Появившись на свет, брэнд, чтобы выжить, нуждается в рекламе

Бюджет расходов на рекламу можно сравнить с бюдже­том на оборону. Тратя миллионы долларов, вы ничего не приобретаете, но лишаете конкурентов возможности занять ваше место на рынке. Точно так же танки, подводные лодки и ракеты не позволяют противнику ступить на вашу терри­торию.

Общественное мнение — великолепный и очень эффек­тивный инструмент, однако рано или поздно имидж брэнда в сознании потребителя начинает тускнеть. Процесс этот, как правило, проходит в два этапа.

Первый начинается во время становления новой катего­рии. Свою первую копировальную машину «Ксерокс» выпу­стил в 1959 году. 914-й модели посвящены сотни газетных и журнальных статей. Представители компании дали множе­ство телевизионных интервью, рассказывая о потенциале новорожденного.

Второй этап начинается, когда к компании — создателю новой категории приходит успех. И вновь средства массо­вой информации неустанно оповещают общество о триум­фах маркетинговых и финансовых технологий «Ксерокса», корпорации, возникшей на пепелище разорившейся фирмы по производству фотобумаги.

Сегодня каждому известно, что «Ксерокс» является ро­доначальником и лидером светокопирования. Когда факт перестает быть новостью, на смену общественному мнению, приходит реклама.

Этой участи не избежала ни одна прославленная торго­вая марка. Такие брэнды, как «Компак», «Делл», «САП», «Оракл», «Сиско», «Майкрософт», «Старбакс» и «Уол-март», появились на свет благодаря телевидению и прессе. Чтобы не утерять свои позиции в недалеком будущем, им тоже при­дется прибегнуть к активным рекламным акциям. Сначала пиар, затем реклама, другого пути не существует.

Если кто-то полагает, будто «Майкрософт» превратила в макробрэнд реклама, рекомендуем еще раз прочесть третью главу этой книги.

Проходит время, и лидер вынужден выстраивать страте­гию брэндинга уже не на общественном мнении, а на рекла­ме. Повышая цену, которую необходимо платить за доступ на рынок, реклама усиливает конкурентную борьбу, ужесто­чает требования, предъявляемые к ее участникам.

Боевые действия против хорошо вооруженного соседа требуют значительных финансовых расходов. Чтобы бросить вызов столь мощным брэндам, как «Кока-Кола», «Найк» или «Макдоналдс», соперник должен быть готов щедро вклады­вать средства в маркетинг.

Лидер не имеет права рассматривать свой рекламный бюджет в качестве грамотного вложения денег, которое при­несет неплохие дивиденды. Этот бюджет является скорее страховкой, которая защитит владельца брэнда от неприят­ностей, причиняемых действиями конкурентов.

Что необходимо рекламировать хозяину известной тор­говой марки? Лидерство своего брэнда, разумеется. Лидер­ство брэнда является важнейшим фактором, мотивирующим поведение потребителя.

• «Хайнц» — самый любимый американцами кетчуп.

• «Хайникен» — наиболее популярная в США марка импортного пива.

• «Кока-Кола» — ясно без слов.

• «Виза» — самая популярная в мире кредитная кар­точка.

• «Барилла» — самая покупаемая в Италии марка ма­карон.

• «Гудйир» — «шины номер один в мире».

Список компаний, которые вкладывают деньги в рекла­му своего лидерства, весьма краток. Большинство реклами­руют то или иное качество фирменной продукции.

Но что происходит, когда реклама утверждает: «Наш то­вар лучше»? О чем в этот момент думает читатель газеты или сидящий у экрана телевизора зритель? «Все они так гово­рят».

Раскройте любой журнал: каждое рекламное объявление кричит о превосходном качестве. Все они так говорят.

А если реклама заявит: «Наш товар является лидером»? Что подумает потребитель? «Наверное, он и в самом деле лучше других».

Кто в Америке делает самый вкусный кетчуп? Вы пола­гаете, «Хант»? Что ж, ваше право, однако большинство гур­манов выбирают «Хайнц». Почему?

«Хайнц» — лидер, а любому гражданину нашей свободо­любивой, демократической страны с равными для всех воз­можностями хорошо известно, что первое место достается лучшему.

«Я присягаю на верность флагу Соединенных Штатов Аме­рики, республиканской форме правления, которую он пред­ставляет, и лидирующему брэнду в каждой категории» — вот кредо настоящего американца.

Слава Богу, мы пока еще не обязаны официально при­носить клятву на верность торговой марке, но на практике так и случается — настолько сильно наше убеждение, что лидером становится лучший.

Возникает вопрос: почему тогда рекламодатели не на­стаивают на своем лидерстве (исключения из этого правила весьма редки)?

Они изучают мнения потребителей. Интересуются, по­чему люди покупают то, что покупают. И люди почти в один голос отвечают: «Я никогда не буду платить лишь за лидерство».

Но почему покупатель выбирает лидирующий брэнд? Почему вы пьете кока-колу? Почему, беря машину напро­кат, идете в «Херц»? Или учитесь в Гарварде?

Потому что они — лучшие.

Круг замкнулся. Все знают: на рынке побеждает луч­ший продукт. Поскольку каждому покупателю хочется по­лучить за свои деньги лучшее, то он приобретает ведущие брэнды. Такое поведение потребителя и делает, в свою очередь, ту или иную торговую марку лидирующей. В пред­ставлении покупателя она превосходит по качеству подоб­ные.

Реклама является мощнейшим средством — не для со­здания признанного брэнда, а для удержания уже достигну­того лидерства. Если компания хочет сохранить престиж своего брэнда, ей нельзя экономить на рекламе.

Да, рекламные кампании весьма недешевы. Тридцать секунд экранного времени во время телевизионной транс­ляции чемпионата по футболу обходятся почти в полтора миллиона долларов. С монетаристской точки зрения транс­лируемое в прайм-тайм популярное шоу вообще лишено всякого смысла.

Так для чего же тратить сумасшедшие деньги?

Вполне допустимо, что сама по себе реклама не при­носит доходов, но если вы являетесь лидером, то конку­ренты очень дорого заплатят за привилегию вступить с вами в поединок. Многим она окажется просто не по кар­ману. Другие же предпочтут действовать по-иному. Они будут суетливо подбирать крохи от доставшегося вам кус­ка пирога.