Специфика маркетинговой информации

Роль маркетинговой информации в деятельности фирмы. Понятие «маркетинго-вая информация»; пользователь маркетинговой информации; информационные потребно-сти пользователя; специфика маркетинговой информации.

«Информация» в переводе с латинского означает «осведомлять, давать сведения». Информации в настоящее время приписывается роль важнейшей составляющей ресурсного потенциала фирмы, обеспечивающей ее успешное функционирование и развитие. Маркетинговая информационная система может стать рыночным конкурентным преимуществом фирмы, позволяя ей удерживать позиции лидера. Чтобы добиться этого конкурентного преимущества, необходимо адаптировать все процессы сбора, обработки и передачи информации под определенные информационные потребности конкретных пользователей.

Под маркетинговой информациейследует понимать совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах.

Пользователь маркетинговой информации— это субъект маркетинговой деятельности (индивид или подразделение), которому предоставляется информация для использования или интерпретации.

Информационные потребности пользователя— это характер и состав показателей, степень детализации, форма представления, а также периодичность обновления информации, необходимые для решения текущих задач, для наиболее раннего обнаружения препятствий их выполнению или для поиска благоприятных возможностей.

Специфика маркетинговой информации

В своей производственно-хозяйственной деятельности любая фирма постоянно получает и генерирует различного рода информацию. В этом информационном «море» маркетинговая информация выделяется целым рядом специфических особенностей, которые можно свести к следующему:

· объем необходимых сведений — очень большой, что требует систематизации информации и адекватной процедуры ее сбора (процедуры маркетингового исследования);

· циклы получения и преобразования информации многократно повторяются за определенный временной интервал (информация динамично обновляется из-за ускорения технического развития, усиления конкурентного давления, возрастания ожиданий и ужесточения требований со стороны потребителей). Поскольку сведения о состоянии рынка быстро устаревают, необходима постоянная инициация усилий по их сбору и обработке (наличие продуманной маркетинговой информационной системы);

· источники получения информации многообразны, что усложняет деятельность по сбору информации; к источникам информации не всегда можно получить регулярный доступ;

· удельный вес качественных сведений значителен, информация слабо структурирована, что создает значительные трудности в процессе сбора и анализа информации.

Характеристика источников внешней вторичной информации (специфические и синдикативные источники).

Источники информации, предоставляющие сведения о маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации.

Источники вторичной информации— это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исcледования объекта.

Источники вторичной информации

Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы. Группа источников внешней вторичной информации включает официальные издания и документы, неофициальные, специфические и синдикативные источники. Группа источников внутренней вторичной информации включает в себя кроме внутренних общепринятых документов еще и отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях.

Специфические

Специфические источники информации связаны со специфическими акциями, осуществляемыми с целью сбора информации о конкурентах или потенциальных партнерах. Это приобретение товаров конку­рентов, посещение собраний акционеров конкурентов, осуществление экскурсий на производство конкурирующих предприятий.

Специфические источники характеризуются (рис. 1.5) своей отно­сительной доступностью и дают характеристику конкретному объекту исследования, однако их информация может быть неполной, нере­левантной, а ее сбор - дорогостоящим и трудоемким.

Основное назначение информации из этой группы источников — изучение конкурентов, характеристик их продукции и технологии.

Характеристика этапа маркетингового исследования «Планирование программы исследования».

План исследования должен отразить ряд важнейших решений:

- на кого возлагается ответственность за проведение исследования;

- какой объем регистрируемых сведений будет достаточным для получения достоверной информации;

- какие орудия исследования будут использоваться для измерения состояния исследуемого объекта;

- какие ресурсы необходимы для реализации плана исследования.

Распределение ответственности за проведение исследования осуществляется на основе выбора способа организации.

Формирование бюджета может осуществляться на различных этапах подготовки исследования. Вполне возможно определиться с затратами на реализацию исследования после постановки задач, поскольку формулирование конкретных задач и выбор метода исследования уже дают достаточно оснований для расчета бюджета. Как правило, на объем бюджета влияет решение приобрести вторичную информацию, привлечь экспертов, специалистов в области моделирования или, напротив, использовать только бесплатные источники вторичной информации. Однако если в качестве метода сбора информации выбирается полевое исследование, то формирование бюджета лучше отложить до заключительного этапа планирования программы исследования, поскольку здесь весьма существенную роль играют величина выборки и объем собираемых сведений.

