Изучение потребителей и покупателей
В системе рыночной экономики направления развития производства и торговли определяет потребитель, который покупает товар по собственному усмотрению и тем самым указывает производителю, что производить.
При ремесленном производстве производители знали своих покупателей в лицо и учились их понимать в процессе общения с ними, опираясь на свой жизненный опыт. С ростом предприятий и расширением рынка пришлось прибегнуть к исследованию потребителей, для того чтобы выяснить Кто покупает, Как именно покупает, Когда именно покупает, Где именно покупает и Почему именно покупает.
Проведение исследования помогает понять и предсказать поведение покупателей.
Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу и др. аргументы будет иметь огромные преимущества перед конкурентами.
Однако необходимо понимать, что на практике не всегда тот, кто будет использовать товар для удовлетворения своих потребностей, и тот, кто осуществляет покупку, - одно и то же лицо. Например, домохозяйка, приобретающая продукты, является посредником между предприятием и реальными потребителями, в качестве которых выступает не только она сама, но и члены ее семьи. Потребитель может отдать право на покупку другому человеку (за детей покупки делают родители). Кто является потребителем мебели и оборудования в учебных заведениях? Студенты и преподаватели. А кто является покупателем? Администрация учебного заведения.
Поэтому для эффективной продажи того или иного товара необходимо хорошо знать запросы реального потребителя, а не только того, кто совершает покупку.
В ходе проведенных исследований было обнаружено, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают в торговом зале. Даже в тех случаях, когда покупка определенного вида товара планируется заранее, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале.
Поведение потребителей поддается воздействию.
И это возможно при помощи реализации технологий мерчендайзинга - комплекса мероприятий, проводимых в торговом зале, направленных на увеличение объемов продаж.
Мерчендайзинг получил распространение не только в розничной торговле, но и других сферах. Например, ресторанах и барах используются такие приемы, как эстетическое оформление блюд, напитков, коктейлей и.т.д.; организация шоу в процессе приготовления и подачи блюд и напитков.
И сейчас мы с вами выясним, что же толкает потребителей приобретать те или иные товары с помощью простой модели покупательского поведения.
Простая модель покупательского поведения
Побудительные факторы и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.
Побудительные факторы маркетинга – включают в себя четыре элемента: товар, цена, сбыт и коммуникации.
Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя: экономическая, научно-техническая, политическая и культурная среда.
Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя все эти раздражители, вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций это: выбор товара, выбор торговой марки, выбор времени покупки, объема и т.д.
Необходимо понять, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.
Сам «черный ящик» состоит из двух частей:
1. Характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них.
2. Процесса принятия решения о покупке.
На решения покупателей при совершении покупки оказывают влияние факторы:
1. Внешние: культурные и социальные, экономические;
2. Внутренние: личностные и психологические.
Культура – определяет потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь приобретенная. Ребенок растет в обществе и приобретает основные ценности, желания, манеры, поступки и поэтому культурные нормы влияют на жизнь людей и на их поведение. Реклама мыла КАМЕЙ не была воспринята в Японии из-за культурных традиций, которые не позволяют открыто общаться мужчинам и женщинам.
Субкультура – более мелкая составляющая культуры, которая включает группу людей, объединенных какой-либо общей идеей, интересом, взглядами (религиозные группы, любители охоты, рыбалки, танцев, приверженцы определенного музыкального жанра)
Мода – как часть массовой культуры и социальная норма. Она включает в себя модные объекты (могут выступать определенные предметы интерьера, гардероба, продукты питания, блюда, алкогольные напитки, произведения живописи, музыки, литературы и т.д.) и модные стандарты поведения (семейные обеды в ресторане или модели поведения, использующие модные объекты (ношение модной одежды, обладание модной мебелью, мода на определенный напиток - виски, текила, мартини). Поэтому специалисты должны отслеживать тенденции развития моды и учитывать их в деятельности предприятий с учетом восприятия новых тенденций разными сегментами (суперноваторы – первые опробуют товар (экспериментаторы); умеренные – стремятся быть как все и чаще покупают товар на распродажах - работа с ними позволяет вовремя реализовать выходящий из моды товар; консерваторы – в потреблении ориентируются на традицию (отстающие) – либо из-за отсутствия интереса к мнению окружающих или нехватки средств)
Социальныефакторы:
1. Референтные группы – группы людей, оказывающие влияние на поведение человека. Эти группы можно разделить на:
- неформальные – семья, друзья, соседи;
- формальные – коллеги по работе, сотрудники, члены клуба.
