Визуальная структура рекламного обращения

Можно выделить следующие основные звенья дизайна РО как технологии:

• маркетинг;

• креатив;

• эскиз;

• допечатная подготовка.

Созданию РО должна предшествовать маркетинговая проработка заказа. Необходимо: определить целевую аудиторию; выявить потребительские предпочтения; определить ключевые приоритеты, исходя из тех ощущений, которые испытывает потребитель, используя товар (Человек покупает чистоту, а не пылесос). Определить тип рекламной кампании, ситуацию на рынке, степень новизны марки. Подробно расписанная формулировка задачи позволяет решить ее максимально эффективно и минимальными ресурсами. Только подход по принципу: от концепции и идеологии товара или марки к единственно возможному визуальному воплощению – позволяет избежать ошибок и неудач в рекламных кампаниях.

Очевидна разница между дизайнером, имеющим определенные художественные данные.

^ Роль шрифта в дизайне РО.

В рекламе шрифту принадлежит особая роль. Трудно переоценить то огромное значение, которое имеют характер, форма и художественная выразительность шрифта в рекламных объявлениях, листовках, плакатах, панно и т.д. Удачно подобранный, грамотно исполненный, удобочитаемый шрифт не просто несет информацию, но насыщает ее эмоционально. Соответствие характера и рисунка шрифта содержанию текста повышает эффективность рекламного сообщения. Психологическое влияние шрифта огромно. Опыт показывает, что, используя шрифт можно вызвать у человека различные чувства, ассоциации. Главную роль в этом процессе играют зрительные ассоциации. Вот почему работая со шрифтами необходимо добиваться, чтобы его рисунок соответствовал содержанию текста, способствуя созданию нужного впечатления.

Основными видами шрифтов, которые применяются в практике, являются:

шрифты типа ленточные;

разновидности гротеска;

группа брусковых шрифтов;

4) группа рубленых шрифтов.

Роль цвета в дизайне РО.

Цвет в рекламе широко используется для формирования запланированных ассоциаций. Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти без исключения цвета определенным образом воздействуют на нервную систему и чувства людей. Ассоциации, связанные с цветом, сначала возникают на уровне подсознания, и постепенно, по мере повторения воздействия, человек начинает осознавать их как символические значения. Цвет часто сам по себе создает товару определенный имидж. У производителей товара класса люкс, например, популярен золотой цвет, который обозначает высокое качество, высокую стоимость, что часто связывают с престижностью товара или марки. Символика цвета идет к нам из глубины веков.

Для привлечения внимания потребителя часто применяют цветовые контрасты. Восприятие цвета зависит и от контекста, в котором используется тот или иной цвет. Одна геометрия рекламы подчеркивает значение цвета, другая – уменьшает его. Насыщенный цвет в остроугольной геометрической фигуре усиливает присущие цвету свойства (например, желтый цвет в треугольнике). «Мягкие» цвета (усиливают свое воздействие при круглых формах (например, синий цвет в круге).

Помимо «чистого» значения каждого цвета существует его предметное значение. При выборе цветового решения в рекламе нельзя забывать о соответствии цвета объекту рекламы. При создании рекламы необходимо учитывать привычки и национальные традиции использования и восприятия цвета.

^ Роль визуального образа в дизайне РО.

Любое РО, помимо конкретной информации, несет в себе определенный образ. Этот образ создается всеми элементами РО. Он может одновременно восприниматься как положительно, так и отрицательно. Все зависит от того, к какой целевой аудитории обращено РО.

Рекламный образ должен вызывать у целевой аудитории положительные эмоции. Это возникает тогда, когда РО соответствует потребностям и желаниям ЦА.

РО может вызывать самую различную гамму положительных чувств. Это могут быть чувства уверенности, комфорта, удобства, благополучия, солидности, надежности, новизны, риска и многие другие.

Для привлечения внимания к РС в рекламном дизайне активно используют визуальные образы. Именно визуальные образы и должны создавать РС необходимый эффект например, образ «стиль жизни», образ презентатора, сексуальные образ, прямой и ассоциативный образ, образы искусства.

Роль иллюстрации и фотографии в дизайне РО.

Исследования показывают, что элементы РС воспринимаются в следующем порядке:

иллюстрация (фото, рисунок).

заголовок.

Текст.

Иллюстрация в вашем РС должна выполнять следующие функции:

привлекать внимание к РС.

показывать рекламируемый товар, его дизайн.