Выборка — это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности. К выборке предъявляется требование репрезентативности для изучаемой совокупности, а ее структура должна отражать различные типы индивидуумов или подразделений, составляющих эту совокупность.

Размер выборки зависит от степени однородности изучаемой совокупности. Выборка объемом в несколько тысяч человек, структурированная по уровню дохода, образу жизни или региону, может использоваться для того, чтобы представлять население страны, состоящее из десятков миллионов человек. Если же потребуется анализ населения страны по типам потребителей, то объем выборки может возрасти. На численность выборки также влияют характеристики исследуемого товара. Товары частого потребления можно исследовать с использованием сравнительно небольшой выборки. Товары длительного пользования или особого спроса могут потребовать большей выборки, чтобы можно было определить долю Покупателей, совершивших покупку в последнее время.

Отбор элементов выборки - это сложная процедура; основная проблема исследователей - не допустить искажений выборки, которые могут привести к необъективным выводам. Предвзятость может быть порождена методом структурирования выборки или способом отбора ее участников - практически любой из методов порождает риск излишнего «тяготения» к определенным слоям населения. Истинный случайный отбор единиц выборки - слишком дорогостоящий процесс. Самый популярный подход - квотированная выборка, в которой устанавливаются доли (квоты) для респондентов, отвечающих определенным требованиям. Важно проконтролировать соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности, поскольку избыток в выборке одних групп населения и недостаток других приведут к нерепрезентативным для всего сообщества результатам

При сборе первичной информации исследователи должны определить, какие орудия исследования будут использоваться для сбора информации: рабочие документы или механические устройства.

Анкета - орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы

Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать многими известными способами; однако она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, зачастую находят применение иные формы документов для регистрации информации (дневник регистрации покупок, форма для наблюдения и др.) и механические устройства, например видеокамеры, диктофоны и др.

Гальванометр— прибор, который фиксирует малейшие изменения эмоционального состояния исследуемого, сопровождающиеся усилением работы потовых желез. Служит для замеров интенсивности интереса при контакте с конкретными рекламными объявлениями.

Тахистоскоп — экспонирует опрашиваемому рекламное объявление в интервале от одной сотой до нескольких секунд. После каждого показа респондент рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

Электронное устройство аудиметр, подключаемое к телевизору в домах респондентов, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые настроен ТВ-приемник. В частности, прибор записывает, сколько раз отобранные представители аудитории включали и выключали телевизор, меняли канал; посредством использования сенсорной системы определяется количество людей, просматривающих телепередачи. Эти данные передаются автоматически через телефонное соединение на центральный компьютер и анализируются. Изучается использование счетчиков для других измерений, предназначенных для автоматического анализа, например для подсчета пользователей транспортными средствами.

Сканерыиспользуются для считывания информации о товаре, содержащейся в штрих-коде.

Реализация исследования

Разработав проект исследования, приступают к сбору информации. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. Ход реализации проекта исследования во многом определяется выбранным методом исследования и способом сбора маркетинговой информации. Однако существуют некоторые аспекты деятельности на этом этапе, присущие всем вариантам:

• подбор и обучение персонала, подготовка инструкций о заполнении рабочих документов, где подробно объясняется характер интересующих событий или высказываний и способ регистрации информации;

• выбор формы и организация контроля работы персонала при выполнении этого этапа.

Любая уважающая себя организация проводит маркетинговые исследования в соответствии с требованиями кодекса Европейской ассоциации исследователей рынка и общественного мнения (ECOMAR). Приверженность этическим принципам и нормам ведения дел позволяет исследователям избежать многих «подводных камней» и сохранить репутацию. Выполнение взятых на себя обязательств по этическому поведению актуально как раз на этапе реализации исследования, поскольку именно для этого этапа характерны многочисленные кон­такты с различными субъектами по сбору информации, чьи интересы не должны ущемляться ни под каким предлогом.

Формирование рабочей гипотезы. Требования, предъявляемые к рабочей гипотезе. Краткая характеристика методов генерирования рабочей гипотезы.

В ходе выявления проблемы проводится предварительный анализ воз­можных причин возникновения проблемы. На основе имеющейся ин­формации строится предположение о возможных действиях с целью разрешения рассматриваемой проблемы.

