Суть различий между предполагаемым, потенциальным и текущим, спросом на культурные продукты и услуги.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Спрос – фундаментальное понятие рыночной экономики, означающее подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар или услугу. Спрос характеризуется его величиной, означающей количество товара, которое покупатель желает и способен приобрести по заявленной цене в данный период времени.

Объем и структура спроса зависят как от цен на товар, так и от других, неценовых факторов, таких, как мода, доходы потребителей, а также от цены на другие товары, в том числе на товары-конкуренты, товары-заменители и на сопряженные, сопутствующие товары.

Различают индивидуальный спрос одного лица, рыночный спрос на данном рынке, совокупный спрос на всех рынках данного товара или на все производимые и продаваемые товары.

Спрос текущий – спрос, существующий в данный момент на определенном рынке. Обычно спрос текущий рассматривают в следующих четырех аспектах:

· общий рыночный спрос;

· спрос для определенного района сбыта;

· фактическая реализация;

· «своя» доля рынка.

Спрос предполагаемый – спрос которые организация (фирма) будет предлагать на рынке на те или иные товары или услуги.

Спрос потенциальный – спрос, определяемый покупательной способностью, числом потенциальных потребителей и уровнем их потребностей.

25. Методы «сравнительного паритета» и «целей и задач», применяемые для определения необходимых расходов на маркетинговые мероприятия.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Метод «сравнительного паритета» основан на составлении коммуникативного бюджета в соответствии со стандартами данной области или сектора, а также стихийно сложившейся практикой выделения определенных сумм на маркетинговые мероприятия. Информацию о стандартах можно найти как в официальных, так и неофициальных источниках.

Метод «целей и задач». Этот метод – ни что иное, как последовательный расчет затрат по функциям маркетинга. Сначала проводится углубленный анализ целевого рынка, затем устанавливаются цели и средства коммуникации, затраты на разработку и изготовление посланий, сообщений, мероприятий стимулирующего характера, и, наконец, просчитывается приблизительный суммарный объем необходимых затрат.

Наметив общий план маркетинговой кампании, специалист по маркетингу должен решить вопрос о том, что организация может себе позволить.

Важен достигнутый уровень общественного резонанса от рекламы, компаниям приходится затрачивать некую минимальную сумму на то, чтобы их вообще услышали; ясно, что это будет уровень, ниже которого вообще нет смысла тратить какие-либо суммы. В таблице приведены некоторые методы определения сметы.

В реальном мире специалисты по маркетингу применяют комбинированную стратегию, используя комбинацию описанных выше методов. Даже при использовании метода целей и задач можно начать с того, чтобы посмотреть, сколько расходуют конкуренты (подход, применяемый при использовании метода сравнительного паритета), хотя бы для того, чтобы определить, какой уровень расходов позволяет пробиться сквозь «шум». Аналогично может случиться, что в разгар кампании финансовый отдел сообщит специалисту по маркетингу, что денег больше нет (или, возможно, имеется денег больше, чем ожидалось), и перейдет к политике «делаем только то, что можно себе позволить».

Методы	Объяснение	Преимущества	Недостатки
Метод целей и задач	Определение цели, которая должна быть достигнута, затем определение затрат и усилий, необходимых для достижения этой цели	Имеет логическое обоснование и в случае правильного выполнения позволяет фирме достичь ее стратегических целей	Подсчитать затраты на достижение цели сложно. Этот метод требует больших затрат времени и средств на проведение исследования рынка
Метод «процента от объема продаж»	Плановик просто предусматривает определенный процент от суммы объема продаж, который будет использоваться на маркетинг. Этот бюджет мероприятий на продвижение увеличивается при росте объемов продаж и сокращается при его падении. Очень распространенный метод определения сметы	Просто подсчитывать, кроме того, этот метод обеспечивает сокращение расходов при падении объемов продаж	Исходит из неверной предпосылки о том, что продажи первичны по отношению упродвижению, а не наоборот. С точки же зрения логики, если объем продаж падает, то расходы на маркетинг (и продвижение в частности) нужно увеличивать, чтобы вернуть утраченных клиентов
Метод сравнительного паритета	Специалист по маркетингу рассчитывает затраты таким образом, чтобы они соответствовали затратам конкурентов. Таким образом, фирма не теряет своих позиций при увеличении бюджета на продвижение конкурирующими фирмами	Обеспечивает паритет фирмы по отношению к конкурентам и позволяет не расходовать средства впустую	Не учитывает изменений на рынке или возможностей, которые могут возникнуть; другими словами, этот метод не ориентирован на потребителя
Предельный подход	Специалист по маркетингу расходует на продвижение некую предельную сумму, которая рассчитана таким образом, что никакое дальнейшее увеличение расходов на маркетинг не может привести к сколько-нибудь существенному наращиванию объема продаж, которое позволило бы оправдать дополнительные расходы	Этот метод максимизирует прибыли, поскольку сводит к минимуму излишние затраты	Учитывая изменчивую природу рынка, исключительно сложно сделать соответствующие расчеты
Метод «все, что можно себе позволить»	Специалист по маркетингу расходует на промоушн все деньги, которые можно "урвать" от других направлений деятельности. Этот метод часто применяется небольшими фирмами в начале их деятельности	Компания не может взять на себя слишком большие обязательства или оказаться в затруднительном положении, вызванном тем, что она полагалась на продажи, которые в конечном счете не материализовались бы	Опять-таки совершенно не учитывается состояние рынка. Кроме того, успешное применение этого метода зависит от того, сумеет ли специалист по маркетингу убедить сотрудников других отделов отказаться от расходов на свои собственные любимые проекты