Тема 8. Структура рекламных роликов
Эффективность телевизионной торговой рекламы увеличивается при многократном показе одного и того же ролика, слоган которого, внедряясь в подсознание, надолго остается в памяти зрителя. Запоминаемость зависит не только от частоты показа рекламного ролика; большую роль играет его внутренняя структура, обычно состоящая из шести компонентов: товарный знак, слоган, сложная ситуация, репрезентация товара, облегченная ситуация, мотивирующий компонент.
Товарный знак – это наименование товара (например, Ариэль, Аква Фрэш и пр.).
Слоган – это рекламный девиз, привязанный к товарному знаку (например, «Ариэль» – отстирает даже то, что другим не под силу, «Аква Фрэш» – тройная защита для ваших зубов и пр.).
Сложная ситуация – условная ситуация с разыгранными ролями, подводящая к появлению рекламируемого товара. Например: сын приходит с улицы в ссадинах. Мать: Опять ссадина. Она может воспалиться. Давай промоем. Ситуация подводит к необходимости воспользоваться мылом с бактерицидным действием.
Репрезентация товара – непосредственный показ товара, который может сопровождаться и вербальными знаками (Новое мыло «Сейфгард» защищает от бактерий).
Облегченная ситуация – продолжение условной ситуации (сложная ситуация) после применения товара. Так, после вышеописанной ситуации со ссадинами голос за кадром говорит: Не спеши! Попробуй мыло «Сейфгард». Видеоряд – вся семья пользуется мылом «Сейфгард». Мать: Теперь я могу защитить всю свою семью.
Мотивирующий компонент – мотивация выбора товара. Например, в рекламе мыла «Сейфгард» это диаграмма, показывающая воздействие мыла на бактерии (видеоряд), и голос за кадром (аудиоряд): «Сейфгард» – единственное мыло, антибактериальная эффективность которого подтверждена Международным институтом гигиены имени Эрисмана.
Названные шесть компонентов рекламы предоставляют разные возможности как для убеждения, так и для манипулирования. Причем в отдельных компонентах манипулирование допустимо, в отдельных – нет. Рассмотрим каждый компонент отдельно.
Наименования товарного знака представляют собой почти исключительно иностранные слова. Они максимально выразительны при минимальной изобразительности. Это основа всякого манипулирования, ведь изобразительность призвана прояснить особенности товара, а непонятное слово не говорит нам ни о чем. Выразительность, которая усиливается еще и повтором экзотического слова, обеспечивает воздействие на подсознание. Иностранный облик слов, кроме того, несет в себе некую расплывчато-положительную оценку, так как эксплуатирует извечную для России любовь к заморскому. Узнаваемые компоненты названий смутно ассоциируются с чем-то престижным. Таким образом, использование наименования товара прямо направлено на манипулирование, которое в этом компоненте рекламы вполне допустимо, так как изобразительный компонент, знакомящий нас с реальными качествами товара, реализуется в других компонентах.
Имя товара входит в слоган, и здесь воздействие на подсознание с помощью повторений становится совершенно очевидным. Многие слоганы отрываются от текста рекламы: дети повторяют их как заклинания, взрослые с насмешкой и осуждением цитируют их в речи как бессмысленный набор слов. То раздражение, которое вызывает реклама, не в последнюю очередь вызвано навязчивыми слоганами. Эти случаи показывают, что манипулирование лишь до известного предела выгодно заказчику рекламы. Навязчивая выразительность при отсутствии изобразительности в конечном счете делает данную рекламу неэффективной и, кроме того, подрывает доверие к рекламе в целом.
Отсутствие изобразительности имеет место там, где слоган не раскрывает функционального значения и выигрышных свойств товара, а лишь постулирует его высокое качество: «Равента» – радость в вашем доме, «Галина Бланка» – это любовь с первой ложки. Во многих таких слоганах названия товаров становятся взаимозаменяемыми. Чем больше в слогане признаков самого товара, тем меньше манипулирования. Например, в слогане «Лейз» – новый, чистый, трудно съесть только один авторы впоследствии включили родовое название товара «Чипсы Лейз», чем улучшили рекламу.
В рекламе встречаются омонимичные слоганы, что является прямым недостатком рекламного текста. Например, слоган Безопасное бритье – безопасней не побриться выглядит двусмысленно: то ли невозможно побриться безопаснее, чем предлагает фирма (это и имелось в виду), то ли гораздо безопаснее будет отказаться от бритья (не побриться), чего рекламодатели, конечно, не хотели сказать.
В сложной ситуации присутствует компонент, смягчающий манипулирование. Это ее условность. Условность и даже ирония в сложной ситуации служат мостиком доверия между адресантом и адресатом рекламы. Главным здесь является видеоряд.
В репрезентации товара видеоряду также принадлежит главная роль. Однако здесь все зависит от специфики товара: не все его свойства могут быть продемонстрированы визуально. Рекламировать ведь можно и пищевые продукты, и парфюмерию. Отсюда особая роль слова в описании качеств товара. И здесь, к сожалению, также выразительность преобладает над изобразительностью. Это проявляется в обилии превосходной степени и быстро приводит к «инфляции» превосходной степени. Адресат мысленно отбрасывает слова лучший, самый оригинальный, везде первый, так как не хуже адресанта понимает, что за ними стоит лишь желание продать товар.
В облегченной ситуации должна прослеживаться связь с мотивирующим компонентом. Сам мотивирующий компонент должен быть совершенно свободным от манипуляции. Манипуляция в этом компоненте носит, по сути, злонамеренный характер и немногим отличается от прямого обмана. Кроме того, отсутствие мотивирующего компонента сказывается на функционировании других компонентов рекламы. Без мотивирующего компонента «облегченная ситуация» приобретает статус доказательства, что оценивается как недопустимое манипулирование.