Раздел 4. Разработка эффективного комплекса маркетинга продукта (услуги)

Раздел 4. Разработка эффективного комплекса маркетинга продукта (услуги)

4.1 Продуктовая политика компании

Рис. 1 Основные компоненты товара (по Ф.Котлеру)

Рис. 2 Показатели конкурентоспособности товара

Рис.3 Семантический дифференциал

Рис. 4 Виды отдельных жизненных циклов товаров

Табл.1

Связь маркетинговых характеристик с фазами жизненного цикла товара

Характеристики	Фазы жизненного цикла
Внедрение	Рост	Зрелость	Падение
Цель маркетинга	Привлечение внимания новаторов и лиц, формирующих общественное мнение, к новому товару	Расширение сбыта и ассортиментных групп	Поддержание отличительных преимуществ	Сдержать падение. Оживить спрос
Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Конкуренция	Незначительная	Возрастающая	Острая	Незначительная
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Относительно высокая	Сокращающаяся либо отрицательная
Потребители	Новаторы	Рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы
Товарный ассортимент	Одна базовая модель	Растущее число разновидностей	Полная ассортиментная группа	Отдельные товары, не потерявшие перспективы
Сбыт	Зависит от товара	Растущее число торговых точек	Растущее число торговых точек	Сокращающееся число торговых точек
Ценообразование	То же	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное	Информационное

Рис. 5 Что дает товарная марка производителю?

Товарная политика компании

Основные требования, предъявляемые к товарному знаку

Виды торговых марок на российском рынке

Рис. 6 Основные методические подходы к присвоению марочного названия

Рис.7 Элементы фирменного стиля

Ценовая политика предприятия

I. Понимание цены на корпоративном уровне

II. Понимание цены на маркетинговом уровне

Рис. 8 Роль и функции цены на корпоративном и маркетинговом уровне

Табл. 2

Стратегии установления цен в зависимости от качества

Качество	Цена
Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения	Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости

Политика формирования и управления каналами распределения

прямой

канал

Рис.9 Построение каналов распределения для товаров потребительского назначения

УЧАСТНИКИ ОБЫЧНОГО МАРКЕТИНГОВОГО КАНАЛА	ФУНКЦИИ	УЧАСТНИКИ ВИК	ФУНКЦИИ
	Разработка товара Производство Марка Ценообразование Продвижение товара Продажа
	Покупка Хранение Продвижение Демонстрация Доставка Поставка Финансирование
	Покупка Хранение Продвижение Демонстрация Продажа Доставка Финансирование

Рис. 10 Структура обычного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы

Источник: D. J. Kollat, R. D. Blackwell and J.F. Robeson, Strategic Marketing, 1972, с. 321

Рис. 11 Источники власти в канале распределения

Источник: Ronald D. Michman and Stanley D. Sibley, 1980, стр. 143

Рис. 12 Структура затрат по отдельным функциям физического распределения

Добыча Обработка Распределение

Рис. 13 Схема взаимодействия участников канала распределения

Ballou R.H., Gilbert S.M., Mukherjee A., 2000, с.8

Рис.14 Процесс коммуникации

Реклама Относительная

Стимулирование эффективность

Сбыта Персональная

продажа

Связи с обшественностью

А. Потребительские товары

Персональная Относительная

продажа Стимулирование эффективность

сбыта

Реклама

Связи с обшественностью

Б. Товары производственного назначения

Рис.15 Относительная эффективность отдельных методов продвижения продуктов

Рис. 16 Рекламный рынок России: доля различных рекламных средств в общем бюджете

Табл. 6

Виды стимулирования сбыта

Вид	Цель	Преимущества	Недостатки
Купоны	Стимулировать спрос	Стимулирует сотрудничество розничных торговцев	Потребители могут отложить покупку товара
Скидки	Увеличить число пробных покупок, противостоять усилиям конкурентов	Снижает риск потребителей	Потребители могут отложить покупку, снижается восприятие ценности товара потребителями
Премии	Установить доброжелательное отношение к товару	Потребители любят получать товар бесплатно или со скидкой	Потребители покупают товар ради премии, а не ради самого товара
Конкурсы	Увеличить покупки товара и запасы торговых посредников	Заинтересование потребителей товаром	Требует определенных умений и навыков от потребителей
Лотереи	Стимулировать имеющихся потребителей покупать больше товара, минимизировать возможность их переключения на другие торговые марки	Потребитель покупает товар чаще и в большем количестве	Сбыт падает после окончания срока лотереи
Образцы	Стимулировать пробу нового товара	Снижает риск потребителей	Значительные затраты для компании
Программы для постоянных покупателей	Стимулировать повторные покупки	Создает и укрепляет приверженность потребителей определенной торговой марке	Значительные затраты для компании
Экспозиции в местах продажи	Стимулировать пробные покупки, поддерживает другие виды продвижения в магазине	Обеспечивает демонстрацию товара	Трудно убедить розничных торговцев предоставить торговые площади в местах скопления покупателей
Скидки-возвраты	Стимулировать покупки, остановить снижение сбыта	Эффективно стимулирует спрос	Легко копируется конкурентами, снижает восприятие ценности товара потребителями

Самые ценные бренды России. Рейтинг Interbrand

№ Бренд Отрасль Стоимость, млн руб. «Газпром» Многопрофильный МТС Телеком «Билайн» Телеком «Мегафон» Телеком «Норильский никель» Металлургия Сбербанк Финансы ТНК Нефть Лукойл Нефть «Балтика» Алкоголь «Татнефть» Нефть «Русал» Металлургия «Газель» Автомобилестроение «Роснефть» Нефть «Ростелеком» Телеком «Металлоинвест» Металлургия «Уралкалий» Химия «Аэрофлот» Авиаперевозки «Сургутнефтегаз» Нефть «Тонус» Продукты питания СТС Медиа Банк «Русский стандарт» Финансы «Арсенальное» Алкоголь РБК Медиа «Мечел» Металлургия Альфа-банк Финансы «Фруктовый сад» Продукты питания «Магнит» Ритейл «Домик в деревне» Продукты питания «Первый канал» Медиа «Невское» Алкоголь «Я» Продукты питания Банк Москвы Финансы «Ингосстрах» Финансы Mail.ru Медиа «Моя семья» Продукты питания «Связной» Ритейл НТВ Медиа ВТБ Финансы «Сухой» Авиастроение

Табл. 7

Раздел 4. Разработка эффективного комплекса маркетинга продукта (услуги)

4.1 Продуктовая политика компании

Рис. 1 Основные компоненты товара (по Ф.Котлеру)

Рис. 2 Показатели конкурентоспособности товара

Рис.3 Семантический дифференциал

Рис. 4 Виды отдельных жизненных циклов товаров

Табл.1