Суть и процесс полевых работ в маркетинговых исследованиях
Сбор информации связан с использованием СПЕЦИАЛЬНО ПОДГОТОВЛЕННОГО ПОЛЕВОГО ПЕРСОНАЛА. Персонал может работать либо непосредственно "в поле" (вести личные опросы, проводить интервью, вести наблюдения), либо из офиса (потелефону, по почте, по электронной почте, через Internet).
ПЕРСОНАЛ, занимающийся сбороминформации на местах, как правило, не имеет навыков исследовательской работы или всесторонней специальной подготовки. Работа в основном характеризуется морально-этическими аспектами.
СТРУКТУРА ПРОЦЕССА ПОЛЕВЫХ РАБОТ:
1) Отбор персонала для полевых работ.
2) Подготовка персонала.
3) Контроль за работой персонала.
4) Проверка результатов работы по сбору данных
5) Оценка качества работы полевого персонала
ХАРАКТЕР ПОЛЕВЫХ РАБОТ варьируется в зависимости от способа сбора данных и используемых видов опроса - по телефону, лично, по почте или с применением компьютерной техники. Особое внимание уделяется разным этапам, в зависимости от важности.
32. Отбор и подготовка персонала в маркетинговых исследованиях при проведении полевых работ
ПЕРВЫЙ ЭТАП полевых работ - ОТБОР ПЕРСОНАЛА. Необходимо:
1) разработать конкретные должностные инструкции для конкретного проекта с учетом способа сбора данных;
2) решить, какими специфическими качествами должны обладать люди, непосредственно работающие с респондентами;
3) нанять работников, отвечающих этим требованиям.
На качество полученных ответов могут повлиять личные качества, опыт, мнение, восприятие, ожидания и отношение интервьюера.
ОБЩИЕ КВАЛИФИКАЦИОННЫЕ ТРЕБОВАНИЯ к полевому персоналу:Крепкое здоровье.Общительность.Коммуникабельность.Приятная внешность.Образованность.Опыт.
СВЯЗЬ ОПЫТА ИНТЕРВЬЮЕРА И РЕЗУЛЬТАТОВ ОПРОСА:
• Неопытные интервьюеры намного чаще совершают ошибки при кодировке и записи данных, они часто неспособны правильно стимулировать ответы.
• Неопытным интервьюерам обычно очень трудно опросить нужное количество респондентов.
• Доля респондентов, отказавшихся отвечать на вопросы, у неопытных интервьюеров обычно больше. Они чаще принимают ответ "не знаю'' и соглашаются с отказом респондента ответить на тот или иной вопрос.
Анализ интервьюеров, проведенный MarketingResearchAssociation, разделил их на ЧЕТЫРЕ ХАРАКТЕРНЫЕ ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ГРУППЫ:
1. «Преданная Дебби». 2. «Независимая Инес». 3. «Общительная Сара». 4. «Профессиональная Пэт».
ПОДГОТОВКА ПЕРСОНАЛА может вестись в ходе личного общения в офисе компании, или с помощью переписки, что обеспечивает одинаковую работу всех интервьюеров с анкетами и, следовательно, собранныеданные будут однородными.
В ПРОЦЕССЕ ПОДГОТОВКИ интервьюеры учатся налаживать первоначальный контакт с респондентом, задавать вопросы, стимулировать ответы, правильно их записывать и завершать интервью.
Умение правильно задавать вопросы - настоящее искусство. Подготовка
позволяет избавиться от потенциальных ошибок при опросе. Задача - ПОВЫШЕНИЕ ОБЩИТЕЛЬНОСТИ И КОММУНИКАБЕЛЬНОСТИ ИНТЕРВЬЮЕРОВ, но персонал обязан задавать вопросы именно в том порядке, в котором они располагаются в анкете.
ЦЕЛЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ ОТВЕТОВ заключается в стимулировании респондента для того, чтобы он расширил или пояснил данные им ответы, а также в сосредоточении внимания на сути вопросов, чтобы он давал только необходимую информацию.
33. Процесс кодирования данных полевых работ, их преобразование и очищение
ПРОЦЕДУРА КОДИРОВАНИЯ -присваивание кода, обычно цифрового, каждому возможному варианту ответа по каждому вопросу, Информация, образующая код, распределяется по столбцам.КОД включает указание на положение столбцов (полей) и информации, которая в них содержится.
ПОЛЕ отображает единичный элемент данных, например пол респондента.ЗАПИСЬ состоит из ряда соответствующих полей: пол, семейное положение, возраст, состав семьи, занятие респондента и т.д.
Если анкета включает структурированные вопросы и незначительное количество неструктурированных вопросов, она КОДИРУЕТСЯ ДО ПОЛЕВЫХ РАБОТ. Если имеются неструктурированные вопросы, коды присваиваются после возвращения заполненные анкеты с места сбора данных.
КОДИРОВАНИЕ СТРУКТУРИРОВАННЫХ ВОПРОСОВ - простая процедура, поскольку варианты ответов определяются заранее. Если предусмотрен только один ответ, то каждому возможному варианту ответа присваивается код и указывается соответствующая запись и столбец, в который эти коды будут введены.
КОДИРОВАНИЕ НЕСТРУКТУРИРОВАННЫХ ВОПРОСОВ представляет сложную задачу:
1) ответы респондентов дословнозаписываются в анкету,
2) для ответов разрабатываются коды, которые присваиваются конкретным ответам,
3) составляется список, включающий 50-100 наиболее частых вариантов ответов на неструктурированные вопросы,
4) определяются категории, подлежащие кодированию,
5) кодировщик присваивает записанным в словарной форме ответам коды.
КОДЫ КАТЕГОРИЙ должны быть взаимоисключающими и взаимоисчерпываюшими, когда каждому ответу присваивается только один код. Категории не должны перекрывать одна другую.В категорию "ДРУГОЕ" или "ни одиниз предложенных вариантов" должна войти только незначительная часть ответов (НЕ БОЛЬШЕ 10%).
КОДИРОВОЧНАЯ КНИГА содержит инструкции по кодированию, а также необходимую информацию о переменных, используемых в конкретном наборе данных, помогает правильно определять и располагать переменные.
ПРЕОБРАЗОВАНИЕ ДАННЫХ заключается в переносе закодированных данных из анкеты непосредственно в компьютер. Данные можно вводить в процессе считывания меток или маркеров с бланков, оптического сканирования или компьютеризированногосенсорного анализа.
При МЕТОДЕ ВВОДА ОТВЕТОВ С КЛАВИАТУРЫ, полностью избежать ошибок трудно, необходимо проверять введенные массивы данных. Для проверки правильности введенных данных применяется проверочный компьютер и второй
оператор.
ПРОЦЕДУРА ОЧИЩЕНИЯ ДАННЫХ заключается в проверке состоятельности собранных данных и работе с пропущенными ответами. Эта проверка намного точнее и тщательнее предварительной проверки, поскольку выполняется с использованием компьютерной техники.