Рабочая гипотеза— это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы; здесь излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми дей­ствиями в целях решения проблемы. Иными словами, проблема, тре­бующая решения, преобразуется в проблему, требующую исследова­ния (в проблему недостающей информации для принятия решения). Требования, предъявляемые к рабочей гипотезе:

1. Достоверность.

2. Конкретность — служит основой для решения, а не только объясняет суть явления.

3. Проверяемость — должна быть предусмотрена возможность проверки гипотезы на эмпирическом материале.

4. Формализованность — основные предположения гипотезы должны опираться не только на логические доводы, но и быть измеримыми.

Методы генерирования рабочих гипотез

Для генерирования рабочих гипотез применимы практически все твор­ческие методы; их можно условно разделить на две группы. Первая группа — логические методы (систематико-логические), вторая — интуитивно-творческие.

Метод анализа круга проблем

Метод анализа круга проблем заключается в установлении взаимосвя­зи «причина—следствие», дабы построить иерархическую структуру проблемы.

Метод реализуется следующей последовательностью шагов (рис. 3.3):

Рис. 3.3. Алгоритм генерирования рабочих гипотез на основе анализа круга проблем

1. Формируется каталог проблем по основным направлениям деятель­ности (финансы, персонал, производство, НИОКР, снабжение и т. д.).

1. Перечень проблем структурируется в матрицу, один вектор которой — перечисление направлений деятельности, другой — перечисление проблем по каждому направлению.
2. Между ячейками матрицы (между проблемами) устанавливаются отношения причинности (что является причиной, что — следствием). Обозначить характер отношений можно, например, стрелками.
3. Выстраивается последовательность проблем по принципу: решение предшествующей проблемы способствует решению последующих. Таким образом, проблемы «нулевого» уровня не имеют причин, проблемы последнего уровня — следствий.

Метод контрольных вопросов

Метод контрольных вопросов (контрольных листов) заключается в формулировке всех возможных вопросов, относящихся к решаемой проблеме, и поиске ответов на них. Допускаются разнообразные фор­мулировки одного и того же вопроса, поскольку использование новых символов для выражения идеи может подтолкнуть к генерированию новой. Этот метод более продуктивен при организации работы в не­сколько этапов по 1,0-1,5 часа с достаточно длительными перерывами.

Метод контрольных вопросов по своей сути аналогичен процедуре маркетингового аудита и призван выявить вопросы, требующие углуб­ленного рассмотрения.

Морфологический метод

Морфологический метод генерирования рабочих гипотез позволяет построить различные комбинации основных структурных элементов рассматриваемой проблемы.

Базовый принцип морфологического метода — исследование струк­туры объекта и взаимосвязей элементов в рамках объекта. Для этого создается двухмерная матрица, один вектор которой содержит струк­турные элементы проблемы исследования, ее составные части. Дру­гой вектор содержит различные варианты характеристик или методов реализации указанных параметров. Суть метода — в последователь­ном переборе всех возможных сочетаний параметров объекта. Гипоте­зы строятся на основе выбранных комбинаций различных характери­стик по каждому структурному элементу.

Для генерирования рабочей гипотезы морфологическим методом используется следующая процедура (рис. 3.6):

1. Проблема описывается в целом, решения не предлагаются.
2. Проблема разделяется на отдельные компоненты, которые могут повлиять на ее разрешение.
3. Для каждой компоненты проблемы подыскиваются альтернативные варианты решения, как уже известные, так и потенциально возможные.
4. Альтернативные варианты решений комбинируются.
5. Отбираются наиболее перспективные (реализуемые на практике) гипотезы.

Рис. 3.6. Алгоритм генерирования рабочих гипотез морфологическим методом

Наиболее часто морфологический метод применяется для разработ­ки идей новых товаров, для построения прогнозов.

Метод дерева решений

Метод дерева решений основан на построении логической цепочки последовательных действий по принципу «каждое действие является следствием предыдущего». Таким образом, решение проблемы струк­турируется поэтапно с учетом возможных альтернативных последствий каждого действия и вероятности их возникновения.

Метод дерева решений заимствован из области исследования опе­раций, где он применяется для оптимизации решений; кроме того, ме­тод применим для построения прогнозов и выработки многоступенча­тых решений.