Самое сильное влияние из всех референтных групп оказывает семья.
Выделяют 4 типа семьи:
· с автономией, где все члены семьи принимают равное количество решений;
· с мужем во главе, где он принимает большую часть решений (относительно выбора телевизора, автомобиля, страхования жизни);
· с женой во главе, где она принимает большую часть решений (стиральная машина, ковры, посуда, одежда);
· коллегиальные, где большинство решений принимаются совместно (мебель, проведение отпуска).
Особую роль в формировании потребления и выборе товаров играют дети. Поэтому специалисты рассматривают детей и подростков в качестве 3 –х отдельных рынков:
· первичный рынок – покупка товаров детьми за карманные деньги;
· рынок влияния – воздействие, давление на родителей с просьбой купить определенный товар;
· будущий рынок – на этот рынок делают ставки многие производители, прививая детском возрасте привычки и приверженность к товарной марке в будущем (например, Макдоналдс).
2. Роли и статусы. Роль – это набор действий, выполняемых по отношению к окружающим. Мужчина 40 лет может выполнять роль сына, отца, быть членом клуба, директором фирмы. Статус – сопровождает каждую роль человека и определяет степень уважения к нему со стороны общества, т.е. это положение человека в обществе, которое сказывается и на покупательском поведении. Таким образом, некоторые товары приобретаются не потому, что в них есть потребность, а потому, что они подтверждают социальный статус человека.
Роль может сильно изменить человека. Психолог Зимбардо провел со студентами эксперимент «Тюрьма». 12 студентов в течение двух недель должны были исполнять роли заключенных и столько же – роли надзирателей. Участие в эксперименте оплачивалось. Тюрьма была организована в подвале университета. Думали, что эксперимент превратится в студенческую пирушку, но уже через 3 дня его пришлось прекратить. Конфронтация между участниками переросла в физическое насилие.
3. Социальное положение – это принадлежность человека к той или иной социальной группе. Исходя из этого будут различные предпочтения в товарах, марках в одежде, проведении досуга, автомобилях.
Личностные факторы:
1. Пол – женщины совершают большую часть покупок, они чаще посещают магазины чем мужчины, кроме того определенный процент мужчин в принципе не ходит в магазин за продуктами.
2. Возраст – определяет вкусы, желания, ценности и общее поведение человека. Возраст связан с жизненным циклом семьи, который проходит любая семья с момента ее создания:
- молодожены без детей;
- молодые супружеские пары с маленькими детьми;
- супружеские пары с несовершеннолетними детьми;
- пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети и т.д.
На разных этапах будет различная потребность в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.д.
3. Род деятельности – вкусы и запросы рабочего, бизнесмена будут различны, а соответственно и их покупательское поведение.
4. Экономическое положение – уровень доходов, его стабильность, количество сбережений существенно влияет на потребление товаров. Хорошее материальное положение расширяет границы выбора (получение второго образования, проведение отдыха).
5. Образ жизни – стиль, поведение человека, его увлечения, поступки, действия.
Психологические факторы:
1. Мотивация. Мотив - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
2. Восприятие. Каждый человек воспринимает одни и те же вещи по-разному.
3. Усвоение – определенные перемены, происходящие в поведении человека под влиянием накопленного опыта.
4. Убеждения – мысленная характеристика человеком чего-либо.
Что заставляет людей приобретать те или иные товары? Их толкают неудовлетворенные потребности. Различие потребности и нужды.
