Социологический, наблюдений и др. Краткая
Характеристика социологического метода
(опроса) и его разновидности, их достоинства и
Недостатки
Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов.
1. Обоснование необходимости исследования:
1) определение проблемы;
2) постановка целей;
3) формирование рабочей гипотезы;
4) определение системы показателей.
2. Получение и анализ эмпирических данных:
1) разработка рабочего инструментария;
2) процесс получения данных;
3) обработка и анализ данных.
3. Формулировка выводов и оформление результатов исследования:
1) формулировка выводов и разработка рекомендаций;
2) оформление результатов исследования.
В зависимости от характера и целей выделяют три типа маркетинговых исследований:
• разведочное исследование осуществляется с целью сбора предварительной информации, необходимой для определения проблем и выдвижения гипотез. Применяются методы, сформулированные в п. 3.11;
• описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуации на рынке. Используется опрос, предполагающий ответы на вопросы: Кто? Что? Где? Когда? Как?
• казуальное исследование проводится для проверки предположений о существовании тех или иных причинно-следственных связей. Основывается на логике типа: «Если "А", то "В"».
При проведении маркетинговых исследований следует руководствоваться принципами системности, комплексности, объективности, экономичности, регулярности, оперативности, точности, тщательности. Совокупность этих принципов позволяет повысить эффективность принимаемых управленческих решений.
В основе исследования рынка лежит изучение спроса и предложения.
Для изучения экономической конъюнктуры, а значит, и исследования рынка необходима информация. Результатом трудоемкой работы по ее сбору, обработке и анализу является разработка маркетинговой информационной системы, которая на предприятии может быть представлена как:
- простая система учета данных;
- система маркетинговой отчетности.
Маркетинговая информационная система должна включать в себя:
– информацию о внутренних возможностях предприятия (п. 1.4) для эффективного их использования при формировании маркетинговых стратегий. Она складывается на основе данных о движении потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности;
– информацию о развитии внешних условий (см. 1.4) для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;
– информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии для получения дополнительных данных о рынке, которая способствует уменьшению неопределенности при принятии маркетинговых решений;
– систему обработки маркетинговой информации с использованием современных информационных технологий, включающих банки данных и моделей. Примером такой системы является Marketing Expert.
В основе методов изучения рынка лежат различные источники информации. В зависимости от них различают методы:
- кабинетных исследований рынка – анализа вторичной информации о рынке. Используются для изучения общих тенденций рыночного развития. Недостаток – задержка информации;
- полевых исследований рынка – дополнения результатов кабинетных исследований первичной информацией о рынке.
Способами проведения кабинетных исследований являются:
– контент-анализ – анализ тестового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, процессы и т.д. Метод позволяет оценить приоритет того или иного явления (результативность деятельности конкурентов, развитие потребностей населения и т.д.);
– регрессионный и корреляционный анализы – выявление в математической форме зависимости значения какого-то результативного показателя от некоторых переменных величин (влияния цен на объем продаж, роста доходов на изменение численности потенциальных покупателей и т.д.).
Способами проведения полевых исследований являются:
– наблюдение – наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, когда наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Оно соответствует определенной цели исследования; планомерно и систематично; является основой для обобщения суждений; часто объективнее и точнее, чем опрос, однако достаточно дорого. Кроме того, многие факты не поддаются наблюдению.
Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:
1. Наблюдения должны осуществляться на коротком отрезке времени;.
2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике;
3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить;
Недостатки метода наблюдений:
- при прямом наблюдении обычно изучается поведение в малой группе людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности данных;
- имеет место субъективное истолкование явлений;
- высокая трудоемкость;
- синдром Дракулы (стремление наблюдателя «высосать» всю мыслимую и немыслимую информацию из нерепрезентативных наблюдений);
- синдром Франкенштейна (стремление бездумно использовать количественные характеристики).
