговым инструментам. Только выверенная и тщательно спланированная ДМ-кампания поможет достичь желаемого результата.

Список литературы:

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2010. — 464 с.

2. Музыкант В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие/ В.Л. Музыкант. – М.: ИЦ РИОР: НИЦ Инфра-М, 2013. – 216 с.

3. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: учебно-практическое пособие/ Е.И. Мазилкина. – М.: Дашков и Ко

4. Секерин В.Д. Основы маркетинга: учебное пособие / В.Д. Секерин. — М.: КНОРУС, 2016. — 232 с.

5. Новенькова А.З., Палякин Р.Б. Маркетинговые коммуникации: учебно-методический комплекс. / А.В. Новенькова, Р.Б. Палякин. – М.: Просвещение, 2012. – 90 с.

6. Шиповских, И. Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие / И. Ю. Шиповских.- Ульяновск: УлГТУ, 2010. - 176 с.

7. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. 2-е изд. / Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2012. - 107 с.

8. Шереметьева Е. Н. Комплекс прямого маркетинга// Е.Н. Шереметьева. – Вестник ОГУ 12,2012.

9. Жукова Е.А. Директ-маркетинг как эффективная технология продаж // Проблемы экономики и менеджмента. 2015. №2 (42).

10. Темных Ю.Г., Крымова Н.А., Якимова Е.А. Прямой маркетинг: особенности и ошибки // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. 2011. №7.

11. Шалина Н.В. Технология прямого маркетинга // Российское предпринимательство. 2008.

12. Шереметьева Е.Н. Сегментирование в прямом маркетинге // Российское предпринимательство. 2005. №3.

13. . Нормова Т. А., Губиева С. Ю. Анализ стратегий и методов эффективного маркетинга // Научный журнал КубГАУ - Scientific Journal of KubSAU. 2016. №117.датаобращения: 01.10.2017).

[1] Е. И. Мазилкина. «Маркетинговые коммуникации» с 36.

[2] Шиповский 136

[3] Ф. Котлер Маркетинг менеджмент с. 420