По мере развития общества потребности людей увеличиваются и расширяются. Отдельные потребности становятся настолько актуальными, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения.
Задача состоит в том, чтобы не только прогнозировать изменения уже существующих, осознанных потребностей и учитывать их при производстве товаров, но и выявлять скрытые потребности. Выявление и удовлетворение скрытых потребностей практически всегда приносит коммерческий успех.
Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение в отношении тех или иных товаров.
Процесс покупки– это продвижение товара к потребителю с момента возникновения в его сознании потребности до момента совершения покупки.
Следовательно, покупка начинается задолго до оплаты товара в магазине или на рынке, а последствия сказываются длительное время после ее совершения.
Процесс принятия решения о покупке состоит из следующих основных этапов:
1. Осознание проблемы – трансформация нужды в конкретную потребность;
2. Поиск информации – сбор необходимой информации о товарах;
3. Оценка информации – сравнение различных товаров и оценка их приемлемости;
4. Принятие решения о покупке – формирование намерения купить конкретный товар;
5. Покупка – конкретное действие по приобретению товара;
6. Реакция на покупку.
При покупке повседневного товара, некоторые стадии опускаются. При покупке зубной пасты, человек сразу примет решение, минуя этап поиска информации и ее оценки, в отличие от дорогостоящей покупки.
1. Осознание проблемы – процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Чтобы ощущение нехватки чего-либо привело к покупке, необходимо, чтобы нужда трансформировалась в потребность.
2. Поиск информации – человек начинает собирать все сведения, касающиеся удовлетворения его потребности. Сбор информации может производится различными способами, в зависимости от остроты появившееся проблемы.
Как правило, для получения информации покупатель прибегает к следующим источникам:
· Личные (семья, друзья, соседи, знакомые);
· Коммерческие (реклама, продавцы, упаковка, выставки);
· Публичные (Интернет, СМИ, слухи);
· Прошлый опыт потребителя.
(От обратного: Владелица небольшого пансионата очень плохо кормила своих постояльцев. Один из соседей решил намекнуть ей об этом. И сказал, что если она будет лучше кормить, то покидая пансионат, гости будут увозить хорошие воспоминания, и слава о доме будет расти. На что ответила, что в этом нет необходимости. Почти каждый имеет зуб на кого-нибудь приятеля и обязательно порекомендует остановится у меня. Может быть поэтому у меня нет пустых номеров.)
3. Оценка информации – собрав всю необходимую информацию, потребитель начинает ее оценку. На этом этапе едет отбор альтернативных вариантов товара, в которых ощущается потребность.
Следует иметь виду, что критерии оценки вариантов и степень их значимости могут быть разными для различных категорий потребителей. Иногда процесс оценки альтернатив представляет сложную (порой непредсказуемую) цепочку действий.
Покупатель выбирает тот товар, который в наибольшей степени отвечает его идеальным представлениям. И отдает предпочтение тому товару, который имеет превосходство по одному или нескольким оценочным критериям (например, по цене, качеству, имиджу производителя, моде и т.д.)
Оценив информацию, потребитель принимает решение о приобретении товара.
4. Решение о покупке – на этом этапе особый интерес представляют факторы, которые могут повлиять на принятие окончательного решения.
1. Мнение окружающих – (друзей, знакомых, близкого человека) может отрицательно повлиять на решение о покупке. Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее источник для потребителя, тем больше вероятность, что первоначальное мнение будет изменено.
2. Непредвиденные обстоятельства – могут повлиять на решение о покупке изменение цен, недостаточное количество денежных средств и т.д.
3. Ожидаемый риск – у потребителя нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Степень риска зависит от полноты имеющейся информации о товаре. Если недостаточно информации покупатель может отказаться от покупки.
Когда окончательное решение принято, производится конкретное действие – покупка.
Решающее значение для предприятия будет иметь информация о реакции на покупку, исходящая от покупателя, который превратился в полноценного пользователя товара.
