Основные характеристики рекламы
| Свойства | Определение свойств |
| Общественный характер | Рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц. Покупатель получает мотивации для покупки данного товара, понятные обществу |
| Способность к увещеванию | Продавец может неоднократно повторять свое предложение, а покупатель – сравнивать обращение продавцов-конкурентов. Широкая, последовательная реклама создает благоприятное представление о продавце |
| Экспрессивность | Благодаря ноу-хау и техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей, эффектной |
| Обезличенность | Реклама исключает диалог. Аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение |
Табл. 5
Преимущества и недостатки основных средств рекламы
| Средство рекламы | Преимущества | Недостатки |
| Телевидение | Чрезвычайно широкий охват аудитории: сочетание текста, звука и движения; избирательность аудитории | Высокая стоимость подготовки и распространение объявлений; краткость рекламного воздействия и несохраняемость сообщения; трудность передачи сложной информации |
| Радио | Низкая стоимость; избирательность аудитории; оперативность размещения рекламы; эффективное сочетание звука, юмора и задушевного тона | Отсутствие визуального воздействия; краткость рекламного воздействия, несохраняемость сообщения; трудность передачи сложной информации |
| Журналы | Избирательность аудитории; высокое качество цвета; длительность существования объявления; возможность хранения объявлений; возможность передачи сложной информации | Длительное время, необходимое для размещения рекламы; ограниченный контроль за местом размещения рекламы; относительно высокая стоимость; наличие конкуренции за внимание читателей с другими журнальными материалами |
| Газеты | Превосходный охват местных рынков; быстрота размещения и смены рекламы; возможность сохранения рекламных объявлений; быстрый отклик потребителей; низкая стоимость | Конкуренция рекламных объявлений с другими газетными материалами за внимание читателя; отсутствие контроля за местом размещения объявления на странице; кратковременность существования; отсутствие избирательности аудитории |
| Интернет | Сочетание видео- и аудиовозможностей; привлечение внимания анимацией; возможность интерактивности и связи рекламного объявления с рекламодателем | Анимация и интерактивность требуют объемных файлов, увеличивают время загрузки файлов; эффективность пока сомнительна |
| Наружная реклама | Низкая стоимость; концентрация внимания на местном рынке; высокая степень наглядности; возможность повторных контактов | Сообщение должно быть кратким и простым; низкая избирательность аудитории; наружная реклама критикуется как объект, уродующий пейзаж и представляющий угрозу для безопасности дорожного движения |
 |
Рис. 16 Рекламный рынок России: доля различных рекламных средств в общем бюджете
Табл. 6
Виды стимулирования сбыта
| Вид | Цель | Преимущества | Недостатки |
| Купоны | Стимулировать спрос | Стимулирует сотрудничество розничных торговцев | Потребители могут отложить покупку товара |
| Скидки | Увеличить число пробных покупок, противостоять усилиям конкурентов | Снижает риск потребителей | Потребители могут отложить покупку, снижается восприятие ценности товара потребителями |
| Премии | Установить доброжелательное отношение к товару | Потребители любят получать товар бесплатно или со скидкой | Потребители покупают товар ради премии, а не ради самого товара |
| Конкурсы | Увеличить покупки товара и запасы торговых посредников | Заинтересование потребителей товаром | Требует определенных умений и навыков от потребителей |
| Лотереи | Стимулировать имеющихся потребителей покупать больше товара, минимизировать возможность их переключения на другие торговые марки | Потребитель покупает товар чаще и в большем количестве | Сбыт падает после окончания срока лотереи |
| Образцы | Стимулировать пробу нового товара | Снижает риск потребителей | Значительные затраты для компании |
| Программы для постоянных покупателей | Стимулировать повторные покупки | Создает и укрепляет приверженность потребителей определенной торговой марке | Значительные затраты для компании |
| Экспозиции в местах продажи | Стимулировать пробные покупки, поддерживает другие виды продвижения в магазине | Обеспечивает демонстрацию товара | Трудно убедить розничных торговцев предоставить торговые площади в местах скопления покупателей |
| Скидки-возвраты | Стимулировать покупки, остановить снижение сбыта | Эффективно стимулирует спрос | Легко копируется конкурентами, снижает восприятие ценности товара потребителями |
Самые ценные бренды России. Рейтинг Interbrand
|