Кто платит за плохую рекламу
С хорошей рекламой хорошего товара всё ясно: фирма платит за рекламу, реклама повышает продажи, производитель расширяет производство и снижает себестоимость. Снижаются и розничные цены. В этом случае реклама выполняет общественно полезную роль. Собственно говоря, именно для этого настоящая реклама и нужна.
А как обстоит дело с рекламным хламом? Ведь за всё это кто-то должен платить. Конечно. Ну, вначале платит рекламодатель. А потом, если рекламодатель не разорится, то расходы на рекламу переносятся на цены продуктов, которые мы все покупаем. То есть за псевдорекламу платим... мы все. По имеющимся данным, покупая многие товары (например, моющее средство Fairy), мы 10-20% отдаем за рекламу (ну за тех чудаков из Виллариба и Виллабаджо, которые мелькают на нашем экране).
«Откаты»
В рекламе есть и ещё одна «статья расходов». Это откаты и взятки. Благоприятные условия для воровства создают неконкретность и расплывчатость рекламных услуг и нестабильность цен и скидок. При больших, а иногда и огромных деньгах, которые крутятся в рекламе, соблазн весьма велик.
Один безусый рекламный менеджер вдохновенно поведал мне: «Если в месяц моя фирма тратит 30 тысяч долларов на рекламу, то тысячи три к моим рукам прилипнет обязательно».
Подобные герои невидимого рекламного фронта часто работают против вас, господа рекламодатели, размещая заказы не там, где целесообразно для вашего бизнеса, а там, где к их липким рукам прилипнет кусок пожирнее. Они работают не с теми агентствами, которые делают лучшую рекламу, а с теми, которые… ну вы понимаете!
Финансовые трения
Ничто так не омрачает жизнь, как финансовые трения, возникающие в процессе работы агентства с рекламодателем.
Деловые отношения будут долговечными и прочными только тогда, когда они взаимовыгодны.
Если рекламодатель недоплачивает агентству, или, наоборот, если агентство требует непомерно высокую плату, тем более, когда нет роста продаж, трудно рассчитывать на долгосрочный и плодотворный союз между агентством и рекламодателем.
О рекламных ценах
Совершенно понятно желание рекламодателя заранее знать, сколько что будет стоить. И желательно поточнее. Но многие рекламные услуги настолько нестандартны, что далеко не всегда агентство может сразу дать на этот вопрос достаточно чёткий ответ. И далеко не всегда можно применить какие-либо прейскуранты.
Нет абсолютно никаких проблем с ценами у тех, кто занимается размещёнием рекламы или «рекламно-слесарными» услугами: печатью с готового макета, изготовлением визиток, сувениров, вывесок, щитов и т.д. Легко решается вопрос с дизайнерской «упаковкой» кем-то созданного текста. Также довольно легко оценивается консалтинг – обычно назначают почасовой гонорар.
Иная ситуация у тех, кто занимается созданием продающей рекламы, требующей серьёзного предварительного анализа, обсуждения и мозговых штурмов, разработки и тестирования. Здесь очень трудно заранее оценить временные и прочие затраты по тому или иному рекламному или PR-ному проекту. Возьмём для примера создание проспекта: нужно выявить продающие моменты, разработать идею, написать текст, подобрать иллюстрации, отформатировать, создать оригинал-макет и всё это оттестировать.
Для старого клиента, о котором известно всё, квалифицированное агентство может это сделать в среднем за 7-10 дней плотной работы. В России обычно что-то нужно «ещё вчера», и жизнь вносит свои суровые коррективы. Мой рекорд – за один день полностью созданный и выверенный оригинал-макет цветного англоязычного выставочного проспекта. (Он мне запомнился ещё и потому, что он отлично сработал на выставке в Германии.) Но подчеркиваю, это был старый клиент, которого я знал вдоль и поперёк.
