Основные положения кодекса по практике маркетинговых исследований

(КОДЕКС ESOMAR – European Society for Opinion and Marketing Research, см.: www.esomar.nl)

Основные принципы проведения маркетинговых и социальных исследований:

Ÿ работы должны быть выполнены добросовестно, честно и объективно;

Ÿ исследователь не должен доставлять какие-либо неудобства респонденту;

Ÿ получение информации от респондента может основываться только на его добровольном сотрудничестве;

Ÿ исследование должно всегда выполняться объективно и в соответствии с установленными научными принципами.

ПРАВА РЕСПОНДЕНТА

Участие Респондента в исследовании полностью добровольно на всех его стадиях. Респондент не должен вводиться в заблуждение, когда к нему обращаются с просьбой о сотрудничестве (т.е. заявленные при обращении тема и продолжительность беседы должны соответствовать фактическим).

· Исследователь должен принять все разумные меры, чтобы гарантировать, что Респондент никоим образом не пострадает и у него не будет иных неприятностей из-за участия в исследовании.

· Для интервью с детьми необходимо согласие родителей или ответственного взрослого. "Детьми" считаются лица (в зависимости от национальных особенностей), не достигшие 16-ти или 18-ти летнего возраста.

· Респондент в начале интервью должен быть предупрежден об использовании записывающей техники (оборудования), особенно, если она используется в общественном месте. По желанию Респондента вся записывающая аппаратура должна быть убрана (выключена).

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ

· Исследователь не должен делать ложных заявлений относительно знаний и опыта работы как личного, так и организации, которую он представляет.

· Исследователь должен всегда стремиться проектировать и предлагать Клиенту исследование, которое является оптимальным по соотношению "цена-качество".

· Исследователь должен гарантировать безопасность всех материалов исследования, находящихся в его распоряжении.

· Совмещение мероприятий по составлению адресных баз и списков с маркетинговыми исследованиями недопустимо. При реализации мероприятий по составлению адресных баз и списков цель сбора информации должна быть четко описана.

· Все идентификаторы Респондентов должны быть физически удалены из Отчетов и баз сразу же после завершения любых необходимых проверок качества сбора информации. Исследователь должен гарантировать, что любая информация, которая могла бы идентифицировать Респондента, хранится отдельно и доступ к ней имеет только персонал, отвечающий за проведение конкретного исследования.

· Для большей части первичной информации и исходных документов обязательный срок хранения 2 года с момента проведения исследования.

ВЗАИМНЫЕ ПРАВА И ОБЯЗАННОСТИ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ И КЛИЕНТОВ

· Права и обязанности обычно оговариваются письменным Контрактом между Исследователем и Клиентом.

· Исследователь должен сообщить Клиенту, что работа, которая выполняется для него, будет объединена в одном проекте с работой для других Клиентов, если таковое предполагается.

· Исследователь должен сообщить Клиенту, если какая-либо часть исследования передается на субконтрактой основе третьей организации.

· Исследователь должен по запросу позволять Клиенту реализовывать мероприятия по контролю за качеством сбора и обработки данных при условии, что Клиент оплатит все дополнительные затраты, связанные с этими мероприятиями. Исследователь должен обеспечить Клиента всеми соответствующими техническими подробностями любой научно-исследовательской работы, выполненной для него.

· В Отчете Исследователь должен делать ясное различие между собственно результатами исследования и их интерпретацией.

· За достоверность любых публикаций результатов исследований отвечает Клиент. Клиенту необходимо консультироваться с Исследователем, оговаривая форму и содержание публикации. Клиент должен принять меры, чтобы исправить любые утверждения, вводящие в заблуждение относительно результатов исследования.

· Как правило, Клиент не имеет права требовать предоставления списка, содержащего названия (имена) и/или любые координаты Респондентов, если на передачу ему такой информации не получено явного разрешения от каждого Респондента.

