Организация рекламной кампании

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания– это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный промежуток времени и распределенных во времени так, чтобы каждая из них дополняла другие.

Успешная деятельность рекламной кампании обеспечивается в результате совместных согласованных действий:

· Рекламодателя – заказчик рекламной кампании.

· Рекламного агентства – создатель, организатор рекламной кампании.

· Средств распространения рекламы – каналы доведения рекламной информации до покупателей.

Рекламная кампания включает ряд последовательных этапов:

1. Постановка цели

2. Разработка рекламного обращения

3. Выбор средств распространения

4. Разработка рекламного бюджета

5. Определение эффективности рекламной деятельности

Каждый из перечисленных этапов имеет свои особенности и требует отдельного анализа с учетом творческого характера рекламной деятельности и ее непрерывного развития.

1 этап - Постановка целей

Выделяют следующие наиболее типичные цели, которые преследует предприятие:

1. Формирование имиджа предприятия –внушение общественности желаемого образа предприятия. Обычно рекламодатели стремятся к тому, чтобы название фирмы ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством предлагаемых товаров.

2. Создание имиджа товара – стремится подчеркнуть отличительные черты товара (товарная реклама).

3. Представление информации о товаре – цель ознакомление целевой аудитории с особенностями конкретных товаров. Такая реклама должна вызывать интерес у целевой аудитории и желание реализовать этот интерес посредством покупки.

4. Подтверждение имиджа – реклама носит, как правило, подкрепляющий характер и направлена на внушение потребителям уверенности в правильности сделанного выбора в пользу предприятия и его товаров.

5. Корректировка представлений о деятельности предприятия – исправить сложившееся мнение о предприятии и товарах

6. Побуждение к приобретению товара – реклама чаще всего применяется по отношению к новым товарам. Однако ее используют и при внедрении предприятия на новые рынки.

7. Поддержание осведомленности и спроса – реклама используется предприятием для регулярного напоминания о своей деятельности. Она способствует также укреплению позиций предприятия на рынке.

Четкая постановка цели является залогом эффективности рекламной деятельности.

2 этап – Разработка рекламного обращения

Рекламное обращение – средство представления информации рекламодателя адресату, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.)

В рекламном обращении должно быть «нечто», что побудило бы потребителя прочитать (прослушать, просмотреть) рекламу до конца. Этим «нечто» в практике маркетинга являются признаки уникального торгового предложения (УТП).

Россер Ривс в книге «Реальность в рекламе» вывел своего рода закон об УТП: «Реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах».

Основа УТП – обещание некоторого конкретного преимущества, обусловленного покупкой рекламируемого товара.

В рекламном бизнесе очень популярна модель AIDA (A – внимание; I – интерес; D – желание; A – действие).

Эта модель означает: грамотно разработанное рекламное обращение, привлекает к себе внимание даже при беглом просмотре. Оно возбуждает интерес читателя и заставляет просмотреть содержание и вчитаться в него. Ознакомившись с объявлением, потенциальный покупатель должен быть до такой степени затронут убедительностью рекламы, чтобы у него возникло желание, выполнить действие, к которому призывает рекламодатель. В зависимости от направленности рекламы эти действия могут носить как активный характер (обращение за дополнительной информацией, покупка), так и пассивный (формирование положительного отношения к рекламируемому товару или предприятию в целом и т.д.).

Привлечь внимание можно:

· Наличие персонажей – привлекательные женщины, далее по силе эффекта идут дети, животные, ну а потом – мужчины;

· Парадоксальность и юмор;

· Шокирующая ситуация – отрицательные эмоции обладают сильным притягательным эффектом;

· Необычность и оригинальность сюжета.

Чтобы интерес перерос в желание приобрести товар, покупатель должен увидеть выгоду от приобретения.

Рекламное обращение включает следующие основные составляющие:

Неотъемлемой частью каждого РО является текст – это словесная часть объявления. Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства, а также характера рекламного сообщения (информирование, напоминание, убеждение).

Текст должен своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального покупателя; слова должны быть простые, предложения короткие. Текст должен быть интересным и увлекательным.

Согласно рекомендациям модели AIDA структура рекламного обращения:

1. Слоган – «боевой клич» - краткий лозунг, девиз, отражающий основную идею кампании.Слоганом может быть: главная идея позиционирования, название предмета рекламы, крылатое выражение, вопрос, ответ на который читатель должен найти в основном тексте.

2. Вступительная часть – расшифровывает слоган, поднимается определенная проблема (должна быть краткой, показать выгоду для покупателя, новизну товара, его уникальность или необычность).

3. Информационный блок – основной текст, описывает потребительские свойства товара и выгоды, которые может получить покупатель при его приобретении.

4. Адресная информация – данные о производителе, ТЗ, контактные телефоны, адрес и т.д.

5. Эхо-фраза – дословно или по смыслу повторяет слоган, эффективно, если обращение объемное.

Форма – это способ представления рекламного обращения.

Выделяют следующие формы РО:

1. РО содержит только название предприятия, слоган, контактную информацию.

2. Представление свидетельств в пользу товара – в основу кладутся одобрительные отзывы покупателя.

3. Создание романтической или фантастической обстановки .

4. Создание юмористической обстановки.

5. Демонстративная реклама – подчеркивается простота и удобство использования. Товар демонстрируют в характерной для него обстановке

6. Применение элементов эстетики.

7. Обучающая реклама – научить пользоваться товаром.

8. В форме новостей.

9. Перечисление аргументов в пользу приобретения товара или обращение к услугам определенного предприятия.

10. Создание определенного настроения.

11. Подчеркивание профессионального мастерства.

12. Форма сериала или мюзикла.

13. Использование символического персонажа и др.

Стиль характеризуется определенной системой отбора и организации языковых средств. В рекламе чаще всего используется следующие четыре стиля:

1. Официально-деловой стиль – применяется в бизнес среде.

Особенности: предельная точность выражения, языковой стандарт, который регламентируется нормативными документами.

2. Научно-профессиональный стиль – применяется в рекламе специализированных товаров, товаров производственного и медицинского назначения.

Особенности: точность и объективность передачи информации, использование спец. терминологии, аргументированность.

3. Публицистический стиль - функциональный стиль речи, который используется в жанрах: статья, очерк, репортаж.

Особенности: яркая эмоциональная окрашенность, характеризуется наличием общественно-политической лексики, логичностью, эмоциональностью, оценочностью, призывностью.

4. Разговорный стиль - функциональный стиль речи, который служит для неформального общения.

Особенности: используется обиходно-бытовая речь, эмоционально окрашены слова, использование слов с переносным значением, широко используется мимика, жесты, обстановка.

Цвет в рекламе способен влиять на настроение потребителей, он может оживлять, раздражать, вызывать ассоциации.

Красный – настраивает на решительность, позволяет быстро привлечь к себе внимание.

Оранжевый – помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус.

Желтый – настраивает на коммуникабельность – цвет открытости, общительности.

Зеленый – снимает остроту переживаний, оказывает целительное, расслабляющее действие.

Розовый – усиливает чувства, делает более внимательным, чутким, где-то даже ласковым.

Голубой – цвет дружеской привязанности и родственности душ.

Синий – помогает сконцентрироваться на самом необходимом и позволяет не разбрасываться по мелочам.

Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности, способствует решению творческих задач.

Хороший эффект в РО играют иллюстрации, которые решают 2 основные задачи:

· Привлекают внимание, побуждая прочитать текст или посмотреть;

· Служит наглядным сопровождением текстовых материалов;

· Придают рекламе эмоциональную окраску, усиливая ее воздействие.

3 этап - Выбор средств

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель осуществляет отбор необходимых средств рекламы. Не существует какого-то одного лучшего одного средства, пригодного для всех ситуаций. Решение необходимо принимать исходя из объема целевого рынка, рекламного бюджета, специфики товара, цели рекламы, наличия соответствующих средств, рекламной деятельности конкурентов и т.д.

Окончательный выбор средств распространения рекламы зависит от параметров:

· Охват – количество людей, ознакомленных с РО за определенный период;

· Частота – число воздействий РО на отдельных лиц или сегменты рынка за определенный промежуток времени.

Сила воздействия – эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории.

1. Реклама в прессе – опубликованные в периодической печати рекламные материалы в виде: рекламных объявлений; публикации обзорно-рекламного характера (репортажи, статьи). Эффективна для товаров и услуг, которые нуждаются в подробном описании.

Успех РО зависит от того, где и когда оно опубликовано. Существенным фактором при выборе печатного издания являются: тираж и объем их продажи, аудитория читателей, ЖЦ издания (у ежедневных газет – 2 дня, еженедельных изданий – 10 дней, у ежемесячных – около 50).

Важным фактором привлечения внимания является место на полосе (внимание привлекает правый верхний угол полосы). Слова в тексте простые, легко читаемые, но в тоже время яркие. Особое внимание следует уделять заголовку статьи. Оно должно привлекать внимание и вызывать интерес.

2. Печатная реклама:

· листовки – небольшие по размеру;

· плакаты – содержат минимум информации;

· буклеты (раскладываются), брошюры (в виде книжечки) – информация об ассортименте товара?

· проспекты – помимо информации о товаре, содержат информацию о предприятии;

· каталог – рядом с товаром указана цена.

3. Телевизионная реклама

Телевидение предоставляет массу возможностей для рекламодателей. На сегодняшний день существует несколько видов рекламы, которая может транслировать на ТВ и приносить доход:

· ролики, которые транслируются поочередно в ходе рекламной паузы между передачами и фильмами. Рекламный блок, хоть и пользуется популярностью, но не всегда приносит ожидаемый эффект. Как правило, люди переключаются на другие телеканалы или отходят от телеэкранов вовсе, чтобы сделать свои дела, пока закончится показ рекламы. Это называется снижение индекса внимания аудитории.

· реклама в виде спонсорства. Этот вид рекламирования товара предполагает его показ в процессе телепередачи или шоу. По сравнению с рекламными роликами в составе блоков, спонсорская реклама гораздо эффективнее за счет более высокого индекса зрительского внимания. Взгляд зрителя может заметить бегущую строку с рекламой, логотип, который присутствует на экране во время трансляции футбольного матча или популярного сериала. Спонсорская реклама может быть довольно креативной, если ее внедрение в эфир хорошо продумать. Спонсоры заинтересованы в употреблении своего имени в эфире, и при этом они платят именно за то, чтобы их название, бренд стали узнаваемыми.

· productplacement. Этой рекламе мало, кто из производителей отдает предпочтение. Довольно сложно рассчитать бюджет и сумму вложений в создание такой рекламы, а также просчитать ее эффективность. Такая реклама подразумевает использование рекламируемых товаров в фильме или передаче. Например, хорошо известно, что в фильме "Такси" Сами Насери пользуется автомобилем марки "Пежо". Реалити-шоу "Дом-2" ненавязчиво демонстрирует, как его участники пользуется сотовой связью Мегафон.

· объявление. Оно может быть произнесено любым актером или специальным диктором. Текст рекламного объявления может быть написан и на бегущей строке.

· телевизионные заставки. Это изображение, которое появляется на экране на определенное время, оно абсолютно неподвижно и часто не сопровождается озвучкой.

· репортажи. Это может быть специально заказанное производителем интервью, которое проведут специалисты из магазина с товаром, из выставочного зала, с места презентации. Такой вид рекламирования товаров сопровождается не только описанием характеристик и преимуществ, но и мнением, которое высказывают другие потребители. Такой способ воздействия на зрительскую аудиторию дает высокую эффективность, поскольку потребитель доверяет мнению другого потребителя.

· передача. Ее тематика может быть посвящена конкретному товару. В передаче участвует представитель компании-производителя, продавцы, экспертные комиссии. Чтобы произвести максимальный эффект, такие рекламные телепередачи выпускают в эфир несколько раз.

4. Радиореклама выступает в форме:

· радиообъявления;

· радиоролик – постановка;

· радиорепортаж – сообщение ведется с места событий;

· радиореклама – в торговом предприятии, в транспорте.

Музыка и другие эффекты должны работать на воображение и ассоциации слушателей.

5.Реклама в Интернете

Интернет-реклама имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень — внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, — рекламный носитель. Виды этой рекламы: баннеры, текстовые блоки, видеореклама, байрики, мини-сайты, Interstitials. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень). Реклама в Интернете обладает рядом преимуществ, в отличие от обычной рекламы: возможности отслеживания реакции и действий пользователя сети Интернет, рекламодатель может быстро вносить изменения в действующую рекламную кампанию. Желаемые действия пользователя называются конверсия.

6.Наружная реклама — графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях.

Средства наружной рекламы весьма разнообразны. Применительно к городской среде — это различные носители рекламных сообщений, размещаемые на территории города и рассчитанные на визуальное восприятие из городского пространства, а именно:

· крышные установки,

· электронные табло,

· панно,

· рекламные щиты,

· мультивизионные установки,

· кронштейны,

· маркизы,

· штендеры,

· перетяжки и т. п.

Все средства наружной рекламы делят на стационарные и временные и обязательно регистрируют. К стационарным средствам рекламы относят носители рекламных сообщений, имеющие постоянное место размещения. Временные средства наружной рекламы размещаются предприятиями в городской среде в часы их работы. Стационарные средства подразделяют на отдельно стоящие и размещаемые на зданиях и сооружениях. Отдельно стоящие средства наружной рекламы, в отличие от установленных на зданиях, имеют самостоятельный фундамент или участок размещения.

Мультивизионные установки состоят из расположенных вертикально трёхгранных призм, одновременно поворачиваемых электромотором каждые 8 секунд. Таким образом, последовательно появляются 3 разных рекламных сообщения. Ещё одним средством наружной рекламы являются электронные табло, которые сегодня имеют широкий диапазон возможностей. Популярны как демонстрация на маленьком экране «бегущей строки» в одном цвете, так и полноцветное динамическое изображение на крупнометровом экране, созданном на основе многоцветных светоизлучающих элементов, которые позволяют воспроизводить в реальном масштабе времени телевизионные передачи. Наиболее заметные преимущества таких установок — это большее эмоциональное воздействие на зрителя, смена картинок, их динамика, ярчайшие цвета. Сообщения могут меняться в зависимости от времени суток, дня недели, погоды и т. п. К основной рекламе часто добавляют локальные новости и информацию.

Установки на крышах — объемные или плоскостные конструкции, размещаемые выше уровня карниза здания.

Настенные панно — средства наружной рекламы, размещаемые на плоскости стен зданий и сооружений в виде изображения, непосредственно нанесенного на стену, или конструкции, состоящей из элементов крепления, каркаса и информационного поля.

Кронштейны (или панель-кронштейны) — двусторонние консольные плоскостные конструкции, устанавливаемые на опорах городского освещения, опорах контактной сети или на зданиях.

Витрины — остекленная часть фасадов зданий, предназначенная для информации о товарах и услугах. Витрины должны иметь подсветку в темное время суток в соответствии с графиком её включения.

Маркизы — козырьки и навесы с нанесенной на них рекламной информацией и размещенные над витринами, входами или проемами зданий и сооружений. Маркизы состоят из элементов крепления к зданию, каркаса и информационного поля, выполненного на мягкой или жесткой основе.

Штендеры — напольные конструкции, устанавливаемые непосредственно перед входом в место продаж или указывающие направление к нему. Они удобны тем, что легко переносятся. Штендеры не должны иметь собственного подсвета.