– опрос – выяснение позиций потребителя или получение от него информации по определенному вопросу. Проводится устно или письменно. Респондентами выступают участники рынка или специально приглашенные эксперты. Возможно влияние интервьюера на респондента;
– эксперименты – осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительно созданной ситуации. Используется при изучении причинно-следственных связей конкретных случаев разового характера; при этом одни величины варьируются исследователем, другие постоянны. Исследователь может активно вмешиваться в процесс изменения данных. Полученные данные не всегда можно обобщить, требуется постоянный контроль ситуации. Метод затратоемкий;
Методам опроса присущи следующие достоинства:
1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.
2. Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в фокус-группе.
3. Возможность проведения глубокого анализа заключается в задании последовательных уточняющих вопросов.
4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа в использовании методов математической статистики и существующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.
5. Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам, обусловлена возможностью, подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.
– панель – повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени, специальная процедура, позволяющая получать достаточно широкий диапазон данных и проводимая по специально разработанной программе действий. Используется для получения зависимостей и выяснения взаимосвязей некоторых показателей.
Панельный метод опроса имеет преимущества:
- дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции к закономерности развития изучаемых явлений;
- обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.
Все виды панелей подразделяются по: времени существования; характеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых проблем (предметов изучения); методам изучения информации.
При изучении рынка используются качественные и количественные методы.
Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление, например поведение потребителей. К таким исследованиям относятся:
- глубинные интервью – индивидуальное или групповое интервьюирование с целью выявления мнений опрашиваемых;
- групповые дискуссии – обсуждение некоторой проблемы в фокус-группах, состоящих из 10 – 12 специально подобранных респондентов;
- экспертные оценки. Метод позволяет быстро получать данные о развитии некоторых явлений на рынке.
Качественные исследования основываются на методах:
- одномерного шкалирования – сопоставления данных на базе заранее известных качественных характеристик. При этом используются описательные, порядковые и относительные шкалы;
- многомерного шкалирования – получения пространственного отображения отношений между объектами. При этом используются специальные компьютерные программы.
Цель количественных исследований – получение и анализ достоверных статистических данных для проверки достоверности мнений потребителей, выявленных при качественных исследованиях.
Маркетинговые исследования могут проводиться:
- работниками предприятия, обладающими углубленными знаниями специфики рынка, на котором работает предприятие, и хорошо знающими достоинства и недостатки производимых товаров;
- привлеченными специалистами, имеющими профессиональное образование, опыт проведения различного рода исследований и способными оценить ситуацию на рынке более объективно.
На российском рынке для проведения маркетинговых исследований активно привлекаются:
- маркетинговые фирмы. Они располагают необходимым инструментарием и сложившейся клиентурой, однако, как правило, представляют информацию без ее углубленного анализа. К помощи маркетинговых фирм следует прибегать для исследования рынков простых товаров массового спроса;
- консалтинговые фирмы. К их помощи целесообразно обращаться при проведении углубленного анализа рынка.
Российские предприятия используют специализированные организации для проведения маркетинговых исследований в тех случаях, когда:
– необходимы специальные знания и навыки (ноу-хау);
– надо сократить финансовые затраты;
– требуются достаточно точные и надежные результаты.
- эксперимент – это научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующей манипулированию независимыми переменными.
При эксперименте исследователи получают большую возможность контроля, поэтому эксперимент обеспечивает большую степень доверия к выявленным взаимосвязям, чем прочие методы исследования.
Различают два типа экспериментов: лабораторный и полевой.
Лабораторным экспериментом называют такой эксперимент, когда исследователь создает ситуацию желательных условий, а затем манипулирует одними переменными, контролируя при этом другие. Например, создают имитацию процесса покупки товара в условиях лаборатории, когда для установления влияния цены на покупку, полностью избавляют покупателя от влияния таких факторов как упаковка, выкладка, POS-материалы.
Полевой эксперимент – это исследование в реальной или естественной ситуации, связанное с манипулированием одной или более переменными при тщательном контроле условий. Так, для установления влияния цены на покупку в полевом эксперименте были использованы 6 супермаркетов разных торговых сетей, из которых в двух контрольных поддерживались постоянные цены, а в четырех – цены систематически меняли. Результатом являлись данные об еженедельных изменениях объемов продаж.