Принципы, функции, концепции

Термин «маркетинг» пришел в российскую бизнес – практику как транскрипция от англ. «marketing» («market» - рынок) и в общем смысле означает деятельность в сфере рыночных отношений. На настоящий момент известно более 2000 определений маркетинга, которые отражают изменение роли маркетинга.

Если рассматривать маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, то основой этой деятельности являются такие понятия, как нужда, потребности, запросы, товары, обмен, сделка, рынок.

Нужда – это чувство, испытываемое людьми при отсутствии чего-либо.

Потребность– желание индивидуума иметь (использовать) определенный набор жизненных или духовных благ в целях воспроизводства жизни, существования и развития, обеспечения себе и своей семье достойного уровня и образа жизни.

Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или заменяет её или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации (Фрейда, Маслоу и др), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее.

Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частую потребность во фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание купить клубнику или бананы. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и другими факторами. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и туже потребность, могут удовлетворять ее путем приобретения различных товаров (молоко или кефир, сок или минеральная вода, рыба, мясо или колбаса и т.п.).

Спрос– желание, конкретная потребность, подкрепленные покупательской платежеспособностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу или удовлетворение. Например, покупка видеокассет или компакт-дисков, компьютера 3 или 4 поколений и т.д.

Продукт -все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.

Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия:

* сторон должно быть как минимум две;

* каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;

* каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной;

* каждая сторона должна быть свободной в выборе – вступать в обмен или нет;

* каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта.

Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка– торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте её реализации. Сделка предполагает выполнение следующих условий:

* наличие по крайней мере двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена;

* наличие согласованных условий, времени и места её совершения.

Рынок в маркетинговом понимании –это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенные продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей.

Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

В современных условиях, когда осуществляется важнейшая задача формирования рыночных отношений, экономической безопасности и экономического роста России, решения назревших социальных проблем российского общества, долж­ны быть в полной мере использованы все возможности рыночной конкуренции и создания на этой основе эффективного рынка товаров и услуг, конкурентоспособных организаций.

В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки -разнообразными по структуре.

Цели – это реально измеряемые задачи, которые стоят перед организацией. Цели маркетинга определяют направление действий, которые необходимо предпринять для его осуществления.

Главная цель маркетинга - ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга -- не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Маркетинговая деятельность предполагает достижение нескольких взаимосвязанных или альтернативных целей. Их подразделяют на экономические (в том числе финансовые) и социальные (в том числе экологические). В маркетинге различают качественные и количественные цели. Количественные цели измеряемы, их достижение легко контролируется. Качественные цели имеют описательный характер, оценка их достижения часто носит субъективный характер и требует привлечения независимых посторонних специалистов.

К глобальным целям маркетинга относятся следующие:

· максимизация потребления,

· максимизация выбора потребителя,

· максимизация потребительской удовлетворенности,

· максимизация качества жизни.

К числу наиболее распространенных целей на микроуровне можно отнести:

· выживание организации,

· финансовую устойчивость,

· максимизацию объема продаж,

· получение определенной нормы или максимизация прибыли;

· прибыльность или динамику прибыльности бизнеса;

· завоевание определенной доли или максимизация рынка;

· создание благоприятного общественного мнения о предприятии и его товарах и др.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

1. тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

2. приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

3. воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

* комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

* планирование товарного ассортимента;

* формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

* планирование сбытовых операций;

* управление товародвижением;

* организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

* формирование ценовой политики.

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга.

Принципы маркетинга – исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.

К основным принципам маркетинга относятся:

- ориентация на потребителя;

- комплексность;

- гибкость и адаптивность;

- обеспечение стратегии производства через воздействия рынка;

- нацеленность на перспективу;

- программно-целевой подход;

- нацеленность сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата.

Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком.

Принципы маркетинга, таким образом, направлены на достижение наилучших конечных результатов деятельности предприятий, обеспечение долговременной успешной работы предприятия, активное приспособление к требованиям потенциальных покупателей и формирование потребностей и спроса.

Функции маркетинга как вида деятельности по исследованию и формированию целевых рынков, стимулированию производства товаров включает разнообразные действия.

1. Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выяснить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствия этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

2. Рыночные исследования. Основное место в низе занимают анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать покупателями продукции фирмы Х» В процессе анализа исследуются демографические, экономические, географические и другие характеристики потребителей и процессы приобретения товаров.

3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и (или) модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряду, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства.

4. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а

также агентских сетей.

5. Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

6. Обеспечение ценовой политики, которая заключается в планировании систем и уровней цен на предлагаемые товары, определении "технологии" использования цен, сроков и размеров кредита, скидок и т.д.

7. Удовлетворение технических и социальных норм производителями товаров (обеспечение социальной ответственности корпораций и фирм) - означает, что предприятия обязаны обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среди, соответствие морально-этическим правилам, гарантированный уровень потребительских свойств товаров.

8. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника предприятия, оценка рисков и прибылей» эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара, посредник и потребитель, это основные субъекты маркетинга, осуществляющие маркетинговые функции.

История развития маркетинга тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют следующие концепции маркетинга:

* производственная (1860-1930 гг.),

* товарная (1920-1930 гг.),

* сбытовая (1930-1950 гг.),

* собственно маркетинговая (1960-1980 гг.),

* социально-этическая (1980-1995 гг.),

* взаимодействия (1995-2000 гг.),

* событий (1997- по настоящее время).

