Оценка эффективности маркетинговой деятельности

Напредприятии

Оценку эффективности управления маркетингом на предприятии, целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность:

- доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия;

- объем отгруженной продукции;

- объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка);

- расходы службы маркетинга;

- коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Доля прибыли от коммерческой деятельности, является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой, так как цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.

Анализ расходов службы маркетинга, необходимо сопоставлять с показателями для оценки адекватности расходуемых средств, финансовым результатам коммерческой деятельности.

Для определения оценки эффективности от маркетинговой деятельности ТК "ЛЮКОМ", применим метод сравнения товарооборота до и после проведения акции, которая проводилась в 2014 году. Осуществлялась определенная акция, при которой, совершив покупку кондиционера на сумму не менее 20000 тысяч рублей, покупатель становился участником розыгрыша сертификата, на сумму 10000 тысяч рублей, на покупку любой техники в ТК "ЛЮКОМ".

Подобные акции предназначены для уже известных марок товара, и направлены не только на стимулирование продаж, но и на завоевание постоянных клиентов.

Цель: увеличение продаж в период спада спроса, из-за фактора сезонности. Расчет эффективности проводимой акции производится по следующей формуле:

К = (Рд * Х(i,С) - Y) / Y ,

Где, К- коэффициент эффективности проводимой акции (показывает, сколько чистой прибыли получено от затрат в 1 руб. на почтовую рассылку);

Рд - коэффициент средней прибыли (чистая прибыль/выручка, может принимать значения от 0 до 1);

X - суммарная стоимость покупок клиентов, которые участвовали в акции (дополнительный товарооборот);

Y - общая сумма затрат на проводимую акцию.

В результате проведения данной акции, увеличился товарооборот предприятия в январе месяце. Динамика изменения товарооборота в январе 2014 года отражена в (табл. 2.9) В ней приведены объемы товарооборота за четыре недели января (в момент начала рассматриваемой акции), по сравнению с товарооборотом за первую неделю апреля (до начала акции).

Таблица 2.9. Динамика изменения продажи товаров при проведении акции.

Период времени	Товарооборот, (тыс. руб.)	Дополнительный товарооборот, тыс. руб.
1-7 января		-
1-8 январь		67082(34%)
9-15 января		23400(24%)
16-22 января		14663 (22%)
23-31 января		5927(20%)
ВСЕГО за январь		111073 (100%)

Так как, в декабре 2014 года товарооборот от проведения акции составил 325746 тыс. руб., то дополнительный товарооборот в январе будет равен:

X = 436822 - 325748 = 111073 тыс. руб.

Как видно из данных(таблицы 2.6), наибольшее увеличение товарооборота по сравнению с его декабрьским объемом, было отмечено на протяжении первой недели января.

Таблица 2.10 Экономический эффект от проведения акции.

Период времени	Дополнительный товарооборот	Затраты на рекламу, тыс. руб.	Экономический эффект от рекламы, тыс. руб.
1 - 8 февраль			11762,32
9 - 15 февраль			4212,36
16 - 22 февраль			2639,66
23 - 31 февраль			1066,14
ИТОГО

Проведя расчет (в таблице 2.10), можно отметить,что акция была эффективной, так как полученный экономический эффект не только положителен, но даже превышает размер затрат на проведение данной акции.

Рассчитаем коэффициент эффективности проведенной акции по формуле:

К = (0.1*1110737 тыс. руб.- 3124 тыс. руб.) / 3124 тыс. руб.= 31,55 руб.

Итак, от каждого рубля затрат на проведение акции, была получена чистая прибыль в размере 31,55, следовательно по этому показателю проводимая акция также оказывается эффективной.

Проведем оценку сильных и слабых сторон от рекламной деятельности ТД "ЛЮКОМ" за 2014 года в (таблице 2.11)

Таблица 2.11 "Сильные и слабые стороны от рекламной деятельности ТК "ЛЮКОМ"