Носимые рекламные конструкции — временные средства наружной рекламы, перемещаемые работником без использования технических средств. Эксплуатация носимых рекламных конструкций допускается на тротуарах и в пешеходных зонах.

Реклама на ограждениях объектов строительства, уличной торговли, обеспечивающая художественное оформление данных объектов, может быть дана на отдельных щитах, мягком оформлении или сплошной лентой.

Реклама на подъёмных воздушных шарах аэростатах представляет собой временное рекламное оформление на период проведения праздничных, тематических мероприятий.

Медиафасад на зданиях — это светодиодный экран, дисплей или поверхность любого размера и формы.Требования: часто попадаться на глаза, привлекать к себе внимание, быть краткой, быть без труда читаемой на ходу, быть понятной.

7. Рекламно-сувенирная продукция

Понятие рекламно-сувенирной продукции объединяет всевозможные товары, содержащие любую информацию о деятельности компании. В последнее время такая сувенирная продукция приобрела важное значение в бизнес-процессах и стала неотъемлемой частью современной культуры делового общения.

Промо-сувениры (промоушн-сувениры) - это дешевые рекламные сувениры, которые предназначены для широкой аудитории и используются во время различных мероприятий. Это могут быть различные презентации, выставки и другие события, связанные непосредственно с имиджем компании или рекламой какого-либо продукта/услуги. Подобные сувениры могут раздаваться гостям офисов и сотрудникам для утверждения идентификации с компанией и коллективом.

Промо-сувениры ориентированы на массовое использование, поэтому не могут быть дорогими. В качестве товаров для нанесения информации чаще всего используются ручки, карандаши, блокноты, маркеры, календари, значки, вымпелы, плакаты, пакеты, зажигалки, брелки, держатели для денег, открывалки и т.д.

Предлагаемый поставщиками ассортимент промо-сувениров является традиционным, и удивить клиентов каким-нибудь эксклюзивом сложно. Поэтому все более интересными становятся предложения, связанные с усложнением функциональности сувенира (ручки со встроенными фонариками, брелоки-открывалки, брелоки-размораживатели замков с фонариком, часы с термометром, коврик для мыши с калькулятором и т.д.).

Имиджевые сувениры (корпоративные сувениры) - эта группа отличается от первой более высокой стоимостью и иной сферой применения. Если промо-сувениры призваны повысить осведомленность сообщества о компании и привлечь новых партнеров, то имиджевые - поощрить уже имеющихся. На такие товары наносятся исключительно сведения о компании (крайне редко - информация о рекламных акциях или продуктах).

Имиджевые сувениры могут быть самыми различными, наиболее часто встречаются сувениры для офиса (ежедневники), реже - принадлежности для автомобиля, хьюмидоры, наборы посуды для алкоголя, картины, новогодние елочные шары с тиснением и т.д.

Существует другой подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части, отличный от классического. Согласно данному подходу, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы .

ATL-реклама (ATL – от англ. above the line – над чертой) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. BTL-реклама (BTL – от англ. below the – под чертой) включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в сети Интернет и электронную коммерцию. По легенде, разделение на ATL– и BTL-рекламу произошло следующим образом. Одна из ведущих компаний (предположительно – Procter & Gamble), спланировав общую сумму рекламного бюджета, стала распределять его на различные средства массовой информации: телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. В результате была получена сумма, которая оказалась меньше запланированного объема рекламного бюджета, однако больше затрачивать на рекламу в СМИ было нецелесообразно. Маркетологи «провели черту» и написали под ней остаток средств. Его решили направить на раздачу образцов, проведение лотерей, мерчендайзинг, Дни открытых дверей и т. п. Часть средств, которые были запланированы на массовую рекламу, оказалась «над чертой», а деньги на мероприятия по стимулированию покупателей – «под чертой».

Характеризуя рекламу ATL и BTL, отмечают, что первый вид рекламы – традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.