Тема. Оценка конкурентоспособности товаров
Цель работы - овладение умениями выявления показателей оценки конкурентоспособности потребителями и определения реальной конкурентоспособности товаров.
Задачи работы:
- выявление наиболее значимых для потребителей показателей качества анализируемого товара;
- определение коэффициентов весомости выявленных показателей качества;
- оценка качества и торговой марки по балльной шкале;
- разработка рекомендаций по коррекции стратегии маркетинга.
Подготовительная работа к занятию.
Изучить учебник Николаевой М.А. Маркетинг товаров и услуг. - Мл Деловая литература, 2005, - С. 315-368.
Методика проведения занятия
I. Текущий контроль знаний по следующим вопросам:
1.Дайте основные понятия: конкуренция, конкурентная среда, конкурентоспособность.
2.Укажите виды товаров-конкурентов.
3.Перечислите виды конкуренции.
4.Какие виды конкурентоспособности товаров оценивают изготовители, продавцы и потребители?
5.Перечислите критерии оценки конкурентоспособности и показатели, их характеризующие.
Решение ситуационных задач
Задача 1. Определите конкурентоспособность твердых сыров Эддам и Голландский. При проведении выставки-дегустации потребители оценивали органолептические показатели в баллах по представленной им шкале балльной оценки.
В дегустации приняли участие 300 чел. Результаты усредненной балльной оценки по органолептическим показателям, их коэффициенты весомости и цены представлены в табл. 1.
Таблица 1. Результаты балльной оценки качества и цены сыров
| Показатели | Коэффициенты весомости | Наименование сыров | |
| Эдам | Голландский | ||
| Вкус и запах, балл | 0,45 | ||
| Рисунок, балл | 0,1 | ||
| цвет теста, балл | 0,05 | ||
| Упаковка и маркировка, балл | 0,05 | ||
| Внешний вид, балл | 0,1 | ||
| Консистенция, балл | 0,25 | ||
| Суммарная балльная оценка | 0,5 | расчетные данные | |
| Ранг ассортиментной принадлежности | 0,2 | ||
| Цена, руб/кг | 0,2 | ||
| Интегральный индекс конкурентоспособности | - | расчетные данные |
Выявите конкурентные преимущества сыров указанных наименований. Разработайте предложения по повышению их конкурентоспособности.
Задача 2. Определите конкурентоспособность масла Вологодского и Крестьянского. Проведена дегустация образцов специалистами-дегустаторами. Полученные результаты балльной оценки (в баллах) и выявления привлекательности торговой марки (в рангах), а также цены указаны в табл.2.
Таблица 2. Балльная оценка качества, ранг привлекательности
торговой марки и цены сливочного масла
| Показатели | Коэффициенты весомости | Наименование масла | |
| Вологодское | Крестьянское | ||
| Вкус и запах, балл | 0,5 | ||
| Консистенция и внешний вид, балл | 0,25 | ||
| Цвет, балл | 0,1 | ||
| Упаковка и маркировка, балл | 0,15 | ||
| Суммарная балльная оценка качества | 0,5 | расчетные данные | |
| Ранг торговой марки | 0,3 | ||
| Цена, руб/кг | 0,2 | ||
| Интегральный индекс конкурентоспособности | - | расчетные данные |
Выявите конкурентные преимущества сливочного масла указанных наименований. Для каких сегментов потребителей можно позиционировать каждую торговую марку?
Какие факторы влияют на формирование и поддержание потребительских предпочтений этим маркам?
Выберите наиболее эффективные методы обеспечения конкурентоспособности продвигаемых торговых марок.
Укажите, какой вид конкурентоспособности может быть определен, исходя из конкретной ситуации.
Задача 3. Рассчитайте конкурентоспособность сигарет Ява. и Winston, дегустация которых проведена аттестованными экспертами-дегустаторами предприятия-изготовителя. Результаты дегустации, оценки потребителями привлекательности торговой марки методом их опроса, а также цены показана в табл.3.
Таблица 3. Балльная оценка качества, ранг привлекательности
| Показатели | Коэффициенты весомости | Наименование сигарет | |
| Ява | Winston | ||
| Аромат табачного дыма, балл | 0,4 | ||
| Вкус табачного дыма, балл | 0,4 | ||
| Внешний вид, балл | 0,2 | ||
| Суммарная балльная оценка качества | 0,5 | расчетные данные | |
| Ранг привлекательности торговой марки | 0,3 | ||
| Цена, руб/пач. | 0,2 | ||
| Интегральный индекс конкурентоспособности | - | расчетные данные |
Выявите конкурентные преимущества сигаре!: указанных наименований. Какие факторы влияют на формирование и поддержание потребительских предпочтений им? Выберите наиболее эффективные методы обеспечения конкурентоспособности продвигаемых торговых марок. Укажите, какой вид конкурентоспособности может быть определен, исходя из конкретной ситуации.
Задача 4. Определите конкурентоспособность вин Каберне и Мерло. На выставке-продаже была проведена дегустация этих вин, а также выявлены потребительские предпочтения торговых марок этих вин. Результаты приведены в табл. 4.
Таблица 4. Балльная оценка качества, ранг привлекательности
торговой марки и цены вин
| Показатели | Коэффициенты весомости | Наименование вин | |
| Каберне | Мерло | ||
| Прозрачность, балл | 0,05 | 0,2 | 0,3 |
| Цвет, балл | 0,05 | 0,3 | 0,4 |
| Букет, балл | 0,3 | 3,0 | 2,5 |
| Вкус, балл | 0,3 | 4,0 | 3,0 |
| Типичность, балл | 0,1 | 1,0 | 0,7 |
| Сумм баллов | 0,5 | расчетные данные | |
| Привлекательность торговой марки (ранг) | 0,2 | ||
| Цена, руб/бут. | 0,2 | ||
| Интегральный индекс конкурентоспособности | - | расчетные данные |
Выявите конкурентные преимущества вин указанных наименований. Какие факторы влияют на формирование и поддержание потребительских предпочтений им? Выберите наиболее эффективные методы обеспечения конкурентоспособности продвигаемых торговых марок. Укажите, какой вид конкурентоспособности может быть определен, исходя из конкретной ситуации.
Задача 5.
Определите конкурентоспособность глазированных сырков «Веселый молочник» и «Ростикс».
Потребительская оценка этих товаров проведена путем анализа потребителем 22.04.14 сведений на маркировке перед принятием решения о покупке сырков.
Срок годности сырков - 12 суток при 4 ± 2 °С. Оба названия потребителю до этого были неизвестны, поэтому ранг привлекательности торговой марки потребитель оценивал по упаковке и маркировке (материалы упаковки, красочность ее оформления).
В результате ознакомления с маркировкой потребителем получена следующая информация (табл.5).
Таблица 5. Балльная оценка качества, ранг привлекательности
торговой марки и цены сырков
| Показатели | Коэффициенты весомости | Наименование сырков | |
| Веселый молочник | Ростикс | ||
| Качества: жир, г/100г | 21,9 | 16,0 | |
| белок, г/100г | 10,3 | 12,0 | |
| углеводы, г/100г | 44,8 | 50,0 | |
| Энергетическая ценность, ккал/100г | 417,5 | 392,0 | |
| Дата изготовления | 20.04.06 | 11.04.06 | |
| Упаковка и маркировка | Фольга Рисунок: рисунок корзина с ягодами и известное по другим молочным товарам изображение «Веселого молочника» Текст маркировки подробен Цвет: белый, красный, синий, бежевый | Пергамент Рисунок отсутствует, только текст Цвет белый и голубой | |
| Состав | Творог, шоколадная глазурь, ароматизатор идентичный натуральному – ваниль, фруктовый наполнитель, растительный жир, сухое обезжиренное молоко, сливочное масло, печенье, сахар, лецитин | Творог, кондитерская глазурь, ванилин, лецитин, сахар, сухое молоко, сливочное масло | |
| Цена, руб/шт. | 6,0 | 4,5 |
Какой вид конкурентоспособности товаров может быть определен в указанной ситуации? Какую торговую марку сырков выберет потребитель? У какого сырка выше конкурентоспособность расчетная и прогнозируемая с учетом подкрепления товаров? Для каких сегментов потребителей целесообразно позиционировать сырки указанных торговых марок?
Аналогичные задания могут быть выполнены студентами с использованием натуральных образцов товаров-конкурентов.