Брэнд должен запечатлеться в памяти потребителя

Что приходит на ум, когда вы думаете о «Мерседесе»?

Если спросить обычного покупателя автомобиля, то ско­рее всего он ответит, что марка машины напрямую связана с понятием престижа. Скажите честно, ведь и у вас «Мерсе-дес-Бенц» ассоциируется с престижем?

В памяти всплывают определения «дорогой», «немецкий», «надежный», однако первым возникает понятие — «престиж­ный». «Ламборгини» считается очень дорогой машиной, «Ауди» как и «Мерседес», тоже производят в Германии, а «Хонда» и «Тойота» весьма надежны. И все же ни одна из этих марок не пользуется таким успехом, как «Мерседес».

Если вы хотите создать собственный брэнд, вам необхо­димо сосредоточить усилия на том, чтобы укоренить в пред­ставлениях потребителя одно слово. Слово, безраздельным владельцем которого являетесь исключительно вы.

Для «Вольво» безопасность служит тем же, чем престиж для «Мерседеса». В понимании покупателя автомашины «Вольво» выступает собственником понятия «безопасность». Следствием этого стал тот факт, что за прошедшее десяти­летие «Вольво» превратилась в самую раскупаемую амери­канцами марку европейского легкового автомобиля.

Когда брэнд становится хозяином слова, никакой конку­рент уже не в состоянии лишить владельца его права собственности. Можно ли создать машину более безопасную, чем «Вольво»? Наверное. Многие компании, в том числе «Сааб» и «Мерседес», уже заявляли об этом. Но удастся ли им закрепить за собой и понятие безопасности? Видимо, нет.

Что испытывает человек, садясь за руль «БМВ»? Отличная машина, водить ее — одно удовольствие. Для автомобилиста «БМВ» олицетворяет радость вождения, является синонимом слова «удовольствие». В результате машина стала второй по продажам в США европейской маркой.

Тем не менее ни один из этих брэндов («Мерседес», «Вольво» и «БМВ») не может служить однозначным приме­ром действия закона слова. Дело в том, что все три марки не так давно нарушили другой закон — расширения. «Мерсе­дес» начал выпускать менее дорогие, менее престижные ав­томобили, «Вольво» собирает на своих заводах и спортивные модели, а «БМВ» поставляет на рынок более роскошные машины класса «люкс».

Именно так обычно и происходит. Как только брэнд превращается в символ, компания приступает к расшире­нию сферы своих интересов, стремится освоить новые рын­ки, выступить в новом качестве. В брэндинге подобная политика представляет весьма серьезную и наиболее рас­пространенную ошибку.

Что такое «Клинекс»? С чем ассоциируется этот брэнд?

На первый взгляд ни с чем особенным. Листок мягкой бу­маги, который без труда извлекается из коробки. Салфетки для спортсменов, семейные, на любителя есть даже салфетки во­истину психоделических расцветок. Однако «Клинекс» остает­ся самым известным брэндом бумажных носовых платков.

Как одним словом определить его сущность? «Клинекс» — салфетка.

«Клинекс» стал первой в мире карманной салфеткой. До того дня, как корпорация «Кимберли-Кларк» выпустила свою продукцию, рынка бумажных носовых платков просто не существовало. Но вместо того чтобы начать производство туалетной бумаги и бумажных полотенец, корпорация со­хранила свою узкую направленность.

Долгие годы маркетинг корпорации проходил под деви­зом: «Не держите простуду в своем кармане», вследствие чего тканевые носовые платки просто исчезли с рынка. На смену им пришел многочисленный ассортимент «Клинекса».

Почему тогда широчайший выбор однотипной продукции не ослабил позиции брэнда? Да потому что, когда человек ви­дит на столе коробку с торчащим из нее белым уголком и гово­рит: «Будьте добры, подайте мне "Клинекс"», вы понимаете: этот брэнд прочно угнездился в психологии потребителя.

Так же как «Клинекс» символизирует понятие «салфет­ка», «Джелл-О» предстает в облике желатинового десерта, «Кока-Кола» — кока-колы, «Бэнд-эйд» — бактерицидного пластыря, а «Роллерблэйд» — роликовых коньков.

Если люди начинают использовать ваш брэнд в качестве имени нарицательного, можете быть уверены: он превратился в родовое понятие, подчинив себе целую категорию.

• «Сделайте мне ксерокопию».

• «Мне нужен кью-тип».

• «Заверни тарелку в рейнолдс-рэп».

