Раздел VI ТЕХНОЛОГИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR-МЕТОДОВ В ЭКОНОМИЧЕСКИХ, СОЦИАЛЬНЫХ И ПОЛИТИЧЕСКИХ КОММУНИКАЦИОННЫХ КАМПАНИЯХ 446
Глава 1.ЭКОНОМИЧЕСКИЕ КАМПАНИИ. PR КАК СПОСОБ ПОВЫШЕНИЯ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ .... 446
Связи с общественностью на фондовом рынке, в реальном секторе экономики и их субъекты 446
Раскрытие информации о компании................................................ 448
Акценты в работе с финансовой (инвестиционной) информацией 450
Этапы динамической коммуникации инвестора и эмитента и сопутствующие им материалы 453
Инвестиции в «самое лучшее». Инвестиционная привлекательность компании 456
«Самым лучшим» может быть каждый. Инвестиционная
привлекательность региона............................................................... 457
Глава 2.СОЦИАЛЬНЫЕ КАМПАНИИ. СПОНСОРИНГ И ФАНД-РЕЙЗИНГ 464
Спонсоринг: преимущества............................................................... 465
Спонсоринг: основания для выделения средств............................. 467
Фанд-рейзинг: как мотивировать спонсора..................................... 471
Фанд-рейзинг: подготовка документов и моделей......................... 472
Спонсорский пакет............................. .............................................. 473
Письмо-запрос.................................. .................................................. 475
Заявка.................................................................................................... 475
Переговоры с потенциальным спонсором....................................... 477
Проблема разведения спонсоров....................................................... 477
Глава 3.ПОЛИТИЧЕСКИЕ КАМПАНИИ. PR-ТЕХНОЛОГИИ НА ВЫБОРАХ 480
Избирательные технологии и PR-технологии в избирательной кампании: насколько идентичны эти понятия? 480
R (Research) — исследование: что и зачем выясняем..................... 481
A (Action) — планирование: концепция, рабочий план, акции.... 486
С (Communication) — коммуникация, которая опять служит созданию корпоративного контекста 489
Е (Evaluation): необходимо подвести итоги — пусть даже заказчик этого и не требует 496
И еще немного о возможностях управления восприятием............ 498
Глава 4.ЭКОЛОГИЧЕСКИЕ PR - НЕОБХОДИМЫЙ КОМПОНЕНТ РАЗВИТИЯ И СОХРАНЕНИЯ ОТДЕЛЬНЫХ РЕГИОНОВИ МИРА В ЦЕЛОМ........................... 502
Актуализация экологического фактора........................................... 502
Green Extreme — Anti Green Extreme — Green Wash: экстремалы и «отмывалыцики» 504
Green Social = Green Balanced = Green Responsibility: социально ответственный «зеленый пиар» 506
Глава 5.МОДУЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РЕАЛИЗАЦИИ PR-ПРОЕКТОВ 513
Идея + Технологичное исполнение = Эффективный результат... 513
Корпоративный контекст проекта................................................... 514
Комплект базовых материалов......................................................... 515
Фирменный стиль.............................................................................. 516
Пул информационной поддержки.................................................... 517
Презентационная акция..................................................................... 518
Инициирование внимания ведущих государственных и общественных деятелей 520
Организация поездок журналистов.................................................. 522
Встреча в формате «круглого стола»............................................... 524
Кульминационное действие.............................................................. 524
Раздел VII PR-СЛУЖБА И ФИРМА: СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ 526
Глава 1.PR ВОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ...... 526
Место PR в органах государственной власти: теоретическое обоснование 527
Государственная PR-служба: уровень минимальной достаточности 528
PR-подразделения в крупных государственных структурах......... 529
Пресс-служба Президента РФ.......................................................... 529
Управление Президента РФ по связям с общественностью......... 531
Пресс-служба Государственной думы РФ...................................... 532
Управление Пресс-службы Совета Федерации.............................. 534
Центр общественных связей Министерства юстиции РФ.......... 535
Информационно-аналитический отдел по связям с прессой
и общественностью при Министерстве образования РФ............. 536
Управление по взаимодействию с законодательными, исполнительными
и общественными организациями Министерства финансов РФ.. 537
Управление развития общественных связей РА О «Газпром»....... 537
Става 2. PR-ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ В КОММЕРЧЕСКИХ СТРУКТУРАХ 539
ПтаваЗ. СПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ PR-ФИРМА...................542
Заключение. КРЕАТИВНОСТЬ - ГЛАВНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ PR-ПРАКТИКИ 545
Отношения, которые стоит поддерживать: Агентство «Международныйпресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг»: место на российском рынкеуслуг по связям с общественностью и роль в создании этой книги...................................................................................................548
О КНИГЕ
Примеры «нормального» пиара
Авторы предлагаемой вам книги — А. Чумиков и М. Бочаров — являются признанными авторитетами в области теории и практики PR. Достаточно напомнить, что предыдущая книга А. Чумикова «Связи с общественностью» выдержала два издания и удостоилась международного признания (специальная стипендия Госдепартамента США).
Очередной труд не просто дань моде. Это свидетельство того, что PR в России активно развивается и осмысливается, причем от компиляции зарубежных источников специалисты переходят к созданию таких теорий и технологий информационно-коммуникативных процессов, которые адекватно учитывают отечественную специфику.
Авторы не ограничились лишь теоретическими выкладками, но, что особенно ценно, сумели описать, обобщить опыт прикладной PR-деятельности.
В книге есть разделы, посвященные политическим, экономическим, социальным аспектам связей с общественностью. Однако основное внимание уделяется технологиям универсального характера, которые могут быть востребованы в различных сферах, в том числе корпоративного и государственного управления.
Заслуживает внимания анализ подходов к формированию эффективной системы связей с общественностью в органах государственной власти.
Изучение различных аспектов функционирования информационно-аналитических структур в Администрации Президента России, Государственной Думе, министерствах и ведомствах поможет их сотрудникам четче понять свое место в построении эффективных отношений с различными целевыми группами, оптимизировать формы и методы работы.
Книга конкретна. Все вещи названы своими именами без чрезмерного наукообразия, при помощи которого некоторые ученые, в том числе гума-
нитарии, порой затуманивают простые в общем факты и явления, камуфлируя подобным образом скудность мысли и совершенную оторванность от реальной практики.
Представляется, что книга по-хорошему прагматична. Она, с одной стороны, развенчивает представления о PR как о некой демонической «вещи в себе», не поддающейся логическому объяснению, с другой, — вскрывая механизмы и технологии связей с общественностью, убедительно показывает, что PR необязательно должен быть «черным», «грязным» или окрашенным еще в какие-то негативные тона. Книга приводит примеры «нормального» пиара, осуществляемого в «световом режиме», в соответствии с нормами закона и морали и при этом не перестающего быть результативным.
Труд А. Чумикова и М. Бочарова рассчитан прежде всего на студенческую аудиторию, это учебное пособие. Однако подход ее авторов к материалу, обилие примеров, взятых не с потолка, а из жизни и практики PR, делают книгу весьма полезной для сложившихся специалистов, всех тех, кто интересуется этой сравнительно новой для России и очень перспективной сферой человеческой деятельности.
Сергей Ястржембский,
помощник Президента России, кандидат исторических наук