Невербальные (паралингвистические) элементы креолизованного текста
Прежде чем приступить к анализу невербальных элементов поликодового текста, познакомимся с такой языковедческой дисциплиной, как паралингвистика. В настоящее время название «паралингвистика» утвердилось в языкознании для обозначения отрасли науки, занимающейся в целом сферой несловесной коммуникации, а именно изучением факторов, сопровождающих речевое общение и участвующих в передаче информации.
Настоящий аспект поставленной проблемы - изучение паралингвистических средств и их роли в художественном оформлении рекламы - еще не были полностью освещены в лингвистике. Обращаясь к истории изучения данного подхода, отметим, что еще в 1930-е гг. А. А. Реформатский писал: «Лингвистика призвана исследовать взаимодействия внешнего (полиграфического) и внутреннего (литературного и языкового) оформления текста, их органичного врастания одного в другой в целях максимального воздействия издания на читателя» (Цит. по: Анисимова 2003: 3). Ученый даже высказывался за создание новой специальности - лингвографов, умело оперирующих как методами лингвистического анализа текста, так и знаниями полиграфической техники.
Паралингвистические средства письменной коммуникации традиционно изучались в аспекте художественного оформления книги, где их рассмотрение было связано с конструированием книги, обеспечением необходимых технических и эстетических характеристик издания. Систематическое изучение паралингвистических средств письменной коммуникации в лингвистике начинается лишь в 1970-е г., именно в это время появляются первые исследования, посвященные описанию выразительных возможностей паралингвистических средств языка, их роли в создании целостного речевого произведения, в реализации автором его художественного замысла. В настоящее время паралингвистические средства, их содержательные и прагматические потенции интенсивно исследуются в русле параграфемики как особом разделе лингвистики о письменном языке.
Функциональное понимание паралингвистических явлений, рассматриваемых не в качестве самостоятельных семиотических средств, а средств, сопровождающих вербальную передачу информации, предполагает строгое отграничение всех звуковых, кинетических и других проявлений человеческого коммуникативного поведения от тех из них, которые входят в комплекс речевого поведения и языкового общения.
Справедливо возникает вопрос, чем же вызвано привлечение невербальных средств к участию в коммуникации, не связано ли это с некой ущербностью в системе языка. Г.В. Колшанский говорит о том, что привлечение паралингвистических средств и элементов к участию в коммуникации диктуется лишь обстоятельствами внешнего порядка, связанными с характером коммуникации, а не ущербностью языковой системы или каким-либо пробелом в ее структуре.
Функционирование паралингвистических средств в языковой коммуникации детерминируется возможностью декодирования этих средств как маркеров однозначного восприятия информации, содержащейся в высказывании (Колшанский 1999: 51). Немаловажным является тот факт, что набор любых паралингвистических средств является не произвольным, а систематизированным и внутренне приспособленным к характеру вербального высказывания. Только эта связь словесной структуры и паралингвистической характеристики дает возможность декодировать каждое конкретное сообщение.
К паралингвистическим средствам относятся как «факторы субъекта», т.е. выделение, подчеркивание с помощью различных движений и указаний говорящего - ситуационные маркеры, так и ситуационные явления, например, предметное окружение в момент говорения. Объектом паралингвистики являются, таким образом, не только жесты, движения тела и звуковые характеристики речи, но и те динамические и статические ситуационные маркеры, которые вовлекаются в формирование конкретного речевого акта.
К невербальным (паралингвистическим) элементам поликодового текста можно отнести все неязыковые средства воздействия на реципиента, направленные непосредственно на пять чувств: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус. Паралингвистические элементы в креолизованном тексте представляют собой пример внешних по отношению к языку указателей. Такими указателями могут быть в первую очередь некоторые письменные знаки, например восклицательные знаки, многоточие, комбинации восклицательных и вопросительных знаков. Сюда же должны быть отнесены различные изображения в тексте: рисунки, чертежи, графики и т.д. Этот вид знаков, хотя и весьма специфичен, поскольку он не принадлежит к области грамматики, имеет несомненную паралингвистичекую роль в письменном языке и непосредственно в поликодовом тексте. Первая группа знаков используется не как обычная пунктуация, а как внешний символ, способствующий получению читателем некоторой информации и соответствующего понимания речевого высказывания. Также к паралингвистической графике должны быть отнесены различного рода варианты красочного и шрифтового оформления текста. Особый шрифт или краска (например, в газете - заголовки в красках, крупный шрифт, курсив в тексте) заставляют читателя присоединить к информации, непосредственно извлекаемой из высказывания, мысль о важности, срочности, безотлагательности некоторого действия.