Г. А. Черчилль считает, что схематическое представление пробле­мы помогает избрать определенную тактику исследования, поскольку способствует выявлению структуры и взаимосвязи решений.

Метод реализуется в следующей последовательности: разрабатыва­ются альтернативные решения проблемы — возникает «вилка» реше­ний. Каждое альтернативное решение может быть реализовано в раз­ных условиях среды (благоприятных и неблагоприятных) — это своеобразные оптимистический и пессимистический варианты среды.

Поэтому следующий уровень оценивает возможное развитие ситуа­ции, создавая «вилку» ожиданий. В идеале исследование должно пред­сказать условия среды и вероятность наступления того или иного ис­хода принимаемого решения.

Общий алгоритм построения дерева решений представлен на рис. 3.5.

Рис. 3.5. Алгоритм построения дерева решений

1. — решение А исходной проблемы;
2. — решение Б исходной проблемы;
3. — последствия принятого решения А при благоприятных условиях среды (наступление события В);

4 — последствия принятого решения А при неблагоприятных условиях среды (наступление события Г);

5 — последствия принятого решения Б при благоприятных условиях среды (наступление события Д);

6 — последствия принятого решения Б при неблагоприятных условиях среды (наступление события Е);

1. — решение в создавшейся ситуации;
2. — последствия принятого решения при благоприятных условиях среды;
3. — последствия принятого решения при неблагоприятных условиях среды.

Метод аналогий

Формирование рабочей гипотезы по выдвинутой проблеме осуществ­ляется на основе анализа некой ситуации, уже имевшей место быть в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Глав­ное при использовании данного метода заключается в определении степени схожести этих двух ситуаций.

В настоящее время для генерирования концепций новых продуктов популярен метод стимулирования творческих идей на основе поиска аналогий с природой. Метод получил название «бионика». Идея мето­да была предложена Штееле в 1965 г. и заключается в переносе прин­ципов эволюции растительного и животного мира на техническое раз­витие товара. Подробнее с методом можно ознакомиться в работе ХансаХершгена «Маркетинг: основы профессионального успеха».

Метод «мозгового штурма»

Для генерирования рабочих гипотез успешно может применяться ме­тод «мозгового штурма».

Процесс генерирования идей относительно гипотез исследования группой специалистов должен быть разделен во времени с обсужде­нием, оценкой и выбором наиболее приемлемых вариантов. При вы­движении идей не требуется их обоснование, все без исключения идеи протоколируются. Оценка и отбор гипотез производятся на последу­ющем этапе.

Развитием метода «мозгового штурма» является метод 635. Дан­ный метод был разработан Рорбахом и заключается в специальном рег­ламенте организации работы команды. Числа, давшие название методу, означают, что в совещании принимает участие 6 человек, которые в те­чение 5 минут должны разработать минимум 3 предложения по реше­нию проблемы. Предложения заносятся в формуляр и передаются со­седнему участнику по часовой стрелке, в течение последующих 5 минут участники должны дополнить или изменить полученные от соседей идеи или написать еще 3 новые. После того как каждый участник по­работал с каждым формуляром, идеи подвергаются анализу и оценке. Метод более прост в организации и не выдвигает высоких требований к участникам, но некоторое количество идей будет продублировано.

Открытое обсуждение

Открытая форма обсуждения предполагает личное взаимодействие экспертов при рассмотрении проблемы, при этом задача достижения консенсуса в ходе дискуссии не является обязательной. Например, ме­тод «комиссий», метод «мозгового штурма», метод «суда».

Открытая форма обсуждения имеет определенные недостатки. Мне­ние наиболее авторитетного (или вышестоящего по служебному по­ложению) эксперта может оказать влияние на мнение остальных экс­пертов; некоторые эксперты неохотно идут на публичные выступления, так как не готовы публично отказаться от своего мнения и пересмат­ривать ранее сделанные оценки. Поэтому закрытая форма обсужде­ния является Наименее болезненной для экспертов.

Метод «комиссий»

Метод «комиссий» основан на организации открытого общения экспертов, в ходе которого они занимаются согласованием противоре­чивых мнений о проблеме исследования. Обсуждение заканчивается при достижении экспертами консенсуса.

