Сущность и основные факторы микросреды, влияющие на деятельность предприятия в целом

Главная цель любой организации – получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечение производства товарами, которые привлекательны со стороны целевых рынков. Но успех руководства маркетингового отдела зависит и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, а так же от деятельности остальных подразделений предприятия.

Микросреда – это факторы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным контролем, а так же факторы, которые фирма не создает, но вступает с ними в отношения в той или иной мере.

Микросреда предприятия включает в себя поставщиков, посредников, конкурентов, конкурентов и непосредственно фирму.

Рассмотрим подробнее эти составляющие.

Поставщики - это лица и фирмы, которые снабжают необходимыми ресурсами для производства конкретных товаров или услуг.

События, которые происходят в среде, могут оказать существенное влияние на результаты деятельности фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно отслеживать цены на предметы снабжения. Нарушить регулярность поставок может нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события. В долгосрочном плане будет подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры, а в краткосрочном плане - упущены возможности сбыта.

На эффективность снабжения сырьем и материалами влияют знания всех возможностей поставщиков, умения работать с ними в непосредственном контакте.

Если предприятию необходимы краткосрочные отношения с поставщиками, то ему будет без разницы характер и личные качества поставщика.

В данных отношениях главным является не качество обслуживания, а цена и удобство.

Накладывание на обе стороны больших обязательств и требований большего взаимного внимания – характеристика более длительных отношений. Тогда главным моментом будет являться оценка поставщика с точки зрения фирмы. Если закрыть глаза на то, что трудно дать определение хорошего поставщика, то можно рассмотреть несколько его желательных характеристик в отношениях покупатель - продавец. Хороший поставщик:

- обеспечивает постоянное качество;

- стабилен;

- доставляет вовремя без каких-либо задержек;

- предлагает справедливую цену;

- предлагает услуги по хранению на высоком уровне;

- предлагает хорошее сопутствующее обслуживание;

- гарантирует техническое содействие;

- выполняет обещания;

- постоянно держит покупателя в курсе дела.

Оценивание потенциальных поставщиков производится по их личным качествам, техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже пользовались их услугами и владеют информацией о поставщиках.

Существует ряд параметрами оценки поставщиков. Во-первых, качественные параметры, они включают в предоставление отсрочки платежа, скидок, кредита; поставка продукции в срок; выполнение договорных обязательств и так далее. Во-вторых, количественные параметры, они прежде всего включают в себя уровень цены за какой-либо период; количество просроченных поставок; общая величина недопоставок и так далее. Существует оценка, которая поможет выявить возможные проблемы с качеством обслуживания – значение нормативной интегральной оценки равно 1 / 2 максимально возможной.

Следующие составляющее микросреды - это посредники.

Посредники – это экономические помощники организации. Это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями. Можно выделить 5 видов посредников:

- торговые посредники;

- маркетинговые агентства;

- кредитно-финансовые учреждения;

- страховые контакты;

- транспортные посредники.

Рассмотрим данные виды по-подробнее.

- торговые посредники – это деловые фирмы, которые помогают предприятию подыскивать клиентов и, конечно же, продавать им ее товары. Торговые посредники обеспечивают удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с наименьшими издержкам. Другими словами, их можно разделить на оптовых и розничных посредников;

- маркетинговые агентства - это лица и организации, обеспечивающие продвижение товаров и услуг организации на рынок. Так как произведенный товар должен найти своего покупателя с наименьшими для производителя затратами, потому что без широкой сети маркетинговых посредников тут не обойтись. Они отвечают:

- за страховую поддержку;

- за физическое перемещение товаров от мест производства к пунктам потребления или покупки;

- за кредитное обеспечение;

- за поиск потребителей; за стимулирование сбыта и послепродажное обслуживание;

- за накопление и предпродажную подготовку товаров.

К ним можно отнести:

- рекламные агентства;

- агентства по проведению маркетинговых исследований;

- консультационные фирмы и т.д.

Использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы – считается более разумным для организации.

Выбор торговых посредников довольно сложная задача, потому что в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, диктующая свои правила и условия работы, и может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Критерии выбора торговых посредников могут быть сгруппированы по таким группам, как:- маркетинговая концепция, которой придерживается производитель, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар;- субъективные факторы, то есть авторитет в мире бизнеса, деловая активность, дееспособность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и т.д.;- финансовые аспекты – это финансовая устойчивость и уровень платёжеспособности всех субъектов товародвижения, уровень рисков для производителя и посредника;- характеристики реализуемого товара, качество и реальный уровень его конкурентоспособности;- специфика рынка, его ёмкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень и виды конкуренции на нём;- специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т.е. их права и обязанности.

В качестве посредников могут так же могут выступать снабженческо-сбытовые предприятия, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые центры и магазины.

Существует ряд причин, которые обуславливают использование посредников:

- создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения. Посредники с помощью своих контактов, опыта и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведения его до определенных рынков;

- организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов.

С помощью посредников устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, которые отделяют товары и услуги от тех, кто хотел бы и желал ими воспользоваться. Существуют так же и функции посредников:- стимулирование сбыта - создание и распространение увещательных коммуникаций о товаре;- принятие риска - принятие на себя ответственности за доведение товаров до конечных потребителей. - исследовательская работа – это сбор информации, необходимой для планирования и обмена; - установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;- финансирование – это поиск и реализация средств для покрытия издержек деятельности предприятия по доставке товара до потребителей;- проведение переговоров – собрание, на котором происходит согласования цен и прочих условий для последующего акта передачи собственности или владения; - приспособление товара – это подгонка товара под требования покупателей. Регулирует такую деятельность предприятий, как производство, сортировка, монтаж, и упаковка; - организация товародвижения – это складирование и транспортировка товара;

- фирмы-специалисты по плану реализации товародвижения помогают предприятию создавать запасы изделий и продвигать их от места производства до места потребления или временного хранения. К ним относятся склады – это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения и транспортные организации, которые перемещают товары из одного места в другое;

- кредитно-финансовые учреждения - это банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, которые помогают фирме финансировать сделки или страховать себя от риска с покупкой или продажей товаров. Большинство предприятий и клиентов не обходятся без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Повышение стоимости кредита или сокращение возможностей кредитования оказывают важное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании. С учетом этого предприятию необходимо налаживать связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями. Следующим составляющим микросреды является фирма.