Исследователи отмечают, что теоретической основой изучения поликодовых текстов, взаимодействия их лингвистической и паралингвистической систем можно считать семиотическую концепцию текста в широком смысле - как последовательность любых знаков. Специфика креолизованного видеовербального текста как синкретической семиотической системы заключается в том, что оба его элемента - вербальная составляющая и зрительный образ - воспринимаются как части единого целого: происходит синтез изобразительного и словесного рядов (Рябцева 2007: 37). Но при этом смысловая нагрузка этих двух параллельно воздействующих рядов различна, и доминирующим элементом может выступать как слово, так и изображение.
По сравнению с устной речью набор паралингвистических средств в тексте весьма ограничен и при восприятии письменного текста получатель информации лимитирован только узким каналом, а именно письменными знаками определенного набора. Тем не менее, при непрямом соотношении вербального ряда и изображения интенция не выражена эксплицитно, а реципиент вовлекается в процесс получения информации. Тем самым главный секрет коммуникативной эффективности поликодовых текстов кроется в соединении эмоций и логики, изображения и слова, в вовлечении получателя информации в процесс восприятия зрительного анализатора.
Изображение и его функции
Рост количества визуальной информации в современной коммуникации вызывает закономерный интерес лингвистов к паралингвистическим (невербальным) средствам, сопровождающим письменную речь. За последние годы в рамках современной лингвистики интерес к невербальным средствам коммуникации, так называемой "визуальной информации", значительно возрос, что отмечается в большинстве исследований, посвященных не традиционной лингвистике текста, а лингвистике семиотически осложненного, "нетрадиционного", видеовербального, составного, поликодового, креолизованного текста (Е.Е. Анисимова, В.М. Березин, Л.В. Головина, А.Ю. Зенкова, О.Л. Каменская, Е. Ф. Тарасов).
Интересс к проблеме визуализации обусловлен самими требованиями современной коммуникации. Как справедливо отмечает В. М. Березин, "иллюстрирование ныне все шире становится элементом текстообразования; уровень интегрированности всех изобразительных средств, равно как и других знаковых образований, в единое текстуальное пространство печатных и электронных изданий весьма высок (Березин 2003: 162). Несомненно, что "эскалация изображения" не только знаменует собой качественно новый процесс развития речевой коммуникации, но и отвечает первостепенным потребностям современного общества (Каменская 1996). Таким образом, понимание того, что "глобальный мир, мир постсовременности, ориентируется на визуальный способ представления информации", привело к обоснованию необходимости выделения в рамках современной науки понятия визуальности" (Зенкова 2004: 40).
Рекламный текст мы относим к креолизованным текстам на основании того, что в их структурировании используются коды различных семиотических систем. Термин "креолизованные тексты" принадлежит Ю. А. Сорокину и Е. Ф. Тарасову (1990) и обозначает тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей вербальной языковой (речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык) (Сорокин, Тарасов 1990: 180). Исследователи, принимающие в своих трудах в качестве рабочего данный термин (Анисимова 2003, Бойко 2006), отмечают, что креолизованный текст предстает сложным текстовым образованием, в котором вербальные и невербальные элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное воздействие на адресата.
В семантике изображения различают денотативное и коннотативное значение. В текстах рекламы различают три вида сообщений: лингвистическое, визуальное кодированное (символическое) и визуальное некодированное (буквальное) (Barthes 1964). Иконический комплекс, по мнению Р. Барта, содержит два рода означающих: означающие, означаемыми которых являются реальные предметы, и означающие, означаемыми которых являются идеи и образы. Соответственно, информация первого типа является денотативной, и ее понимание не представляет трудности для адресата. Информация второго типа - коннотативна и основывается на ассоциативных связях; ее понимание предполагает наличие у адресата знания культурного кода, социальных связей, национальной специфики, т.е. информация второго типа допускает многовариативность толкования.
Роль изображения в процессе восприятия и понимания креолизованного текста неоднозначна. Исследования креолизованных текстов на материале художественных текстов показывают, что присоединение к вербальному тексту с упрощенным или с усложненным содержанием изображения, находящегося с ним в отношении синонимии или дополнения, приводит к уменьшению эмоциональности художественного текста, снижает его информативность и убедительность (Головина 1986). Причиной этого является психологические особенности восприятия креолизованного текста, т.е. реципиент, воспринимающий текст без изображения, приписывает ему такие характеристики, которые могут быть извлечены из самого текста, а также из своей концептуальной системы, из своей картины мира, где содержатся лингвистические и нелингвистические знания относительно описываемых предметов и явлений. Добавление изображения накладывает ограничения на восприятие текста, ведет к перестройке смыслового кода реципиента в сторону сужения его концептуального поля, при этом возможности интерпретации текста уменьшаются.
В рекламном тексте происходит обратная ситуация, т.е. перестройка смыслового кода направлена в сторону расширения концептуального поля, происходит увеличение возможностей интерпретации текста.