Противоположный рекорд – месяц напряжённой работы над русскоязычным проспектом уникального сервера крупной французской компьютерной фирмы. А ведь здесь абсолютно такой же формат, более простой чёрно-белый вариант и более простая графика! Всё дело в том, что и клиент и продукт были совершенно новыми и исключительно сложными.
Так как же после этого прикажете подходить к ценам?
Начальный период
Как вы уже, наверное, поняли, если агентство давно работает с вами и имеет всю информацию о вашей фирме, ваших продуктах, ваших маркетинговых задачах, ваших рынках, ваших конкурентах, вашей маркетинговой культуре и ваших проблемах, то всё делается квалифицированнее, быстрее и дешевле. Так что:
Устоявшиеся добрые отношения между агентством и клиентом – это большой капитал.
Однако наработка таких отношений требует от обеих сторон терпения и времени. Наиболее сложен для этих отношений начальный период. Это время серьёзный рекламист тратит на кропотливую кабинетную работу и «влезание» в клиента и его задачу. В зависимости от сложности продукции или темы, на это может уйти от нескольких дней до нескольких месяцев.
Этот период может создать некоторое напряжение во взаимоотношениях рекламиста и рекламодателя, в особенности, если последний привык работать с дизайнерскими организациями, где через пару дней ему лихо выкатывали рекламообразное нечто с отличными фотографиями, цельнотянутыми из библиотек изображений, и его собственным текстом, упакованным зело красиво.
А здесь он не видит осязаемой продукции – картинок, текстов и т.д. Ему трудно понять, что идёт закладка надёжного фундамента настоящих маркетинговых отношений; что, возможно, выращивается та самая «курица», которая потом будет нести золотые яйца.
Плодотворное сотрудничество
Многолетнее плодотворное сотрудничество фирмы-клиента с рекламным агентством – это то, что надо ценить. Есть масса примеров, когда фирмы успешно работают с одним агентством в течение десятилетий, когда президентов агентств приглашают в совет директоров фирм-клиентов, когда агентства дают жизнь десяткам отличных товаров, создаваемых на этих фирмах.
Если у вас установятся доверительные, взаимовыгодные и успешные отношения с вашим рекламным агентством, вы от этого только выиграете.
Кому делать рекламу?
Это очень важный вопрос. К ответу на него следует подойти очень осторожно, проанализировав массу вещёй, например, наличие в вашем городе профессиональных рекламных агентств, присутствие на вашей фирме квалифицированных рекламистов (а не мальчиков при компьютере), ваш маркетинговый бюджет и характер стоящей перед вами задачи. Возможны три варианта:
· Вы всё поручаете агентству;
· Вы всё делаете сами;
· Часть делаете сами, часть поручаете агентству.
Мы рассмотрим эти варианты.
Вы всё поручаете агентству
Это наиболее распространенный подход. Его можно рекомендовать тогда, когда на фирме отсутствуют специалисты по созданию рекламы (менеджер по рекламе оным не является) и в вашем городе есть сильные рекламные агентства (как их оценивать, мы рассмотрим ниже).
Кроме профессионализма услуг хорошее рекламное агентство вам гарантирует одно психологическое преимущество. Сторонний копирайтер смотрит на ваш продукт с точки зрения потребителя, с единственно правильной точки зрения. Он непредвзят.
Если вы предполагаете размещать рекламу в СМИ, то агентства могут предложить хорошие скидки. Иногда может оказаться выгодным создание рекламы поручить одному агентству, а размещёние другому.
Вы всё делаете сами
Если у вас имеется хороший рекламный отдел с квалифицированными копирайтерами и дизайнерами; если все агентства, к которым вы обращались, на поверку оказались просто дизайнерскими студиями или конторами по распределению скидок; если у вас установились хорошие отношения с местными СМИ (что в небольших городах бывает очень часто), то вам вполне можно рекомендовать всё делать самим. Весь фокус здесь в способности правильно оценить всё вышеперечисленное, в особенности собственные возможности. На Западе по этому пути обычно идут только очень большие фирмы.