Средство рекламы	Преимущества	Слабые стороны
	2 .
Газеты	оперативность; многочис­ленность аудитории; высокий уровень охвата местной аудитории; высокая достоверность; относитель­но низкие расходы на один контакт и др.	кратковременность суще­ствования; низкое качество воспроизведения; незначи­тельная аудитория «вторич­ных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей
Журналы	высокое качество воспроиз­ведения; длительность существования; многочис­ленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность	относительно длительный временной разрыв между покупкой места и появлени­ем рекламы; соседство рек­ламы конкурентов; потери при невостребованности части тиража
Телевидение	широта охвата; многочис­ленная аудитория; высокая степень привлечения вни­мания; сочетание изображе­ния, звука и движения; обра­щение непосредственно к чувствам; высокое эмоцио­нальное воздействие	высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории
Радио	массовость аудитории; относительно низкая стои­мость одного рекламного контакта	ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта
Печатная Реклама	высокое качество воспроизведения; значительная про­должительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманые календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.	относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»
Наружная Реклама	высокая частота повторных контактов; относительно невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера
реклама в Интернете	высокая сконцентрирован­ность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя); личностный характер коммуникаций; возможность интерактивного контакта; гибкость использование различных средств воздействия(изображение, звук, спецэффекты, движение видео); относительно низкая стоимость контакта; полный контроль эффективности кампании по сети	ограниченность аудитории получателей исключительно пользователями Интернета; недостаточный период времени с момента внедрения в практику коммуникаций для того, чтобы данное средство рекламы стало массовым
реклама на транспорте	Многочисленность аудито­рии; возможность надолго удержать внимание получа­теля (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват	Краткосрочность контакта(наружная реклама на бортах транспортных средств); достижение только специфи­ческих аудиторий для внутри-салонной рекламы
Реклама в справочниках «Желтые страницы»	Массовость аудитории; изначальная ориентированность получателя на конкретную ассортиментную группу; низкая стоимость	Многочисленность наличие рекламы конкурентов; ограничение по качеству воспроизводимых изображений

Оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия, целесообразно проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности.

Предложенные показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия, не полностью учитывают характер его конкурентоспособности. Конкурентоспособность, как структура финансово-экономических показателей включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними, зависящие от состояния макро и микросреды.

Для определения возможностей предлагаемой методики необходимо рассмотреть особенности ее практического применения.

Таблица 2.12 Расчёт показателей, характеризующих прибыльность, конкурентоспособность ТК "ЛЮКОМ"и эффективность от его маркетинговой деятельности

Наименование показателя	Период	Изменение
	2013 г. (тыс.руб.)	2014 г. (тыс.руб.)
Доход от реализации			+847308
Чистая прибыль			+561887
Сумма затрат на функционирование системы сбыта			+1635
Затраты на рекламную деятельность			+2346
Собственный капитал			+12882825
Заёмный капитал			+2201011
Денежные средства			+226066
Краткосрочные обязательства			+215279
Дебиторская задолженность			+223239
Общая сумма капитала			+15083836

Для начала, как видно из таблицы(2.12),мы рассчитали изменения по показателям по сравнению с предыдущим годом. Если сделать примитивный анализ деятельности предприятия, смотря на расчёты, то уже можно сказать, что у предприятия наблюдается положительная тенденция по всем показателям. Прирост достаточно большой.Оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия, целесообразно проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности.

Предложенные показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия, не полностью учитывают характер его конкурентоспособности. Конкурентоспособность, как структура финансово-экономических показателей включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними, зависящие от состояния макро и микросреды.

Для определения возможностей предлагаемой методики, необходимо рассмотреть особенности ее практического применения.

Для расчета итогового коэффициента конкурентоспособности фирмы, также нужно учитывать обще-финансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.

Далее проведем расчёты коэффициентов, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности.

1. Коэффициент изменения дохода от реализации

1219700/372392*100% = 327,53%

Исходя из результата данного показателя, можно судить, что изменение дохода очень велико и предприятие за отчётный период значительно повысило свой доход, в данном случае за счёт увеличения объема продаж и за счёт ведения корректной ценовой политики, маркетинговым отделом предприятия.

2.Следующий коэффициент, характеризующий прибыльность коммерческой деятельности, конкурентоспособность предприятия- это коэффициент рекламной деятельности

3,28* (5737/3391) = 5,55

Исходя из результата данного показателя, можно судить, что данный коэффициент так же достаточно высок и показывает, что вложения в сферу рекламы достаточно эффективны.

3.Далее рассчитаем коэффициент обеспеченности предприятия собственным капиталом:

2014 г. 25673913/29021436*100% = 88,47%

Исходя из результата данного показателя, можно судить, что данный коэффициент относительно высок.

По сравнению с предыдущим годом данный показатель снизился, но на небольшую, незначительную величину, изменение которой существенных изменений не принесло.

4.Коэффициент, характеризующий прибыльность коммерческой деятельности, конкурентоспособность предприятия и эффективность его маркетинговой деятельности ТК "ЛЮКОМ" -этокоэффициент конкурентоспособности предприятия, равный коэффициенту рекламной деятельности коэффициент текущей ликвидности коэффициент обеспеченности предприятия собственным капиталом:

2013 г. 5,55 * 3,011 * 0,88 = 14,71

2014 г. 5,55 * 3,06 * 0,87 = 14,78

Мы видим, что по сравнению с предыдущим годом данный коэффициент немного повысился, хотя и незначительно, однако, если посмотреть на нормативы, это очень высокий показатель коэффициента конкурентоспособности предприятия.

Согласно сделанным вычислениям, у предприятия очень стабильное финансовое положение, ежегодная тенденция к росту, многократная своим размерам.