Клиенто-ориентированная компания

Идеалом, к которому должна стремиться современная компания – это клиенто-ориентированная компания.

Современный западный бизнес строится на опыте, приобретенном ценой ошибок и разорений. И этот опыт со всей определенностью говорит о том, что в условиях жесткого рынка добиться успеха можно только одним путем – ориентацией всей компании на Его Величество Клиента. Такую компанию называют клиенто-ориентированной и обычно представляют такой схемой:

В центре такой компании находится потребитель, Клиент. Промежуточным звеном, между Клиентом и всеми подразделениями компании выступают маркетологи (отдел маркетинга). Маркетологов иногда называют представителями клиента на фирме. И чем более профессионально и агрессивно маркетологи представляют интересы клиента, тем лучше для фирмы.

Сейчас на большинстве западных компаний операции приблизились к пределу оптимизации, и набрать очки за счёт операций, включая бездефектное производство и пунктуальность поставок, становится всё труднее. Многие компании распродают свои производственные и прочие «операционные» мощности, превращаясь в чисто маркетинговые фирмы.

* * *
Вы только что прочли
об отношении к Клиенту.
Остановитесь и подумайте!

Если вы чего-то не поняли, прочтите раздел снова. Если вы всё поняли, но ещё не готовы воспринять эту парадоксальную философию, то дальше читать не стоит. Вы впустую потратите время – семена упадут на асфальт и не прорастут.

Единые принципы

Методы маркетинга едины, они применимы почти к любым объектам. Можно говорить о маркетинге отдельного человека, подъезда, дома, фирмы, учреждения, театра, футбольной команды, товара, книги, пресс-конференции и так далее и тому подобное. Можно говорить и о маркетинге отдельных стран, региона и Земного шага.

Последнее убедительно показала вышедшая в 1997 году книга Филиппа Котлера «Маркетинг наций». Ещё ждёт своего автора книга под названием «Маркетинг России».

В своё время замечательный советский сатирик Аркадий Райкин заставлял нас от души смеяться над персонажем, которого партийное руководство бросало руководить из одной области в другую, и везде он всё успешно заваливал. А смеялись потому, что у нас считалось, что пищевым комбинатом непременно должен управлять пищевик-технолог, механическим заводом – инженер-механик, химическим заводом – инженер-химик и т.д. (Они и по сей день успешно «руководят» лежачими предприятиями.) Мы тогда не понимали, что предприятием должен руководить не производственник или партийный выдвиженец, а менеджер и маркетолог.

Но в США никто не смеялся, когда для спасения фирмы Apple Computers пригласили Джона Скалли, вице-президента компании Pepsico. И этот блестящий менеджер и маркетолог, который по выражению одного из директоров Apple до этого «продавал сладкую воду», вывел эту высокотехнологичную компанию в лидеры. Таких примеров в мире масса.

Именно единством маркетинговых и рекламных принципов объясняется возможность рекламного агентства делать рекламу для фирм разного профиля.

Почти все рекламодатели начинают приблизительно так: «У нас очень специфический рынок. Приходилось ли вам…?» Что мы им отвечаем?

Первое, неспецифических рынков не бывает. Второе, даже если мы раньше этим вопросом и занимались, то нам придётся снова в него влезать с учётом характеристик вашей фирмы, её товара и изменившейся ситуации на рынке. Третье, даже если мы этим не занимались, то работа рекламиста, включает в себя постоянную учёбу! Через некоторое время мы просто обязаны разбираться в маркетинговых аспектах вашего рынка лучше вас. В противном случае мы будем для вас почти бесполезны.

Маркетинг и производство

В 1970-е годы, когда у нас все только и говорили о производстве, я стал работать на одну крупнейшую американскую корпорацию. Можете себе представить моё удивление, когда я узнал, что производством в компании занимается только 7% сотрудников. Потом я узнал, что многие фирмы вообще не имеют производственных мощностей. А чем же тогда заняты люди? Рынком.