· Предложения по проведению исследований с указанием стоимости и сроков работ, если подготовка этих документов не была оплачена Клиентом, являются собственностью Исследователя. Клиент не должен передавать Предложения какому-либо третьему лицу. В частности Предложения по проведению исследования не должны использоваться Клиентом с целью оказания влияния на предложения и расценки других исследовательских фирм.

· По запросу Исследователь должен предоставить Клиенту две копии Отчета (материалов исследования) при условии, что такие дубликаты не нарушают анонимность и конфиденциальность источников информации, а также, если запрос сделан в пределах согласованного срока хранения, и Клиент оплатит разумные затраты по созданию дубликатов.

При обращении фирмы в маркетинговое агентство взаимодействие сторон может иметь четыре различных варианта:

1. «Предоставление информации» — наиболее про­стой и распространенный тип. Задача Исследователя — предоставить Заказчику информацию, необходимую для принятия решений. От Исследователя требуется только профессиональный подход к решению проблем сбора и обработки информации.

Исследования по «предоставлению информации» в настоящее время востребованы значительно меньше, чем это было два-три года назад. При этом есть все основа­ния полагать, что с ростом уровня профессионализма менеджерского корпуса тип отношений будет опять востребован.

2. «Предоставление выводов и рекомендаций», ос­нованных на представленной информации — более слож­ный для Исследователя вариант, т.к. требует не только профессионального подхода к реализации собственно исследовательских процедур, но и грамотной интерпретации информации. Интерпретация требует других про­фессиональных навыков, а также определенных знаний конкретной предметной области. С точки зрения специ­алистов «ГОРТИС», это наиболее логичный и рациональ­ный тип отношений, т.к. предполагает предоставление Заказчику не только информации, но и «заготовок» по ее практическому использованию.

Последние два года данный тип отношений Заказчика с Исследователем доминирует на рынке петербургских заказов на проведение рыночных исследований.

3. «Описание алгоритма (схемы) действий» на конк­ретном предприятии по реализации предоставленных рекомендаций. Схема взаимоотношений в рамках этого типа подразумевает переход от Исследователя к Кон­сультанту, а это опять требует других профессиональных знаний и навыков. Кроме реализации всего комплекса процедур сбора, обработки и анализа информации о состоянии внешней среды (рынка) Консультанту крайне важно детально изучить предметную область и грамотно разобраться с состоянием процессов внутри предприя­тия.

Несмотря на текущую популярность, данный тип отно­шений, объединяющий в себе функции Исследователя и Консультанта͵ не имеет перспектив. С ростом професси­онального уровня Менеджер все меньше будет нуждать­ся в готовых решениях, а все больше — в развернутой (максимальной) информации о предмете и, может быть, в вариантах ее интерпретации.

Популярность типа взаимоотношений с Исследова­телем (Консультантом), результатом которого являются «схемы конкретных действий», связана и с особенностя­ми «российского менеджмента». Достаточно часто сис­тема управления организована по типу «солнышко», это когда один, реже два-три, руководителя замыкают на себя принятие всех решений. При работе в условиях цейтно­та͵ таким руководителям удобнее иметь «схему конкрет­ных действий» с определенным автором. В результате Заказчик получает ответы на вопросы «что» и «как» он должен делать, но НЕ получает ответа на главный вопрос «КТО ЭТО БУДЕТ ДЕЛАТЬ ?»... Кстати, именно эта ситуа­ция породила четвертый тип взаимоотношений, выходя­щий за рамки консалтинга в сферу менеджмента.

4. «Реализация рекомендаций», ᴛ.ᴇ. непосредствен­ное участие в процессах управления предприятием в части реализации «представленной схемы действий». Со­вершенно очевидно, что данный тип предполагает создание на базе исследовательской или консалтинговой фирмы управляющей компании. Подобные действия приведут, скорее всего, к перепрофилированию, «перетеканию» фирмы с рынка информационных услуг в сферу (менед­жмента) производства, торговли или оказания услуг в виде команды менеджеров.