Промежуточный вариант
Может оказаться, что у вас на фирме есть часть квалифицированных специалистов. Тогда недостающих специалистов можно найти на стороне. Это может дать некоторую экономию. Однако надо быть осторожным. Предположим, у вас есть свой дизайнер, не имеющий представления о продаваемости рекламы. Тогда это может создать трудности в общении с вами сторонних рекламистов.
Работа с агентством
Как уже неоднократно отмечалось, реклама создается совместными усилиями рекламистов и рекламодателей.
Даже лучшее агентство будет бессильно сделать для вас что-либо стоящее, если вы не умеете работать с агентством, если вы агрессивно навязываете свои решения.
Идеальными можно назвать такие отношения рекламодателя с агентством, когда для своего клиента агентство выступает в роли своеобразного семейного доктора.
Разумеется, для того, чтобы иметь право претендовать на эту ответственную роль, агентство должно обладать ресурсами, а самое главное – квалификацией. В Приложении 2 приводится сокращённый перевод проспекта Американской Ассоциации Рекламных Агентств. В нём дается описание идеального агентства. Нетрудно видеть, что такое агентство не только создаёт для клиента рекламу, но и является его маркетинговым консультантом.
«Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает»
В одной из своих книг в разделе «Как быть хорошим клиентом» великий рекламист Огилви пишет о причинах многих рекламных неудач:
«Иногда ответственность за такие катастрофы лежит на агентстве, но часто виноват сам клиент. Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает... Некоторые из клиентов ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективную рекламу. Другие же ведут себя так хорошо, что никакое агентство не создаст для них плохой рекламы».
Здесь я вынужден не согласиться с мэтром в одном: в мире, в особенности в нынешней России, есть так много очень слабых агентств, которые даже для идеального клиента не сделают ничего путного. Правда, его деньги они потратят исправно!
Рекомендации
Далее, я бы хотел со значительными сокращениями привести рекомендации Огилви рекламодателям. Иногда я буду давать свои комментарии.
Подберите хорошее агентство
Не жалейте времени на поиски. Дилетанты просят группу агентств представить им бесплатно образцы созданной для них рекламы. В этих конкурсах побеждают агентства, которые все свои силы бросают на поиски новых клиентов, перекладывая работу с имеющимися клиентами на далеко не самых лучших сотрудников... Лучшим агентствам это не нужно – они получают новых клиентов без разработки спекулятивных кампаний.
Комментарий: Такие конкурсы проводятся без полного погружения претендентов в дела фирмы и по определению будут поверхностными, с креном в сторону дизайнерских выкрутасов. См. ниже «Как выбирать агентство». Кроме того, часто от агентств можно слышать жалобы, что недобросовестные рекламодатели, получив бесплатно множество вариантов, говорят претендентам спасибо и используют эти идеи, ничего за них не платя.
Освободите агентство от чувства страха
Большинство агентств всё время работают в состоянии испуга. Отчасти это вызвано тем, что многие клиенты дают понять, что они находятся в постоянном поиске нового агентства. Испуганные люди не в состоянии создавать хорошую рекламу. Поэтому многие крупные фирмы никогда не отказываются от своих агентств.
Рекламные агентства представляют собой удобных козлов отпущения. Легче отказаться от агентства, чем признаться себе в том, что у тебя что-то не так с продуктом или менеджментом.
Обучайте своё агентство
Чем больше ваше агентство знает о вашей компании и вашем продукте, тем лучшую рекламу вы получите. Некоторые менеджеры по рекламе настолько ленивы или невежественны, что они не хотят и не могут надлежащим образом помочь своим агентствам информацией.
Не конкурируйте со своим агентством
Зачем иметь собаку и лаять самому? Постоянные подсказки деморализуют даже самых талантливых рекламистов. Объясните своему менеджеру по рекламе, что ответственность за создание вашей рекламной кампании возложена не на него, а на агентство.