Сегментирование потребителей в прямом маркетинге

Сфера применения директ-маркетинга – это, прежде всего определение целевой аудитории, а также рыночных условий, в которых находится компания. Первую «неопределенность» помогает разрешить сегментирование рынка.

Сегментирование в прямом маркетинге представляет собой стратификацию потребителей на отдельные группы (сегменты), которые обладают типичными потребностями и поведением. Сегментация в этом случае определяется показателями частоты, современности, количеством и категорией покупок клиента. Частота покупок определяется количеством покупок за определенный период времени и зависит от плотности контактов с клиентом.

З. Фегеле разработал классификацию клиентов в директ-маркетинге, разделив всю целевую группу клиентов на четыре категории:

1) постоянные клиенты компании – около 20 % всех клиентов. По закону Парето, именно они обеспечивают до 80 % продаж компании. Кроме того, потеря одного из десяти таких клиентов уменьшает доходы компании на 8 %. С ними в первую очередь нужно устанавливать долгосрочные партнерские отношения, так как именно их в первую очередь пытаются перетянуть конкуренты. В данном случае директ-маркетинг – это одна из форм защиты от попыток клиентов «испытать неизведанное», т. е. уйти к конкуренту;

2) клиенты, которые покупали от случая к случаю или один раз. Естественно, директ - маркетинг в данном случае тоже может принести пользу, так как через некоторое время эти клиенты могут стать постоянными;

3) те, кто может стать клиентами через год-два. Они пока не приобретают (нет денег, нет потребности или по другой причине), но реагируют – делают запросы, отвечают по телефону. Именно на этих клиентах проверяется уместность избранной стратегии, с их помощью формируется долгосрочный эффект директ-маркетинга (З. Фегеле предлагает работать с ними до пяти лет без осуществления продаж с периодичностью примерно шесть рассылок в год, а стоимость рассылок включить в стоимость продажи для этой группы);

4) те, кто не нуждается в товарах компании и не реагирует на предложения. Эта группа не нуждается в затратах на директ-маркетинг, она бесперспективна. Важно только не спутать таких клиентов с представителями группы 3.К каждой из этих групп полезно применять свою стратегию. Представители первой группы знают ваши предложения, качество, для них приемлемы цены и предлагаемый сервис. Если предложение поступило вовремя, они обязательно откликнутся. Одно важное условие: необходимо сохранять фирменный стиль предложений, так как директ-маркетинг – это диалог знакомых людей, поэтому лучше обойтись без новшеств.

Результативность директ-маркетинговых акций зависит от ряда обстоятельств, среди которых решающее значение имеют время, место и креативность. В некоторых случаях удается достигнуть весьма высоких результатов – от 20 до 40 % откликов. К рекордным следует отнести отклик в 60 %, поскольку средней общемировой квотой считается активность в пределах от 3 до 21 %.

Важным является выявление тенденций изменения частоты по каждому клиенту. При анализе этого показателяследует принимать во внимание историю контактов с клиентами.

Современность — срок последней покупки.При прочих равных условиях клиенты, сделавшие покупку недавно, представляют большую ценность. Небольшие изменения этого показателя могут быть предвестником, как неудачи, так и большой удачи.

Количество измеряется денежным выражением покупок. Однако необходимо учитывать соотношение этого показателя с частотой. Клиент может делать покупки с одинаковой частотой, а средняя стоимость их будет уменьшаться. И наоборот. В этих случаях следует выяснить причины. В частности, к ним относятся:

1. Снижение дохода клиента;

2. Возникшие проблемы проведения маркетинговых исследований;

3. Недостатки самого продукта и т.д.

Категория - это тип купленного товара. Этот показатель прямо соотносится с количеством продукта. Следует отслеживать, сколько категорий товаров у клиента вызывает желание делать покупки.

Важными показателями при сегментации в прямом маркетинге являются быстрота отправки заказа клиентом и вид платежа. Может быть полезным выяснение характеристик клиентов, которые оперативно делают заказы. Вид платежа может оказаться важным, если предусмотрены разные способы осуществления платежей за покупку.

По мнению автора, для прямого маркетинга и априорный (описательный) можно использовать апостериорный (непосредственный методы сегментирования) и априорный (описательный) методы сегментирования. При первом подходе сегментирование требует, осуществляется в следующей последовательности: от анализа потребностей к выделению групп потребителей. Второй подход строится на базе гипотезы о наборе формальных признаков для определенной группы потребителей. Содержание методов сегментирования рынка в прямом маркетинге можно проследить по следующей схеме (рис.2).

Апостериорное сегментирование фокусируется на различиях в системе поведения покупателей, их жизненного стиля. Результатом сегментирования является выделение двух вариантов сегментов рынка. Один из них - это прямо идентифицируемый сегмент, другой, соответственно, неидентифицируемый. В прямом маркетинге апостериорное сегментирование требует сбора первичной информации, что всегда является дорогостоящим процессом.

Априорное сегментирование приводит к выделению сегмента рынка, идентифицируемого на базе формальной стратификации потребителей. В качестве базы определения первичны групп потребителей для описательного сегментирования могут использоваться различные способы стратификации: географический, социально-экономический, демографический и др. Обычно выбирается несколько доступных переменных: местоположение, пол, возраст, доход и т.д.

Существует много способов сегментации, главное - найти такие сегменты рынка, которые активно ответят на ваше предложение. После нахождения сегмента рынка, можно уже претворять директ-маркетинговую стратегию, которая имеет свои стадии.