· «Подайте, пожалуйста, скотч».

Особого секрета в том, как данные брэнды стали обозна­чать категории предметов, не существует: прежде всего они были просты и понятны.

Для того чтобы брэнд сделался родовым понятием, не­достаточно просто обогнать лидера. «Пепси» не сможет вы­теснить «Колу», даже если и превзойдет ее по продажам, как однажды и случилось. Это удастся только тогда, когда он явится первым и создаст собственную категорию.

Но допустим, вы не вошли в число первых. Как быть? Очень часто оказывается возможным дать рынку новую ка­тегорию, всего лишь сузив поле собственной деятельности.

В 1946 году компания «Эмери эр фрейт» первой взялась за доставку авиапочты. К несчастью, «Эмери» угодила в ту же ловушку, что и «Шевроле». Вместо того чтобы ограничиться одним видом услуг, она предложила своим клиентам абсолют­но все: суточную доставку, недорогие отправления, которые адресат получал на второй-третий день, доставку бандеролей, посылок. «Приносите к нам что угодно, «Эмери» справится!» Какую стратегию избрал «Федерал экспресс»? В начале 70-х годов компания только становилась на ноги. По-видимо­му, благодаря некоему озарению свыше ее исполнительный директор Фред Смит решил сосредоточить всю деятельность сотрудников исключительно на экстренной доставке. «Пору­чите свою корреспонденцию нам сегодня вечером — ваш адре­сат прочтет ее завтра еще до обеда».

Сегодня «Федерал экспресс» является компанией куда более мощной, нежели «Эмери» (в наши дни она называется «Эмери уорлдуайд». «Федэкс» стала теперь синонимом сроч­ной доставки почты.

«Отправь эту посылку федэксом».

Как наше подсознание расшифровывает «Федерал экс­пресс»? «В течение ночи».

Что стало следующим шагом компании? Создание всемир­ной сети, охватившей даже те места, где доставка в течение ночи физически невозможна (пять часов пополудни в Нью-Йорке соответствуют раннему утру следующего дня в Сингапу­ре). К тому же «Федэкс» обеспечивает теперь более дешевую доставку корреспонденции на второй или третий день, а не так давно приобрела в собственность автотранспортное предприятие.

Проводимая компанией на протяжении последних десяти лет маркетинговая политика фактически идет вразрез с кон­цепцией срочной доставки. Не ослабляет ли это позиции брэн­да? Ослабляет. Но наносит ли расширение сферы действия брэнда ущерб интересам компании? Скорее всего нет, потому что у «Федерал экспресс» отсутствуют конкуренты, способные проделать то же, что она проделала с «Эмери эр фрейт».

Взгляните, как «Прего» обошелся с «Рагу». Долгие годы «Рагу» считался лидирующим брэндом соуса для спагетти, подчиняя себе более пятидесяти процентов рынка. Подобно «Эмери эр фрейт», «Рагу» пошел по пути диверсификации. Что оставалось на долю «Прего»?

Брэнд поступил наоборот. Великое множество соусов он свел к единственному сорту, «густому». Это позволило «Прего» захватить двадцать семь процентов рынка. Сейчас в умах цени­телей спагетти слово «густой» равнозначно названию брэнда.

Тот же принцип справедлив в отношении самых различ­ных категорий, вне зависимости от масштабов или важности отрасли экономики, которую они представляют. Финансовый мир видит в «Блумберге» высшую инстанцию в сфере инстру­ментов банковского анализа, бизнес-информации и рынка цен­ных бумаг. «Блумберг Эл Пи» была первой компанией, разработавшей методику сравнения и сопоставления данных о движении денежных средств.

При создании брэнда невозможно переоценить роль слова как такового. Безусловно, практическая жизнь протекает в многообразии объемов, форм, оттенков цвета, фактуры ма­териалов, однако вне человеческого разума реальность оста­валась бы бессмыслицей. Мы познаем мир посредством слов. Только называя объект большим или маленьким, красивым или уродливым, темным или светлым, мы постигаем окру­жающую действительность.

Закон слова распространяется и на товары или услуги, которые вы предлагаете потребителю. Естественно, сам по себе товар — реальность. Но лишь имя брэнда и связанные с ним ассоциации придают товару в представлении человека смысловую значимость.

Поэтому можно забыть о длинном перечне неоспоримых достоинств вашей продукции. По-видимому, вам никогда не удастся связать их воедино с именем брэнда. Чтобы занять прочное место в умах потребителей, требуется умение пойти на определенные жертвы. Вам необходимо выразить сущность брэнда в его одной-единственной характерной черте — той, которой чужой товар не обладает.