5. Реакция на покупку – после совершения покупки покупатель будет удовлетворен или неудовлетворен своим выбором.
Состояние покупателя после покупки будет зависеть от того, насколько действительность (свойства купленного товара) отвечает его ожиданиям.
Удовлетворение – ощущение довольства, возникает у человека, если его ожидания соответствуют купленному товару.
Если реальные показатели товара оказываются ниже предварительных ожиданий, потребитель испытывает разочарование (высокую неудовлетворенность).
Высокая удовлетворенность обычно стимулирует повторные покупки, а также приверженность потребителя к товару или его марке.
Кроме того, удовлетворенный потребитель – хорошая реклама, как товару, так и предприятию в целом. (По данным немецких экспертов – от 1 неудовлетворенного потребителя узнают 11 потенциальных покупателей)
Поэтому некоторые предприятия серьезно занимаются всеми жалобами потребителей и соответствующим образом реагируют на них, с целью улучшения отношений с потребителями.
Задача компании привлечь клиентов и удержать их, т.е. стимулировать повторную покупку. Поэтому реакция на покупку очень важна с практической точки зрения.
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования – предполагают сбор информации по конкретному вопросу собственными силами или с помощью специальных фирм.
Для того, чтобы исследования были эффективными они должны носить системный, а не случайный характер.
МИ могут быть направлены на изучение:
· Среды маркетинга
· Рынка
· Товаров
· Конкурентов
· Потребителей
Схема проведения маркетинговых исследований:
1. Определение проблемы.
2. Анализ вторичной информации
3. Сбор и обработка первичной информации
4. Анализ полученных данных
5. Выработка рекомендаций
6. Использование результатов.
Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться изучением вторичной информации. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы. Но иногда ее бывает недостаточно, тогда необходимо воспользоваться первичной информацией, т.е. проводится полевое исследование (внекабинетное исследование).
Полевое исследование предполагает использование следующих методов сбора информации:
1. Опрос
2. Наблюдение
3. Эксперимент
4. Иммитация
1. Опрос – метод является наиболее распространенным и используется в 90% случаях. Основан на устном или письменном обращении к потребителю (респондентам) с вопросами, содержание которых представляют проблему исследования.
Если опрос принимает форму свободной беседы, то его называют интервью.
Если вопросы ставят в тесно фиксированной форме, то это – анкетирование.
Классификация опроса:
В зависимости от источника информации:
1. Массовые опросы, опрашиваются различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа, участников опроса называют респондентами;
2. Специализированные (экспертные) – участвуют компетентные лица, профессиональная деятельность которых связана с предметом исследования.
В зависимости от частоты проведения:
1.Разовые;
2. Повторные, позволяют выявить тенденции изменения запросов и предпочтений. Сюда относятся панельные опросы – позволяют получить необходимую информацию с помощью неоднократного опроса, интересующей группы покупателей (семья, предприятие, специалисты, места массового посещения), через равные промежутки времени.
Метод связан со многими практическими проблемами:
- эффект «смертность панели» - отказ от сотрудничества, смена места жительства, физическая смерть).
- «эффект панели» - участники не всегда правдивы, проявляют небрежность в заполнении.
В зависимости степени охвата:
1. Сплошные – круг потребителей относительно ограничен (исследования проводятся в отношении посетителей предприятия или его стенда на выставке);
2.Выборочные – опрашивается определенная часть, отобранная специальными научно обоснованными методами (метод фокус-группы, куда входят от 8-до 12 человек, формирование группы идет по принципу гомогенности – по возрасту, виду деятельности, семейному положению).
В зависимости от присутствия исследователя:
1. Очные – посещение респондентов на дому, по месту работы, на улице, магазине, транспорте. Возможность получить достоверную информации на месте, возможность пояснить респонденту все непонятные вопросы, возврат анкет сразу и полнота заполнения;
2. Заочные - почтовый опрос (рассылка анкет и получение ответов по почте); или прессовый (печатают в газете или журнале, или прилагаются к товару). Возможность охватить большую аудиторию, отсутствие психологического барьера, отсутствие временных ограничений на заполнение анкеты. Недостатки: длительность сроков получения анкет, неполный возврат анкет (иногда безвозвратных анкет достигает до 90%), сомнения в достоверности информации;
3. On-line – посредством интернет-ресурса.
Анкета – объединенная единым замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме.