Основной идеей производственной концепции маркетинга является предрасположенность потребителей к товару, широко представленному на рынке по доступной цене. Для того, чтобы обеспечить требуемый уровень доступности товара для широкого круга потребителей, необходимо повысить эффективность производства и распределительной системы. Это достигается через мероприятия:

* постоянное совершенствование технологии производства;

* снижение издержек производства и издержек обращения;

* увеличение объемов производства,

* рационализация организации деятельности.

Такая концепция эффективна на рынке производителя (продавца), где спрос превышает предложение. Для победы предприятия в конкурентной борьбе на таком рынке необходимо развитие массового, серийного производства, способного обеспечить эффективность низкого ценового предложения.

Товарная концепцияисходит из того, что при доступном уровне цен на товар, потребитель проводит выбор в пользу того, который обладает лучшими потребительскими свойствами и характеристиками. Такие предприятия основное внимание уделяют постоянному совершенствованию товара, повышению его качества при среднеотраслевом уровне цен. По мнению Т. Левитта (Гарвардская школа бизнеса), эти предприятия страдают «маркетинговой близорукостью»: дифференцируя товарное предложение, они обычно пропускают момент появления на рынке альтернативного товара, который удовлетворяет те же потребности, но имеет иной принцип действия, принципиально иную технологию производства и внешний вид.

В 30-е гг. ХХ века производители экономически развитых стран столкнулись с насыщением спроса на основные виды товаров широкого потребления. Продажа самого усовершенствованного товара стала требовать интенсификации коммерческих усилий. С целью воздействия на выбор покупателя и формирование сбыта производитель и продавец вынуждены были предлагать упаковку товара, особый дизайн, доставку товара по требуемым каналам сбыта, другие методы воздействия на покупателя. Возникла сбытовая концепция маркетинга, которая все усилия персонала направляет на процесс заключения сделки, на продажу товара, даже в том случае, если это приводит к навязыванию покупки.

Маркетинговая концепциявозникла в начале 60-х гг. в США, после второй мировой войны, когда покупательский спрос на большую часть товаров вновь был удовлетворен, резко обострилась проблема реализации товаров, а основной причиной конкурентной борьбы выступили достижения НТП. Маркетинговая концепция ставит в основу деятельности организации целевых клиентов и потребителей с их потребностями. Приоритет отдается интересам потребителя, и предприятие достигает прибыльности только через удовлетворение его потребностей. Деятельность предприятия подстраивается под требования покупателя/потребителя, что приводит к необходимости проведения исследований покупательских предпочтений, анализа рыночной конъюнктуры.

Концепция маркетинга предполагает:

* получение необходимой информации о рынке, о потребностях и намерениях конечного потребителя произвести покупку;

* создание экономических, технических и организационных усло­вий, при которых эта информация может стать основой для принятия управленческого решения;

* осуществление тактики и стратегии, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и стимулирование их намерений произвести покупку;

* разработку и внедрение мероприятий, направленных на практическую реализацию принятых в отношении рынка решений и организацию эффективного контроля.

В 80-х гг. прошлого столетия возникновение большого количества философских учений, востребованность обществом этических норм в бизнесе, привели к появлению концепции социально-этического маркетинга.Она предполагает сбалансированное достижение трех целей бизнеса:

1) прибыльность деятельности,

2) уровень удовлетворения потребностей,

3) учет интересов общества.

В настоящее время повышение социального статуса человека, расширение его прав и свобод привели к появлению разновидности социально-этического маркетинга: концепции просвещенного маркетинга, в основе которой лежат пять основных принципов маркетинговой деятельности:

1) ориентация на потребителя,

2) активное использование инновационного маркетинга,

3) предложение на рынок товаров и услуг, обладающих высокой потребительской ценностью,

4) осознание общественной миссии организации,

5) следование концепции социально-этического маркетинга.

В середине 90-х гг. возрастание интенсивности конкуренции, ускорение НТП, рост требований покупателей к характеристикам товаров и услуг, к персоналу и самой организации в целом привели к возникновению концепции маркетинга взаимодействия (взаимоотношений).Концепция основывается на положении: производить и предлагать на рынок тот товар/услугу, который удовлетворяет потребности потребителей и партнеров по бизнесу. Поэтому маркетинговая деятельность ведется в соответствии с двумя принципами:

* индивидуализация отношений с клиентами/покупателями для достижения их лояльности;

* координация действий всех партнеров по бизнесу.

В 1997 г. менеджеры рекламного агентства Saachi & Saachi Х.Прингл и М. Томпсон предложили концепцию маркетинга событий, которая быстро стала популярной как основная технология формирования совокупной корпоративной репутации и имиджа. Маркетинг событий - это долгосрочное взаимо­выгодное партнерство коммерческой организации и благотворительного фонда или программы для совместного продвижения корпоративного имиджа, товаров и услуг. От спон­сорства маркетинг событий отличает тщательный выбор единой «территории» или «поля восприятия» брэнда и благотворительной программы, тщательное планирование кампании, детальная оценка достигнутых результатов. Маркетинг событий связывает предприятие, его товар или товарную марку с каким-то социальным событием или явлением к взаимной выгоде сторон.

В наши дни предприятия используют в своей деятельности разные концепции маркетинга. Так, российские хлебозаводы вследствие ряда внешних причин повсеместно отошли от специализации, проводят производственную и товарную маркетинговую концепцию. Переход на производственную концепцию в начале 90-х гг. позволил концерну «Дженерал Моторс» выдержать конкуренцию с японскими производителями малолитражных машин на американском рынке. Компания «Макдональдс» вот уже десятилетия использует собственно маркетинговую концепцию, удовлетворяя потребности в качестве, чистоте, доступности, скорости и культуре обслуживания на предприятиях общественного питания.

2. Методы сбора маркетинговой информации: