Государственная маркетинговая политика
В странах с развитой рыночной экономикой правительства отлично понимают важность подъёма предпринимательства. Там консультируют малый бизнес, поддерживают национальные брэнды и поощряют маркетинговое образование, в том числе через курсы бизнеса на ТВ и дешёвые серии книг по всем аспектам бизнеса. Очевидно, что для этого правительство само должно быть достаточно образованным в области маркетинга.
Российскому бизнесу ещё долго не стоит ждать свыше какой-либо маркетинговой помощи, поскольку люди наверху сами нуждаются в рыночном ликбезе. Почитайте экономические программы, создаваемые нашими «Единствами», «Отечествами» и прочая. Не ищите в них слов «спрос», «предложение», «клиент», «потребности», «рынок», «маркетинг», «брэндинг» и прочую терминологию рыночной экономики. Авторы этих программ таких слов пока ещё «не проходили».
Наши чиновники, большинство из которых ещё «черпают мнения из забытых газет», искренне полагают, что достаточно снизить налоги и принять другие законодательные меры, и всё решится само собой, экономика оживёт.
Американцы шутят: «Научите попугая произносить слова «спрос» и «предложение» – и перед вами готовый экономист». А что? Пока мы не вырастим своих маркетологов, может быть, нам стоит взять на прокат штук сто американских попугаев?
Потребности
Рынок – это то место, где происходит удовлетворение потребностей клиента с выгодой для себя. Есть только один способ получить больше выгоды – лучше и полнее удовлетворять потребности клиента. Но для этого эти потребности нужно хорошо знать. Именно тонкое знание потребностей служит основой практически для всего на фирме: для исследований и разработок, для производства и логистики, для сбыта и рекламы.
О потребностях написано много. Их делят на физические (голод, жажда и т.д.), моральные (престиж, уважение и прочее) и так далее. Освоить эти теории несложно, но, как показывает жизнь, мало кто их умеет применять на практике.
Истинные потребности
На взгляд людей, далёких от маркетинга, потребности людей очень ясны и понятны, они якобы просто лежат на поверхности. Опыт же показывает, что это далеко не так. Насколько необычными могут быть потребности, показывает пример рекламы, помещённой в 1899 году полярным исследователем Эрнстом Шеклтоном:
Нужны мужчины для опасного путешествия. Зарплата маленькая. Холода страшные. Долгие месяцы кромешной тьмы. Постоянная опасность. Благополучное возвращение сомнительно. Почести и признание в случае успеха.
На объявление было получено более двух тысяч откликов!
Создатели идеальной кофемолки для баров (мелет быстро, без звука и запаха!) были удивлены негативным отношением к ней большинства барменов. Эта стерильная кофемолка не вписывалась в привычную атмосферу бара – что может быть лучше уютного урчания кофемолки и разносящегося аромата свежемолотого кофе! Вот бы разработчикам начать с выяснения потребностей барменов!
У нас бытует мнение, что рынок в основном интересует цена. Конкуренты яростно схлестываются между собой в ценовых войнах. Сидя на заборе, потребитель взирает на это и ждёт, когда кто-то, наконец, догадается, что для него (как показывают исследования) вопрос цены стоит на 3-5 месте. А что на первом? В каждом случае своё.
Один американский производитель доильных аппаратов упирал, как и все, на низкие цены, а продажи падали. Опрос 425 фермеров дал ошеломляющий результат – наиболее важным фактором для них оказалась... простота чистки аппарата. Когда переориентировали рекламу на простоту чистки, продажи подскочили. А цены? – Их даже слегка подняли.
Супермаркеты давно уже не конкурируют по ценам. Конкуренция сместилась в такие области, как ассортимент, скорость покупки, удобство размещёния товаров, квалификация продавцов, наличие и стоимость доставки, удобство парковки, возможность оставить ребёнка в игровой комнате и т.д.
Университет Огайо исследовал потребности наёмных работников. 10000 работникам и 10000 работодателям предложили ответить на 10 вопросов, расположив ответы по степени важности.
| Вопросы | Ответы | |
| Работо-датели | Работ-ники | |
| Ощущение сопричастности к происходящему | ||
| Содержательность труда | ||
| Высокая оплата | ||
| Условия труда | ||
| Интересная работа | ||
| Обеспеченность работой | ||
| Хорошее отношение руководства | ||
| Продвижения по службе | ||
| Дружеская помощь в личных вопросах | ||
| Гибкий режим работы |
Итак, по мнению американских работодателей, самый важный фактор для работников – это высокая зарплата. Сотрудники же поставили зарплату на ПЯТОЕ место! На первое они поместили содержательность труда.
Мораль – очень серьёзно относитесь к выявлению истинных потребностей рынка. Не полагайтесь только на своё мнение. Исследуйте и тестируйте. Ваша маркетинговая программа (включая рекламу) будет успешной только тогда, когда она очень точно попадёт в резонанс с истинными потребностями рынка.
Создание потребностей
Вольтер говорил: «Нельзя желать того, чего не знаешь». Если на данном рынке данной потребности нет, то и не нужны товары, её удовлетворяющие. Сможете ли вы продать компьютер папуасу? Ведь на нём плохо спать (это точно установили на фирме DVM – см. их рекламу), на нём (как установили другие) неудобно есть и заниматься любовью. Им плохо колоть кокосы и охотиться на птиц. Словом, в папуасском хозяйстве компьютер – вещь бесполезная!
Но если данной потребности пока нет, её можно создать. (Кстати, и эта книга написана для того, чтобы создать потребность в профессиональном маркетинге и продающей рекламе в стране, где об этом пока мало кто имеет представление.)
Предостережение: затраты на создание новых потребностей могут оказаться неоправданно высокими. В 1923 году Хопкинс писал: «Чтобы успешно продавать крем для бритья крестьянам в России, вам придётся вначале отучить их носить бороды. Затраты будут чрезмерными».
Скрытые потребности
Есть много реальных потребностей, о существовании которых человек может и не подозревать. Например, вы можете причинять вред своему здоровью, делая (или не делая) чего-то по незнанию. Или у вас могут выходить из строя дорогостоящие электроприборы и компьютеры из-за плохого электропитания (о чём вы и не подозревали).
Далее, не все догадываются, что приобретая, скажем, автомобиль или копир, мы также приобретаем проблемы сервиса, запчастей, расхода энергии и т.д. Купив что-то без точного знания критериев оценки, мы можем купить и ворох ненужных нам проблем. В таких случаях говорят о скрытых потребностях или проблемах.
Если ваш товар удовлетворяет такие потребности, то вы ничего не добьетесь, пока не откроете рынку наличие этой проблемы и потребности в её решении. Рекомендуется следующий ход:
1) Вы вскрываете проблему и, создаёте потребность её устранить;
2) Вы предлагаете удовлетворение этой потребности с помощью ваших товаров или услуг.
Не товары, а решения
Человеку нужны не товары и услуги, как таковые, а удовлетворённые потребности и решённые проблемы. Если у вас течёт крыша – это проблема, которую желательно решить быстрее, надёжнее и дешевле. А что для этого будет использовано: лист шифера или кровельного железа, цементный раствор, герметик и т.д. – вас это не очень волнует.
Задача маркетинга – разрабатывать решения. Задача рекламы – разъяснять эти решения потребителю.
В борьбе за внимание испытывающего проблему и имеющего потребность потенциального покупателя побеждает не обязательно тот, кто действительно располагает лучшим решением (которое мог бы определить совет экспертов), а тот, кто этому бедолаге своё решение лучше преподнесёт и лучше объяснит. Как? Например, с помощью всё той же рекламы.
Покупатель и товары
Все усилия маркетологов, продавцов и рекламистов имеют одну простую цель – убедить покупателя принять решение о покупке данного товара. Покупателей можно разделить на следующие категории:
Пользователь – Человек покупает товар для себя, то есть он сам является его пользователем.
Не пользователь – Человек покупает товар для другого. Примеры: родители, покупающие для своих детей; женщины, покупающие предметы мужского туалета для своих мужей и сыновей. (С учётом этого, прилавки с мужскими галстуками и аксессуарами часто размещают в дамских отделах.)
Посредник – Большинство товаров попадает к пользователю не напрямую от производителя, а через сеть посредников (оптовиков, дистрибьюторов, дилеров, магазины и т.д.). Строго говоря, посредник не находится на рынке данного товара. Он находится на рынке зарабатывания денег на перепродаже данного товара. Он заинтересован не в самом товаре, а в получении прибыли от его перепродажи. Сам товар и его качество интересуют посредника только с точки зрения интереса, который он может вызывать у потребителей. Более подробно это вопрос рассмотрен ниже.
Корпоративный покупатель – Массу товаров покупают фирмы. Понятно, что здесь процесс принятия решения о покупке будет иным. Как правило, это решение принимает группа людей (см. ниже).
Как покупают данный товар?
Для многих этот вопрос звучит странно. Но для профессионального маркетолога или рекламиста в нём нет ничего необычного – разные товары покупают по-разному, то есть по-разному принимают решение о покупке.
Процесс принятия решения о покупке можно представить в виде движения от точки А к точке В:
| А | В |
Здесь точка А обозначает полное отсутствие желания приобретать данный товар (среди причин могут быть отсутствие о нём информации или даже отрицательное к нему отношение); точка В – это принятое решение о покупке. Чаще всего потенциальный покупатель находится где-то между А и В.