Метод «мозгового штурма»

Метод «мозгового штурма» представляет собой открытый свободный неструктурированный процесс генерирования идей по заданной про­блеме, который проходит в два этапа — первоначально идеи генериру­ются, заносятся в протокол, но не обсуждаются, не критикуются. Этот этап длится примерно 1,5 часа. На втором этапе после перерыва про­исходит критическое рассмотрение выдвинутых идей и отбор тех из них, которые признаются наиболее верными. Окончательный резуль­тат может быть выбран путем явного или неявного голосования.

Исследования эффективности метода коллективной генерации идей показали, что групповое мышление производит на 70% больше цен­ных новых идей, чем сумма индивидуальных мышлений. Наиболее продуктивными признаны группы в 10-15 человек, хотя имеются при­меры использования и больших групп - до 200 человек. К числу важ­нейших недостатков этого метода относятся значительный уровень информационного шума, создаваемого тривиальными идеями, спон­танный и стихийный характер генерации идей.

Метод «суда»

Метод имитирует «судебный процесс по проблеме исследования». Выбираются участники «процесса» — «адвокат», «прокурор», «при­сяжные» и др. Каждый отстаивает свою точку зрения по рассматрива­емому явлению, аргументируя свои высказывания. Окончательный вердикт выносится голосованием.

Полевые исследования

Полевое исследование— это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Полевые методы сбора информации обладают определенными дос­тоинствами и недостатками (табл. 3.7).

Таблица 3.7 Достоинства и недостатки полевых исследований

Достоинства	Недостатки
Проводятся в соответствии с целями исследования Методика сбора информации контролируется фирмой, инициировавшей исследование Результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов	Подход к изучению объекта может быть ограниченным Качество исследования в значительной степени зависит от квалификации персонала Некоторые виды информации не могут быть получены фирмой самостоятельно с помощью полевых методов Процесс сбора информации является длительным, дорогим и трудоемким, связан с коммуникационными проблемами

Поскольку в ходе полевого исследования информацию предостав­ляет непосредственно сам объект исследования, то возможно выяснить его эмпирические характеристики в соответствии с поставленными целями исследования. Методика сбора информации и выполнения полевых процедур контролируется самой фирмой, поэтому фирма имеет реальное представление о качестве собранных данных. Резуль­таты исследования недоступны для конкурентов, так как являются собственностью фирмы, инициировавшей исследование. Однако сбор полевыми методами — длительный, дорогой и трудоемкий процесс. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный ха­рактер, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены фирмой самостоятельно.

Кабинетные исследования

Кабинетное исследование— это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, сформированной в соот­ветствии с другими целями.

Кабинетные исследования могут использоваться для изучения ма­териалов газет, журналов и других печатных изданий, радио- и теле­передач, кинофильмов, материалов анкет, фокус-групп и свободных интервью, а также инструкций и других документов.

Преимущества и недостатки кабинетных исследований представле­ны в табл. 3.8.

Таблица 3 8 Преимущества и недостатки кабинетных исследований

Преимущества	Недостатки
Быстрота и относительная дешевизна Возможность мониторинга основных рыночных тенденций, динамического изменения различных объектов Возможность получения данных, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно Задействование нескольких источников, что позволяет сопоставить данные, выявить разные подходы к решению проблемы Совмещение процессов сбора и анализа информации	Затрудненность проверки достоверности и надежности информации, полученной из вторичных источников Низкая релевантность информации; высокий риск ее устаревания, неполноты, противоречивости и несопоставимости В силу возможной фрагментарности информации — длительность процесса сбора данных

44. Подготовка плана маркетингового исследования (техника исследования, мето-дика). Структура плана маркетингового исследования.

План (программа) исследования— это основной документ подгото­вительного этапа исследования, обобщающий решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяю­щий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять заплани­рованные исследовательские действия.

План фиксирует основные процедурные мероприятия, методику и технику исследования, график выполнения работ и ответственных за их исполнение лиц.

Техника исследования — это совокупность специальных приемов, конкретных операций, используемых в рамках конкретного метода сбора, обработки или анализа информации. Ряд технических приемов, связанных общей задачей, составляет методику. Так, например, мето­дика разработки анкеты включает применение различных технических приемов: вопросы для переключения внимания респондентов на новую тему, вопросы для повышения заинтересованности в беседе, общая композиция вопросов и др.

Использование одного и того же метода сбора информации может (опираться на применение различных методик и приемов исследования. Например, изучение реакции потенциальных потребителей на новый рекламный ролик может опираться на методы опроса, наблюдения или эксперимента и осуществляться по таким методикам:

· респонденты выражают свои мнения о различных характеристиках рекламы (изучение мнений потребителей);

· группы респондентов, состоящие из 8-10 потенциальных поку­пателей, оценивают содержание рекламы, ее творческую концеп­цию, соответствие названию товара (фокус-группы);

Каждый из представленных вариантов изучения реакции потребите­лей на рекламу потребует составления своего плана исследования. Примерная структура плана включает: наименование мероприятия, сроки исполнения, ответственные за исполнение, примечания.

Опытно-статистический метод

Метод основывается на перенесении опыта предыдущих исследований на предстоящую работу. На основе сопоставления особенностей предстоящего исследования с накопленной статистикой ранее выполненных исследований разрабатываются нормативы продолжительности и трудоемкости планируемых работ. В качестве аналогов при сравнении могут использоваться данные фирм, проводящих маркетинговые исследования на коммерческой основе.

Нормативно-аналоговый метод

Метод, как и предыдущий, основывается на накоплении информации о продолжительности и трудоемкости ранее проводимых исследований, однако в этом случае нормативы вычисляются с помощью пере­водных коэффициентов, учитывающих сложность и новизну предстоящей работы.

Экспертный метод

Метод применяется в тех случаях, когда нет возможности использовать нормативы трудоемкости и продолжительности исследования по аналогии или отсутствует опыт планирования и организации исследований. Опытные специалисты способны предложить «оптимистические», т. е. минимальные, оценки продолжительности работ и «пессимистические», или максимальные, значения.

Директивный метод

Этот метод стоит упомянуть для полноты обзора. При его использовании руководитель определяет крайний срок предоставления результатов исследования, однако здесь необходимо помнить, что резервы сокращения продолжительности исследования за счет привлечения большего числа сотрудников небезграничны.

Роль маркетинговой информации в деятельности фирмы. Понятие «маркетинго-вая информация»; пользователь маркетинговой информации; информационные потребно-сти пользователя; специфика маркетинговой информации.

«Информация» в переводе с латинского означает «осведомлять, давать сведения». Информации в настоящее время приписывается роль важнейшей составляющей ресурсного потенциала фирмы, обеспечивающей ее успешное функционирование и развитие. Маркетинговая информационная система может стать рыночным конкурентным преимуществом фирмы, позволяя ей удерживать позиции лидера. Чтобы добиться этого конкурентного преимущества, необходимо адаптировать все процессы сбора, обработки и передачи информации под определенные информационные потребности конкретных пользователей.

Под маркетинговой информациейследует понимать совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах.

Пользователь маркетинговой информации— это субъект маркетинговой деятельности (индивид или подразделение), которому предоставляется информация для использования или интерпретации.

Информационные потребности пользователя— это характер и состав показателей, степень детализации, форма представления, а также периодичность обновления информации, необходимые для решения текущих задач, для наиболее раннего обнаружения препятствий их выполнению или для поиска благоприятных возможностей.

Специфика маркетинговой информации

В своей производственно-хозяйственной деятельности любая фирма постоянно получает и генерирует различного рода информацию. В этом информационном «море» маркетинговая информация выделяется целым рядом специфических особенностей, которые можно свести к следующему:

· объем необходимых сведений — очень большой, что требует систематизации информации и адекватной процедуры ее сбора (процедуры маркетингового исследования);

· циклы получения и преобразования информации многократно повторяются за определенный временной интервал (информация динамично обновляется из-за ускорения технического развития, усиления конкурентного давления, возрастания ожиданий и ужесточения требований со стороны потребителей). Поскольку сведения о состоянии рынка быстро устаревают, необходима постоянная инициация усилий по их сбору и обработке (наличие продуманной маркетинговой информационной системы);

· источники получения информации многообразны, что усложняет деятельность по сбору информации; к источникам информации не всегда можно получить регулярный доступ;

· удельный вес качественных сведений значителен, информация слабо структурирована, что создает значительные трудности в процессе сбора и анализа информации.