По самой усредненной статистике, взрослому человеку известны значения около пятидесяти тысяч слов. Но в мире официально зарегистрировано более миллиона торговых марок. Сколько же, по-вашему, понятий может и должна выражать одна из них?

До тех пор, пока наука не найдет способ заменить чело­веческий мозг силиконовыми микрочипами, подавляющее большинство брэндов будут ассоциироваться с одним сло­вом. Можете смело считать себя счастливчиком, если имя вашего брэнда означает для потребителя «безопасность», или «удовольствие», или «густой».

Многие специалисты по маркетингу хорошо знают это и все же стремятся наполнить имя брэнда новым содержанием. Зачем?

Их толкает в спину потребность роста. Они ощущают себя загнанными в угол, им нужна свобода. Им кажется, что обрес­ти ее позволит только расширение сферы действия брэнда.

На самом деле возможности роста таятся в расширении рынка. Другими словами, «Федерал экспресс», вместо того чтобы ограничиться введением доставки на второй или тре­тий день, расширила перечень видов корреспонденции, до­ставляемой в течение суток.

Сконцентрировав свою политику на экстренной доставке, «Федэкс» превратилась в неотъемлемое орудие любого бизнес­мена. Высокие цены и яркая, бросающаяся в глаза упаковка почтовых отправлений заставляют людей думать: «Ого, это письмо наверняка важное, если его доставила "Федэкс"!»

Рост объемов доставки, как вы понимаете, только на руку компании.

Примерно такой же стратегии придерживается «Мерсе­дес». Каким был рынок дорогих автомарок до появления «Мерседес-Бенца»? Крошечным.

В качестве инструмента его расширения «Мерседес» вы­брал вполне объяснимую тягу состоятельного человека к пре­стижу. Однако понятие «престиж» требует деликатности. Представления покупателя о престиже могут способствовать популярности брэнда, но вот само слово — вряд ли. Некото­рые люди умирают от желания приобрести престижный ав­томобиль, но никогда не согласятся признаться в этом.

Чтобы брэндинг «престижного» товара или «престижной» услуги продвигался успешно, необходимо соблюсти два условия:

1. Ваш товар (услуга) должен быть дороже, чем у конку­рентов.

2. Вам требуется подыскать для понятия «престиж» под­ходящую формулировку.

Первое условие не представляет особых затруднений. Цена серийной модели «Мерседеса» примерно вдвое превы­шает цену сопоставимого с ней по качеству «Кадиллака» («Мерседес», считает покупатель, должен быть лучше «Ка­диллака», поскольку стоит в два раза дороже).

Нашлась и броская формулировка: «С инженерной точ­ки зрения он продуман как никакая другая машина».

Продуманность инженерных решений стала для компании «Мерседес» тем же, чем «доставка в течение ночи» для «Федерал экспресс». Она расширила границы рынка, дала покупателю веский аргумент в пользу приобретения дорогого и престижно­го автомобиля. Во всем мире сливки общества предпочитают теперь пользоваться «Мерседесом», а не «Кадиллаком».

Однако следуя примеру «Федерал экспресс», «Мерседес» тоже начал расширять рамки брэнда, включив в него недоро­гие спортивные модели, седаны и карты для перемещения по полю для гольфа. Со своим именем, репутацией и историей (компания считается первым создателем автомобиля) «Мерсе­дес» должен был бы побить в Америке рекорд популярности среди машин класса «люкс», но этого не произошло.

Вернемся на мгновение в прошлое. Наиболее успешны­ми брэндами всегда становились те, которые, сохраняя уз­кую направленность, расширяли категорию, а не пытались протолкнуть свое имя в чужую.

Что представлял рынок автоматических пишущих ручек до появления «Монблана»? Барахолку.

Какие сорта дорогой водки предлагались гурманам, пока не появились «Столичная» и «Абсолют»? Никаких.

Существовала ли до «Вольво» марка автомобиля, служив­шая символом безопасной езды? Нет.

В общем, если вашу компанию беспокоит вопрос о масшта­бах рынка, то вы избрали неверный путь к достижению успеха.

Компанию должен интересовать не процент присутствия вашего брэнда на рынке. Спросите себя лучше, какой рынок этот брэнд может создать, сузив свою направленность и за­крепившись в памяти потребителя.