Задача рекламы – продвинуть потенциального покупателя в направлении В, и чем дальше, тем лучше. (Некоторые же рекламы достигают обратного.) Ясно, что разные виды рекламы имеют разные возможности и различный механизм воздействия. Многое зависит от известности марки и прочих обстоятельств, которые должен учитывать рекламист.
Делая львиную долю покупок, мы вообще не принимаем никакого решения, а механически сгребаем в тележку привычные марки чая, кофе, воды и так далее. Исследования показывают, что покупатель просто не обращает внимание на большинство других марок из данной товарной категории. Если ваш товар из категории таких рутинных покупок, то вам нужно очень постараться, чтобы человек переключился на вашу марку.
Есть масса категорий товаров, в которых товары мало, чем отличаются один от другого, и приобретаем мы их соответственно. Мы говорим, например, дайте нам сахарный песок; нас почти не интересует, кому принадлежит АЗС, когда нам нужно заправиться. И так далее. Такие товары называют commodity.
Более того, в любой категории со временем может происходить «коммодизация», то есть выравнивание их качеств. Примером могут служить компьютеры: в мире отмечают падение интереса к марке производителя – покупают то, что ближе и дешевле. Это следует также учитывать в брэндинге (см. ниже).
Далее, в различных сегментах и регионах товары могут покупать по-разному, руководствуясь разными продающими моментами и даже разными предрассудками. Это особенно заметно на примере России с её разнообразием региональных, национальных и прочих условий. Здесь то, что отлично продаёт в одном городе, может не работать в другом.
Нужно учитывать, что решение о покупке принимает не компьютер, а живой человек. А человек наделен и разумом, и эмоциями. Склонные к холодному расчёту «сухари» иногда проявляют эмоции и иррационализм; а люди, живущие на эмоциях, иногда проявляют «резкий, охлажденный ум». Однако в жизни мы обычно руководствуемся одновременно и разумом, и эмоциями – редко только чем-либо одним. То же самое проявляется и при покупке товаров – почти все наши оценки товаров (кроме привычных покупок) имеют одновременно рациональную и эмоциональную составляющие.
На тему человеческой эмоциональности написано множество работ. В своей книге «Страсть и логика» (Passion and Reason, 1994) Ричард и Бернис Лазарус вскрывают несостоятельность многих мифов относительно эмоций. По одному из мифов эмоции якобы иррациональны и не зависят от мышления и логики. Это не так – эмоции и разум идут рука об руку. Эмоции всегда зависят от вызвавшей их причины и от индивидуальной оценки смысла. Без смысла, без оценки, эмоции не возникают. Но очень важно – что вызывает эти эмоции. Скажем, если реклама вызывает эмоции средствами, не связанными с продуктом, и не содержит причины для совершения покупки, то проститесь с деньгами. Если эмоции вызывает продукт, то это усиливает рекламу.
Ещё лучше высказалась Кэрол Myг: «Вообще говоря, строго эмоциональное поведение характерно лишь для маленьких детей и взрослых с серьёзными когнитивными отклонениями. Реалистичная, рациональная оценка свойств в большей или меньшей степени присутствует во всех случаях приятия решения, а также сопутствует всем точкам отличия вне зависимости от силы эмоций, лояльности или возбуждающих свойств товаров».
Другими словами, человек должен осознать (хотя бы смутно) причины, по которым он приобретет именно ваш товар.
Мой опыт показывает, что при работе с конкретным товаром полезно представлять себе степень участия рационального и эмоционального в принятии решения о покупке товара каким либо наглядным образом. Я разработал свой способ:
Здесь каждый товар описывается двумя квадратами. Площадь левого квадрата определяет вклад разума (рационального), а правого – эмоций (иррационального), в типичную оценку данного товара. Каждому товару будет соответствовать своё сочетание таких квадратов.
К примеру, автомобиль мы выбираем не только на основании анализа «болтов и гаек», нас также волнуют престижность, эстетичность, удовольствие от езды и прочие эмоциональные аспекты. На корпусах компьютеров иногда указывают имена знаменитых дизайнеров, наверное, в надежде на то, что это будет ещё одним аргументов для выбора данных компьютеров. Приобретая интересную и красивую книгу, мы также обращаем внимание на прочность переплета, качество бумаги и прочие рациональные вещи. Вряд ли вы заплатите приличные деньги за свой талантливо выполненный портрет, если он будет сделан на материале или в технике, которые гарантируют его срок жизни всего пару месяцев.
Иногда пытаются повлиять на способы оценки и заработать таким образом дополнительные очки, смещая акцент в ту или иную сторону. Так, традиционно «иррациональные» рекламы туши для ресниц обычно состоят из взаимозаменяемых фотографий женских лиц и почти бессмысленных текстов. Но в последнее время производители вдруг стали соревноваться друг с другом, указывая процент увеличения объема ресниц в результате употребления их туши. Одна из марок так и называется – Lash Expansion (Расширение ресниц).
Умение представлять себе товар в виде показанной выше схемы особенно важно в рекламе, поскольку реклама должна использовать весь арсенал продающих моментов, как рациональных, так и эмоциональных. В противном случае она будет терять часть клиентов.
Решение о покупке разных товаров также зависит от важности. Чем важнее товар, тем дольше и серьёзнее мы его выбираем. На большинство товаров в супермаркете мы тратим не более 10 секунд. А на выбор очередного автомобиля американская семья в среднем тратит полгода. Холодильник мы можем выбирать пару недель и т.д.
Простая и сложная покупка
В теории продаж различают простую и сложную покупки/продажи. При простой продаже решение принимается одним человеком на месте, иногда за несколько секунд. Обычно это касается рядовых и простых товаров – продуктов питания, мелких аксессуаров и т.д.
Для более важных товаров характерна сложная покупка, когда решение принимает группа людей, как правило, в течение продолжительного времени. Покупая, например, дом, машину, холодильник и прочие товары продолжительного пользования, вы потратите не один день, обсуждая покупку с членами семьи, знакомыми и экспертами.
Другой классический пример сложной продажи – приобретение оборудования и собственности для фирмы. Например, если приобретается сложная компьютерная система, то одних на фирме интересует её эффективность и простота, других удобство её обслуживания, третьих её стоимость.
Интересы этих людей могут быть различными и даже диаметрально противоположными. Если имеющаяся информация, в том числе и рекламная, не отвечает на многие молчаливые вопросы большинства членов группы, то, как показывает опыт, шансы на покупку резко снижаются. Опытные продавцы стремятся выявить членов этой группы и воздействовать на них. Рекламист должен представлять их мысленно, как на рисунке.
Чем больше людей входят в эту группу, тем важнее становится рациональная аргументация рекламы и тем слабее роль иррациональности и субъективности.
Маркетинговый комплекс
Известный маркетолог Питер Друкер дал отличное определение задач маркетинга: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его задача – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
Чтобы товар или услуга «продавали сами себя», маркетологи на фирме решают целый комплекс задач, совокупность которых принято называть маркетинговым комплексом (marketing mix). Иногда его ещё называют 4P (product, price, place, promotion – продукт, цена, место, продвижение). Мне это определение кажется несерьёзным, и даже немного детским. Целесообразнее же под этим понятием понимать буквально всё, что на фирме связано с удовлетворением потребностей клиента: разработку и производство продукта, его ценообразование, дистрибуцию, продажи и рекламу. А также так называемый внутренний маркетинг.
Ошибки хотя бы в одном элементе комплекса могут подорвать всё и стать причиной неудачи или даже разорения фирмы. А затыкание маркетинговых дыр может дать только временный эффект.
Маркетинговый комплекс новой фирмы – На Западе все маркетинговые аспекты новой компании продумывают ещё до её регистрации. Для этого проводят тщательный предварительный маркетинговый анализ, пытаясь получить ответы на массу вопросов. Вот некоторые из них: какие продукты/услуги будет производить компания; какие потребности и каких клиентов они будут удовлетворять; чем они отличаются от конкурентов; как они будут продаваться; каковы шансы выживания компании и многое другое. И только после этого составляют бизнес-план.
А как у нас? Как было указано выше, политика «вначале ввяжемся в бой, а потом посмотрим» приводит к потерям. Их можно было бы избежать, если бы ещё до создания фирмы или проекта проводился тщательный анализ того, как фирма будет выживать на насыщенном рынке, где предостаточно конкурентов, где покупательная способность населения невысока, и где новых операторов никто не ждёт.
Например, при открытии магазина у нас никто не проводит начальный маркетинговый анализ квартала и потока предполагаемых посетителей. (На Западе на это уходит до 6 месяцев.) В результате, у нас на каждой улице можно видеть, как в каком-либо помещёнии открываются и вскоре закрываются магазины, сменяя друг друга.
Таким образом, из-за низкой маркетинговой культуры страна выбрасывает на ветер огромные ресурсы, которым она могла бы найти полезное применение.
Товар в маркетинговом комплексе – Российские товары также создаются на авось, без тщательного анализа.
Подобными детскими болезнями развитые страны переболели давно. Многие учебники обошёл пример компании «Крайслер». В 1980-х годах она оказалась в кризисе из-за того, что автомобили конкурентов более тонко учитывали изменившиеся потребности рынка. От разорения компанию спас её президент Ли Якокка.
Он переделал автомобили компании так, что они стали идеально подходить под запросы рынка того времени, и радикально перестроил весь маркетинговый комплекс компании. И сделал он всё это так эффективно, что журнал Advertising Age назвал его человеком года.
Создание новых товаров рассмотрено в разделе «Брэндинг».