Структура построения анкеты:
1. Вводная часть – в ней указывается кто, с какой целью проводит опрос, дается инструкция заполнения, должно быть подчеркнуто уважительное отношение к опрашиваемым, говорится, каким образом, результаты опроса могут быть использованы в интересах покупателей, а также «нечто», что вызвало бы желание отвечать на вопросы.
2. Контактные вопросы – их задача ввести в курс изучаемых проблем, заинтересовать. Они должны быть легкими и простыми. «Считаете ли Вы, что уход за изделиями способствует сохранению качества?».
3. Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов: закрытые и открытые.
Закрытые – предполагают выбор ответа из набора вариантов, приводимых в анкете.
Открытые – не содержат подсказок, не навязывают тот или иной вариант, а рассчитаны на получение нестандартных ответов.
Полузакрытые – кроме определенных вариантов ответов, приведены содержания своего варианта.
4. Контрольные вопросы – цель которых проверить достоверность данных. Основной вопрос: «Какие характеристики предлагаемых нашим предприятием услуг в наибольшей степени Вас удовлетворили?» Контрольный вопрос: «Пользовались ли Вы услугами нашего предприятия?» Контрольный вопрос никогда не следует за тем вопросом, ответ на который он контролирует.
5. Заключительные вопросы – цель снятие психологического напряжения у респондента. «Не утомила ли Вас наша беседа?». Сюда же входят вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет опрашиваемого (пол, возраст, уровень доходов, место жительства, образование и т.д.).
6. В конце обязательно благодарность за участие в исследовании.
2. Наблюдение – сбор информации путем непосредственного анализа поведения отдельных людей, их разговора, действий, поступков.
Как правило, используется для изучения процесса покупки товаров и поведений людей на выставках. Наблюдение является весьма трудоемким методом и недостаточно субъективным является восприятие наблюдения.
Виды наблюдения:
По способу осуществления:
1. Скрытое – непосредственное наблюдение за потребителями в магазине;
2. Открытое – люди знают, что за ними наблюдают.
По степени стандартизации:
1. Стандартизированное – наблюдатель заранее знает, за кем и что он будет наблюдать и регистрировать;
2. Свободное – фиксирует поведение .
По месту наблюдения:
1. Наблюдение с непосредственным участием исследователя;
2. Со стороны.
3. Эксперимент – целью является изучение зависимости одних факторов (объем продаж) от других (цены, культура обслуживания, реклама).
Преимущество: позволяет выявить причинно-следственные связи изучаемых явлений.
Эксперименты могут быть:
1. Лабораторные – протекают в искусственно созданной обстановке (тестирование новой упаковки, рекламных продуктов);
2. Полевые – протекают в реальных условиях (пробный маркетинг).
Пробный маркетинг – особенно важен для товаров-новинок, когда производитель точно не знает, как отреагирует потребитель на товар и как его продвинуть на рынок.
1 вариант – образцы раздают своим сотрудникам с условием сообщить о всех замеченных достоинствах и недостатках с сохранением коммерческой тайны.
2 вариант- Экспериментальная продажа небольшой партии товара на контролируемом рынке. Пробная продажа позволяет проверить жизнеспособность товара и отработать технику его продвижения и сбыта. Это дает возможность снизить риск при организации массового производства.
4. Иммитация – предполагает экономико-математическое моделирование ситуации, другими словами – построение и анализ модели описывающей конкретную ситуацию:
1.С помощью электронно-вычислительной техники;
2.Путем проведения деловой игры;
3. Составление интеллектуальных карт (mind map).
ТЕМА 3. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА