Управление состоянием спроса через маркетинг.
Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.
1. Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос - это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.
5. Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): - часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.
6. Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом.
Задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
7. Чрезмерный спрос - это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.
8. Нерациональный спрос, т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга - убедить таких любителей отказаться от таких привычек.
3. Система маркетинга и ее задачи.
Система маркетинга - комплекс рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта ее товаров.
Cистема маркетинга — это общее представление о маркетинге на предприятии, охватывающее структуру службы маркетинга, но только как часть, как отдельный элемент всей системы. Если руководствоваться общими определениями системы, то под системой маркетинга предприятия следует понимать совокупность разнообразных элементов — материальных и понятийных, а также людей, определенным образом связанных между собой и своим взаимодействием обеспечивающих выработку маркетинговых стратегий, а также тактических маркетинговых решений, позволяющих предприятию проводить взвешенную маркетинговую товарную и ценовую политику на рынке.
Система маркетинга — это не только элементы и связи маркетинга, но и методы и приемы управления ими. Обязательными элементами системы маркетинга являются: планирование ассортимента, определение цен, маркировка, сбыт, рекламная деятельность, специальные виды стимулирования спроса, упаковка, транспортировка, сбор информации, обслуживание.
4. Эволюция маркетинговых концепций. Роль маркетинга в экономическом развитии страны.
Концепция – система взгляда, способов представлений тех или иных явлений в процессе организации или осуществления какой-либо деятельности (система основных идей). Концепция маркетинга – это научное обоснованный проект или замысел организации деятельности фирмы и маркетинговой деятельности в частности который основывается на эффективной стратегии, необходимым инструментарием для достижения поставленной цели
В зависимости от уровня развития производства и спроса на товары, концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие. Изменение концепций маркетинга определялись и определяются состоянием взаимодействия рынка продавца и рынка покупателя.
1860-1920; концепция – производственная; ведущая идея – произвожу то, что могу; главная цель – совершенствование производства, рост продаж, максимальные прибыли.
1920-1930; концепция – товарная; ведущая идея – производство качественных товаров; главная цель – совершенствование потребительских свойств товара.
1930-1950; концепция – сбытовая; ведущая идея – развитие сбытовой сети, каналов сбыта; главная цель – интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров.
1950-1980; концепция – традиционный маркетинг; ведущая идея – произвожу то, что нужно потребителю; главная цель – удовлетворение потребностей целевых рынков.
1980-1995; концепция – социально-этического маркетинга; ведущая идея – произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества; главная цель – удовлетворение нужд целевых рынков при условии сбережения человеком материальных и энергетических ресурсов, охрана окружающей среды.
1995-наше время; концепция – маркетинг взаимодействия; ведущая идея – произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу; главная цель – удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров, государства в процессе их коммерческого и не коммерческого воздействия. Эволюция концепция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенную специфику и особенность
Роль маркетинга в экономическом развитии страны
Возможности развития маркетинга в современных условиях экономического состояния Российской Федерации связаны с рядом обстоятельств.
Предприятия выходят на рынок, а это требует знания :пецифических методов и приемов и умения их применять.
Маркетинг связан не только с состоянием насыщенного рынка — стратегия и тактика маркетинга должны приспосабливаться к различным состояниям рынка.
Использование маркетинга все больше связывается не только с внешнеэкономической деятельностью предприятий, но и с деятельностью на внутреннем рынке. Маркетинг ши-юко применяется в различных сферах предприниматель-;тва:
* на рынках товаров производственного назначения;
* потребительских товаров;
* разного рода услуг и др.
Поскольку рыночная деятельность в России только начинает развиваться, внедрение маркетинговой методологии также должно носить поэтапный характер.
На начальном этапе становления и развития маркетинга в России его могут воспринимать преимущественно сак торговую деятельность в широком смысле слова, т. е. сак своего рода систему рыночного распределения.
На следующем этапе понимание маркетинга углубится: это будет уже не только чисто сбытовая, но и организационно-коммерческая функция предприятия.
По мере развития рыночных отношений и нормализации самого рынка маркетинг превратится в рыночную концепцию управления предприятием, в систему, при которой в)снове принятия практически всех решений будет лежать шформация, поступающая с рынка.
Сегодня, в условиях рынка продавца,производитель ;ще может как-то игнорировать маркетинг, поскольку на это требуются большие расходы, а результат заранее известен — потребитель все равно приобретает данный товap, так как отсутствуют возможности выбора. В условиях рынка покупателя,когда предложение превышает спрос, а у покупателя появляется выбор, производитель ставится перед необходимостью обеспечивать реализациюсвоих товаров.
Маркетинг станет активно развиваться не только во всех областях экономики (промышленность, торговля, финансы, услуги и т. п.), но и в различных некоммерческихсферах (образование, культура, здравоохранение и др.).
5. Принципы и функции маркетинга.
Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки. Отсюда вытекают основные принципы,которые включают:
1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;
2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;
3) эффективная реализация товара;
4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;
5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной;
6) постоянное проведение исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;
7) использование комплексного подхода к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;
8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений;
9) повышение качества продукции;
10) сокращение издержек;
11) организация поставки продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;
12) отслеживание научно-технического прогресса общества;
13) стремление добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.
Функции маркетинга.
Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.
Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов:
1) аналитическая – это комплексный анализ микро-и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;
2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей, и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;
3) сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;
4) управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;
5) контрольная.
6. Понятие комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга (marketing-mix)представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований. При этом основными исходными предпосылками являются информация о макро– и микросреде, рынке и собственные возможности.
Значение комплекса маркетинга заключается в интегрированности его инструментов, его совокупном эффекте. Положительные результаты дают только мероприятия, охватывающие весь бизнес, все его блоки. Комплекс маркетинга можно сравнить со способом лечения, основанном на профилактике болезней и укреплении всех, а не отдельных органов тела.
Структура комплекса маркетинга означает проводимую предприятием и охватывающую все направления его деятельности политику:
· товарную;
· коммуникационную (продвижение товара на рынок);
· сбытовую (дистрибьюторную);
· ценовую;
· кадровую.
Вместе с тем необходимо иметь в виду, что знание маркетинга только узким кругом специалистов (отдел, группа маркетинга) на фирме становится недостаточным. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками и отделами организации, а также осуществляемыми ими функциями. Элементы комплекса маркетинга:
· product – товар;
· price - цена;
· place - место продаж, распределение;
· promotion - продвижение.
Впоследствии добавили такую необходимую составляющую, как кадры - people. В 1986 г. Ф. Котлер внес еще связи с общественностью (паблик рилейшнз - public relations) и политику(politics). Итак, на сегодня в основном рассматривают «7 Р».
Со временем стали обращать внимание на коммуникативную составляющую маркетинга. Среди многих направлений маркетинга, особенно в бизнесе услуг, во главу угла поставили контакты, общение, взаимодействие. В результате резко увеличился спрос на обучение такой дисциплине, как «деловое общение».
7. Понятие маркетинговой среды. Основные факторы микросреды.
Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Чтобы представление о внутренней среде было четким, необходимо дать понятия ее составляющим.
Поставщики – это фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности.
Посредники – это организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров на рынке.
Фирмы-специалисты – это такие организации, которые помогают фирме в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения.
Склады – это место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения.
Кредитно-финансовые учреждения – это банки, кредитные, страховые компании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам.
Клиенты – это лица или организации, имеющие с фирмой деловые взаимоотношения.
Общественность – это публика за пределами самой фирмы.
Внутренние контактные аудитории – это весь персонал компании.
8. Понятие макросреды.
Макросреда – совокупность факторов, оказывающих влияние на микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себеее влияние и не может управлять ею, и это обстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием.
Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность фирмы:
1) демографические, т. е. для предприятия важно, какая группа населения приобретает его товар, какой контингент производит данный товар и т. д.;
2) экономические, т. е. руководство должно обязательно учитывать экономическую ситуацию в стране, чтобы иметь возможность рациональной корректировки своей политики;
3) политико-правовые, т. е. необходимо быть в курсе законодательства по регулированию предпринимательской деятельности, хорошо осознавать политическую сторону общества;
4) научно-технические, т. е. внедрять в производство последние работы НИОКР, следить за научно-техническим прогрессом, быть в курсе госконтроля за качеством и безопасностью товара;
5) природные, т. е. это и дефицит некоторых видов сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также те действия, которые предпринимает государство по проблеме регулирования природных ресурсов;
6) культурные, т. е. это отношение людей к обществу, природе, к мирозданию, индивидуально-персони-фицированное отношение к определенным видам товаров, наличие культурных традиций, привычек.
При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать все факторы внутренней (макро) среды.
9. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды.
Неконтролируемые факторы - факторы, которые не зависят от предприятия и службы маркетинга. К ним относятся:
1. Потребители
2. Конкуренты
3. Правительство
4. Экономика государства
5. Средства массовой информации и др.
Контролируемые факторы - факторы, которые определяются и контролируются службой маркетинга предприятия. К ним относятся:
1. Выбор целевых рынков
2. Выбор целей маркетинга
3. Организация маркетинга
4. Структура маркетинга
5. Осуществление контроля
10. Понятие системы МИИ.
Система МИИ - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с цель. совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
11. Система внутренней и внешней маркетинговой информации.
Руководство фирмы в процессе своей деятельности постоянно нуждается в разнообразной информации. Эти сведения составляют базу для функционирования любой коммерческой структуры в области анализа, планирования, производства и контроля. Управляющим по маркетингу требуется все больший объем данных, поэтому на многих фирмах создаются специальные системы маркетинговой информации. Такие системы предназначены для сбора, классификации, анализа и предоставления новейшей информации управляющим по маркетингу. Обычно система маркетинговой информации включает:
1) систему внутренней отчетности;
2) систему сбора внешней информации;
3) систему маркетинговых исследований;
4) систему анализа информации.
Если говорить о внутрифирменном информационном обеспечении, то здесь особое значение приобретает объективная финансово-экономическая информация. Достоверность и качество ее во все большей степени определяются уровнем развития применяемых информационных технологий, повышением степени автоматизации управленческого труда.
Внешняя информация имеет большое значение в деятельности отделов маркетинга. Она позволяет все время быть в курсе событий, происходящих в мировой и национальной экономике, в отдельных отраслях и корпорациях. Сбор этой информации осуществляется из различных источников, таких, как пресса, телевидение, специализированные издания, личные контакты с потребителями, обмен информацией с управляющими и служащими других фирм и т.д. Кроме того, фирма часто покупает необходимые данные у специализированных организаций, а также для эффективности сбора маркетинговой информации в компаниях создаются специальные отделы.
Маркетинговые исследования проводятся в связи с возникновением у фирмы конкретной проблемы и направлены на сбор, анализ и представление систематизированной информации, создающей основу для разрешения этой проблемы.
Система анализа информации представляет собой совокупность приемов ее анализа и управленческих проблем. Она включает статистический банк, объединяющий метод статистической обработки информации, и банк математических моделей, позволяющий решать задачи оптимизации принимаемых решений.
Таким образом, система маркетинговой информации предусматривает сбор внутрифирменной и внешней информации, ее систематизацию и анализ, поведение маркетинговых исследований, а также возможность оперативного получения данных. Необходимость создания системы маркетинговой информации обусловлена потребностью в сборе, обработке больших объемов данных, предоставления руководству актуальной, а главное, достоверной информации
12. Методы сбора информации.
Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.
Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.
Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.
Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».
Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
· Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
· Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
· Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.
Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).
· Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
· Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.
Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.
· Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
· Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
· Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
13. Основная методика проведения исследования.
Прибегая к маркетинговым исследованиям, менеджерам компаний должны быть хорошо знакомы с технологией и спецификой таких исследований, чтобы в дальнейшем при принятии решения не допустить ошибки, основанной на недостоверной информации.
Маркетинговые исследования включают в себя:
1) определение проблем и постановку целей;
2) выбор источников информации (здесь определяются места проведения исследования, выбираются орудия исследования, составляется план);
3) сбор информации (с помощью различных маркетинговых методов происходит первичный сбор информации);
4) проведение анализа собранной информации (составляются таблицы, графики; информация обрабатывается с помощью методов статистики; формируются методы и способы решения стоящих задач);
5) представление результата работы.
Эффективность маркетинговых исследований подтверждается тем, что появляются на рынке новые товары, в сфере производства – новые производственные процессы, в сфере управления – новые системы организации. Однако до сих пор многие компании тратят огромное количество средств на проведение научно-исследовательских работ. А службе маркетинга достается уже готовый новый товар с приказом о его сбыте.
Почему же не уделяется должное внимание маркетинговым исследованиям? Первопричиной здесь является то, что невозможно ценность, которую они несут, тотчас пересчитать в рубли и копейки. Такое мышление идет из прошлого, где способность потреблять была впереди способности производить. А поэтому все внимание уделялось производству товаров. В современных условиях производители чувствуют, что уровень их продаж зависит не от объема произведенного товара, а от качества и эффективной политики сбыта.
Принципиальной отличительной чертой исследований маркетинга является его целенаправленность на решение определенной задачи, которая превращается в сбор и анализ необходимой информации.
Основными принципами маркетингового исследования являются следующие:
1. Объективность,т. е. необходимость учета всех факторов и не принятия определенного решения до завершения анализа.
2. Точность,т. е. постановка конкретных целей и задач исследования.
3. Тщательность,т. е. детальное планирование всего процесса исследования, высокое качество выполняемой работы, а также эффективная система контроля.
Масштабы проводимых маркетинговых исследований зависят от размеров самих фирм. Согласно сведениям зарубежных изданий иностранныекомпании тратят на исследования маркетинга в год разную долю своих бюджетов – от 0,04 % до 3,5 %. Отечественные же компании практически не выделяют ни копейки.
Таким образом, проведение маркетинговых исследований – это сложный комплекс мероприятий, направленный на изучение объекта с целью получения о нем информации для дальнейшей координации деятельности своей фирмы.
14. Подготовка аналитического отчёта о состоянии рынка.
Аналитический отчет о состоянии рынка содержит следующие разделы:
Состояние спроса и конъюнктуры рынка. Тенденции и перспективы развития рынка.
Товарная структура рынка.
1. Состояние конкуренции. Основные конкуренты, их сильные и слабые стороны.
Портрет потребителя. Потребности и предпочтения потребителей. Мотивы совершения покупок. Классификация потребителей по стилю жизни. Сегментация потребителей.
2. Каналы сбыта. Сравнительная эффективность различных каналов сбыта.
Прогноз изменения спроса, сегментов рынка, конкуренции, предпочтений потребителей.
15. Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных.
Наблюдение – это метод сбора первичной маркетинговой информации о каком-либо исследуемом объекте. Наблюдение осуществляется посредством организованного и целенаправленного восприятия с дальнейшим фиксированием полученных данных на каком-либо носителе.
Для маркетинговых исследований наблюдение является одним из важнейших методов сбора данных. Объектами наблюдения в маркетинге могут являться люди или группы людей, предприятия, конкуренты, рынок или его отдельные системы и состояния. В разных ситуациях для исследования требуются разные виды наблюдения. Рассмотрим их немного более подробно.