В книге Гордеева Ю.А. «Слово и изображение в рекламе» автор отмечает универсальность изобразительных языков. Изображение - иконический знак, указывающий на тот или иной объект благодаря внешнему, конкретно-чувственному сходству с ним по основным, непосредственно наблюдаемым параметрам, и «степень этого сходства может быть выражена в понятии подобия» - физического, материального, ибо носитель иконического знака всегда материальный предмет. Иконический знак ориентирован исключительно на визуальное восприятие (Корнилова, Гордеев 2001: 63).
На основе вышеизложенных рассуждений следует выделить два важнейших свойства иконического знака. Первым свойством является то, что иконический знак во всех случаях соотносится с каким-либо действительным объектом (всегда имеет денотат), т.е. изображение конкретно. Второе свойство заключается в том, что изображение наглядно, что подразумевает прямое соответствие визуальных признаков знаконосителя и денотата.
Цвет в рекламе
Ученые и психологи давно пытаются определить предназначение каждого цвета и отношение человека к нему. Ученые-колористы пришли к выводу, что в разных странах отношение к различным цветам не совпадает. Например, желтый цвет в США означает процветание, в России - солнечность и разлуку, в Индии великолепие, а в Сирии он символизирует смерть; голубой цвет в США означает веру в будущее, надежду, в Китае этот цвет неразрывно связан с трауром; белый: в Америке - чистоту и мир, в Китае - подлость, опасность, траур, в Европе - молодость. Мы принимаем во внимание то, какое отношение к цвету существует в разных странах. Так как наша работа связана с рекламой в туризме, следовательно, то, в какой цветовой гамме оформлено рекламное сообщение, способствует не только привлечению внимания к нему, но и созданию определенных ассоциаций с той или иной страной.
Цвет, прежде всего, воздействует на эмоции человека. Психологи утверждают, что 80% воздействия цвета обрабатывается нервной системой, и только оставшиеся 20% зрительной. С развитием массовых коммуникаций влияние цвета на подсознание потребителя стало активно изучаться рекламистами, ведь от того насколько правильно расставлены акценты в рекламе продукта, как он оформлен, и какие цвета преобладают в рекламной кампании, зависит конечный выбор потребителя в пользу того или иного продукта. Для этого надо учитывать, что означает каждый цвет с точки зрения медицины и психологии, как относятся к определенному цвету в конкретной стране, насколько хорошо между собой сочетаются цвета, насколько их значения соответствуют продукту, потенциальному покупателю данного продукта, имиджу компании.
Что касается использования цвета при оформлении фоторекламы отметим, что намеренный отказ рекламистов от многокрасочного использования фотоизобразительной части материала в тех изданиях, где оно традиционно, нарушает ожидание адресата, а значит, повышает оригинальность подачи рекламной информации. Черно-белые снимки применяются в рекламных публикациях цветных журналов с целью подчеркнуть строгую элегантность их стилистики (Корнилова, Гордеев 2001: 103).
Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе, черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности (Люшер 2003).
Приведем таблицу значений некоторых цветов, наиболее часто используемых в рекламе:
ЦветЗначение цветаКрасныйТеплый, раздражающий, побуждает к активным действиям, стимулирует мозговую деятельность, наделяет уверенностью. ОранжевыйИмпульсивный, жизнерадостный, создает чувство благополучия, «очищает» от неприятных ощущений. ЖелтыйЦвет открытости и общительности, помогает легче воспринимать новые идеи и принимать различные точки зрения, способствует лучшей самоорганизации. Это наиболее видимый и яркий цвет спектра, он обрабатывается человеческим глазом в первую очередь.ЗеленыйОбладает смягчающим и расслабляющим воздействием, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность.СинийАссоциируется с гармонией, внутренним спокойствием, помогает сконцентрироваться на самом необходимом, не распыляться по мелочам. Синяя деталь в логотипе сразу привлечет к себе внимание. Этот цвет оказывает успокоительное действие, освобождает от тревог и страхов.
На основе вышеизложенного можно сделать вывод, что цвета в рекламе используются для апеллирования к эмоциям и подсознанию потребителя, могут содержать скрытый подтекст, привлекать и удерживать внимание, а также ухудшить или улучшить степень передачи рекламного сообщения от компании к потребителю.
Вторую главу мы посвятили изучению семиотического подхода к рекламному тексту и определили принадлежность текста рекламы к разновидности креолизованных текстов на основании того, что они построены на взаимодействии вербальных (слова) и визуальных средств (изображения) в рамках одного сообщения. Опираясь на труды Ч. Пирса, мы дали определение понятию «знак» и охарактеризовали три вида знаков: символические знаки, иконические и индексальные. В рамках исследования вопроса о паралингвистичесих элементах креолизованного текста, мы рассмотрели значение визуальной информации в современной коммуникации и определили степень влияния цветового оформления рекламных текстов на подсознание потребителя.