В Германии в маркетинге занято больше, чем в сельском хозяйстве, строительстве и транспорте вместе взятых.

На Nike, например, сотни людей работают со спортсменами и тренерами, проводят исследования и опросы. Собранную информацию передают разработчикам, которые создают образцы спортивной одежды и обуви. Их потом тестируют и изменяют.

Когда модель готова, фирма объявляет тендер на производство. Выиграть его может компания в любой точке земного шара. Победитель тендера получает документацию и приступает к работе под неусыпным контролем Nike. Готовые изделия поступают на склады и далее в товаропроводящую сеть.

Таким образом, производство в рыночной экономике – это всего лишь одно из звеньев в маркетинговой цепочке. Производство тщательно дозируют – никто не работает на склад, или ради выполнения никому не нужного плана.

Рано или поздно так будет и у нас. Пока же многие наши компании продолжают думать в основном производственными категориями: как обновить оборудование, где достать сырьё и т.д. Мало кто начинает с анализа потребностей рынка и нужности своей продукции на этом рынке. А такой анализ мог бы показать, что, может быть, потребуется другое оборудование и другое сырьё.

Маркетинг в России

Немецкая компания GfK ежегодно проводит опрос сотен руководителей российских компаний, которым задают вопросы о причинах их проблем.

После одного из таких опросов компания пишет:

«Сказывается российская привычка перекладывать ответственность за свои неудачи на других. Как показывает опыт наших исследований, те 52% компаний, которые сетуют на низкий спрос, просто неспособны вести правильный маркетинг и производить те товары и услуги, которые пользовались бы спросом, а не ждать пока спрос на их продукцию появится сам собой». Об этом же говорят и другие ответы – государство не подготовило законы, не организовало финансовую систему, неправильно взимает налоги. Самой важной из «внутренних» проблем отмечают недостаток средств на инвестиции. И только треть признает необходимость улучшения маркетинга и 22% – систему продаж. Вот так-с!

Немцы знают, что говорят. В Германии малые предприятия первые четыре года налогов не платят и получают массу льгот, которые нам и не снились. Но… большая часть новых фирм не доживает даже до середины льготного срока – они не научились предлагать на рынок конкурентоспособные товары и услуги, то есть их создатели оказались плохими маркетологами.

Почему российские компании не замечают, что они не умеют работать в условиях современного рынка? Почему наши банки, умеющие в основном крутить государственные деньги, очень обиделись, когда на международном форуме было заявлено, что настоящих коммерческих банков в России пока нет? Почему так происходит?

В рынок мы пришли с психологией и знаниями производственников и «руководящих работников», а не маркетологов, менеджеров и продавцов.

Пока наш бизнес строится по принципу: вначале ввяжемся в бой, а там посмотрим. Открываются и закрываются магазины и фирмы; предприятия вначале приобретают оборудование, а потом начинают думать, что с его помощью производить; создаются товары, а потом оказывается, что они никому не нужны. Впустую расходуются колоссальные средства и силы.

Наш недо-клиент

В СССР клиент никого не интересовал – а куда он денется, если товаров на всех едва хватает! Как миленький будет носиться в поисках «дефицита». Это презрение к клиенту все ещё и проявится у «старой гвардии».

Как-то раздавались призывы поднять престиж нашей налоговой службы с помощью... кино. Есть более действенный способ: разослать им хотя бы инструкцию для древнеегипетских чиновников. Если бы налоговый бюрократ сменил своё презрение к посетителям хотя бы на профессиональную вежливость, то вопрос о престиже отпал бы сам собой. А если бы он не вёл себя, как цепной пес, а стал бы чутким консультантом, то страна получила бы больше налогов.

Мы так и будем оставаться недо-клиентами и недо-бизнесменами до тех пор, пока не освоим парадокс маркетинга – чтобы стать королем в бизнесе, надо быть рабом клиента.