При разработке маркетинговых исследований руководители службы маркетинга должны учитывают высшее руководство, финансовая службы, службу НИОКР, службу материально-технического снабжения, производство и бухгалтерию.

В фирме к высшему руководству относятся генеральный директор, директор – распорядитель, председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические цели и текущую стратегию предприятия. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, которые не противоречат планам высшего руководства. Кроме того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Директор маркетингового отдела должен работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы, такими как финансовые службы, службы материально – технического снабжения, НИОКР и т.д. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, которые необходимы для воплощения в жизнь маркетинговых планов. Служба материально-технического снабжения - заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства товаров. НИОКР занимается техническими проблемами конструирования и разработкой эффективных методов производства новых видов товаров. Производство несет ответственность за выпуск необходимого количества товара. Насколько успешно идет достижение намеченных целей отражает бухгалтерия, которая следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дел. В совокупности деятельность всех этих подразделений так или иначе складывается и на планах, и на действиях службы маркетинга.

Далее рассмотрим потребителей.

Потребителей по другому можно назвать клиентурой фирмы. Фирме необходимо тщательно изучать своих конкурентов. Существует 5 типов клиентурных рынков:

- рынок конечных потребителей;

- рынок промежуточных продавцов;

- рынок потребителей-предприятий;

-рынок государственных учреждений;

- международный рынок.

Рассмотрим более детально данные типы.

- потребительский рынок или рынок конечных потребителей – это совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления;

- рынок промежуточных продавцов – это потребители, которые приобретают товар с целью дальнейшей его реализацией ради получения прибыли;

- рынок организаций-потребителей - это предприятия, которые приобретают товары для использования их в процессе производства других товаров и услуг;

- рынок государственных учреждений – это государственные предприятия, которые приобретают товары для последующего их использования в своей деятельности или для их передачи тем, кто в них нуждается;

- международный рынок - это потребители, которые находятся за пределами страны, включая зарубежных конечных потребителей, организации-потребители, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Контактные аудитории – это любая группа, которая оказывает влияние на деятельность фирмы путем реального или потенциального интереса к организации.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Виды контактных аудиторий:

- благотворительные;

- искомые;

- нежелательные.

Рассмотрим данные виды детально:

- благотворительная контактная аудитория – это группа лиц чей интерес к фирме носит благотворный характер (например, спонсоры);

- искомая контактная аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, посредники или средства массовой информации);

- нежелательная контактная аудитория – это группа лиц, чей интерес организация старается не привлекать, но вынуждена считаться с ними, если он проявляется (например, налоговые органы, конкуренты).

Любая организация действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

- финансовые круги – круги, которые оказывают влияние на способность предприятия обеспечить себя капиталом - банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры;

- средства массовой информации (СМИ) – организации, которые распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии – интернет, газеты, журналы, телевидение, радио;

- контактные аудитории государственных учреждений - надзор и регулирование производственной деятельности;

- общественные организации, заключаются в том, что маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды и т.д.;

- местная общественность - окрестные жители и общественные организации, в глазах которых складывается образ фирмы на ее коммерческой деятельности;

- внутренние контактные аудитории - собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

И последняя составляющая микросреды - это конкуренты.

Конкуренты – экономические соперники фирмы на рынке. Они оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий фирмы. Виды конкуренции:

- желания – конкуренты;

- товарно – родовые конкуренты;

- товарно – видовые конкуренты;

- марки-конкуренты.

Рассмотрим их более подробно.

- желания-конкуренты – различные желания, которые скорее всего захочет удовлетворить потребитель (например, для увеличения выпуска продукции можно вложить средства в развитие производства или в создание системы стимулирования сбыта);

- товарно-родовые конкуренты – различные способы удовлетворения конкретного желания (например, увеличить объемы продаж выпускаемой продукции можно за счет снижения цены или повышения расходов на рекламу);

- товарно-видовые конкуренты – разновидности конкретного товара, удовлетворяющие конкретное желание (например, рекламу о компании можно разместить на телевидении, в газете или в интернете);

- марки-конкуренты – различные марки одного и того же товара (например, рекламную полиграфическую продукцию можно заказать в нескольких полиграфических предприятиях).

Огромное значение в управлении занимает изучение конкурентов. Оно позволяет выявлять слабые и сильные стороны конкурентов и на этой базе строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда формируется внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке.

Многие компании не уделяют необходимого влияния возможной угрозе со стороны «пришельцев» и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно вновь пришедшим на их рынок. Поэтому необходимо заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных «пришельцев». Следовательно, необходимо хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному «пришельцу» выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.

Огромную конкурентную силу имеют производители замещающей продукции. Особенность трансформации рынка в случае с появлением замещающего продукта состоит в том, что если им был «убит» рынок старого продукта, то тогда он уже обычно не поддается восстановлению. Таким образом, чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь в себе достаточный потенциал, чтобы перейти к созданию продукта нового типа.

2 Анализ конкурентной и микросреды предприятия на примере ОАО «Орский хлебокомбинат» за 2009 - 2011 гг.