создавать положительный имидж товара.

вызывать интерес к товару.

Общепризнанно, что наиболее эффективны, они воздействуют на аудиторию сильнее, чем пейзаж, натюрморт или фотография самого продукта.

^ Основные выразительные средства дизайна РО.

Перед визуальной организацией информации полезно узнать, что на языке дизайна означают слова гештальт, баланс, контраст, гармония, пропорция и ритм.

Гештальт. Говоря простым языком, гештальт – идея, в соответствии с которой целое всегда есть нечто большее, чем сумма его составных частей. Если два объекта похожи и находятся поблизости друг от друга, мы мысленно сокращаем расстояние между ними и воспринимаем их как целое.

Баланс. Баланс может быть симметричным и асимметричным. При комбинировании элементов макета определить их относительный вес более сложно. Фотографии и заголовки обычно смотрятся «весомее», чем текст или рисунки. Обычно, текст – самый «легкий» элемент на странице. Контраст. Контраст может быть эффективно использован посредством изменения размеров, наклонов, шрифтов и весов. Еще один способ применения принципов контраста – варьирование текстуры, как изображения, так и текста. Гармония является противоположностью контраста. Пропорция. Возникающее у нас при столкновении с диспропорциональными или разбалансированными предметами известно как когнитивный диссонанс. Ритм. Повторение порождает ритм.

Асимметричный баланс и симметричный баланс предполагает наличие статики, или динамики.

Визуальная стилистика рекламного сообщения.

Модные тенденции и стилистика дизайна РО. Мода определяет стилистику и графический образ в дизайне. Мода воздействует на форму как значимый и наиболее агрессивный фактор окружающей среды – отсутствие влияния моды воспринимается как дисгармония и снижает привлекательность образа. Нет никаких оснований пренебрегать соображениями моды, успешный дизайн – модный дизайн.

Постмодернизм. Понятие постмодерна и по своему смысловому содержанию, и по характеру использования крайне неопределенно и неоднозначно, чем вызывает разностороннюю критику. Оно в заметно варьирующих смыслах употребляется в историографии, литературоведении и искусствознании, социологии, культурологи, философии, рекламе.

Обратившись к теоретическим разработкам американского ученого И. Хассана, который выявляет специфику постмодернизма как явления, можно выделить следующие признаки постмодернизма.

Неопределенность, включающая в себя все виды неясностей, двусмысленностей, разрывов повествования, перестановок.

Фрагментарность. Художник-постмодернист занимается де конструкций, предпочитает коллаж, монтаж, используя готовый или расчлененный текст. Де канонизация, относящаяся ко всем канонам и всем национальным условностям. Безликость, поверхность.

Представление не представимого, не представляемого.

Ирония, усмешка.

Гибридизация, или мутантное изменение жанров, порождающее неясные формы «паралитературы», «паракритики», «нехудожественного» романа.

Карнавализация. Карнавализация означает центробежную силу языка, «веселую относительность» предметов, участие в диком беспорядке жизни, имманентность смеха.

7. Перфоманс, участие. Театр становится действующей нормой де канонизации жизни.

8. Конструктивизм. Постмодернизм конструирует реальность.

9. Имманентность. При помощи новых технологических средств стало возможным развивать человеческие чувства - охватить мир от тайн подсознания до черных дыр в космосе и перевести его на язык знаков, превратив природу в культуру, в имманентную семиотическую систему.

^ Тактический креатив. Это творческий способ решения одной коммуникативной задачи в рамках ограниченного периода времени для одной маркетинговой коммуникации. Тактический креатив также решает задачи во всех видах МК: корпоративный дизайн и упаковка, прямая реклама, Public Relations, Direct Marketing, BTL, P.O.S., Special Events, Internet, Выставки, Полиграфия и сувениры, новые, нестандартные формы рекламы.

Тактический креатив – это в первую очередь выделение продукта в конкурентной среде. Эффективность предлагаемых креативных решений обеспечивается творческим усовершенствованием традиционного инструментария и отказом от шаблонной, зачастую неэффективной практики, устоявшейся на конкретном рынке товаров или услуг. Поэтому для создания тактического креатива необходимо понимание психологии потребителей в конкретном сегменте рынка.

Тактический креатив направлен на повышение эффективности уже существующих традиционных маркетинговых инструментов, которые используются заказчиком. Поэтому при разработке тактического креатива должны учитываться мнения и пожелания заказчика.