Элементы внутренней среды: сильные и слабые стороны
Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью.
Маркетинг
a) Продукт
b) Ценообразование
c) Продвижение
d) Маркетинговая информация/разведка
e) Сервис/персонал
f) Распределение/дистрибьюторы
g) Торговые марки и позиционирование
2) Инжиниринг и разработка новых продуктов. Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. Например, прочная взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий.
Оперативная деятельность
a) Производство/инжиниринг
b) Сбыт и маркетинг
c) Обработка заказов/сделки
4) Персонал. Сюда входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров. Все эти элементы имеют центральное значение для успешного внедрения ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой стратегии. Исследуется роль персонала в следующих направлениях.
a) Исследования и разработки
b) Дистрибьюторы
c) Маркетинг
d) Сбыт
e) Послепродажное обслуживание/сервис
f) Обслуживание/сервис покупателей
5) Менеджмент. Чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры управления напрямую определяют успех внедрения маркетинговой стратегии. Подобные аспекты должны быть отражены в анализе.
6) Ресурсы компании. Ресурсы определяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей.
Элементы внешней среды: возможности и угрозы
Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды.
Основные элементы, которые нужно рассмотреть, включают в себя:
1) законодательные/регулирующие/политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании;
2) общественные силы (культура). Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая;
3) технологические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию;
4) экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги;
5) конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают следующие моменты:
a) Интенсивность конкуренции
b) Угроза появления новых конкурентов
c) Потребности покупателей на рынке
d) Рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков
e) Конкурентоспособность
f) Давление со стороны товаров-заменителей
При определении возможностей и угроз, необходимо определять при каких значениях возможности и угрозы являются возможностями и угрозами. Т.е. ниже определённого нормативного значения возможность становится угрозой.
Пошаговая инструкция по проведению SWOT-анализа
Выбор объекта исследования
В первую очередь необходимо выбрать объект исследования.
Для качественного проведения SWOT-анализа необходимо проводить его отдельно для каждого продукта, рынка, конкурента.
| ! | Правило 2. Тщательно определите область исследования каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. |
На практике SWOT-анализ часто составляется для каждого ведущего конкурента и для отдельных рынков. Это раскрывает относительные силы и слабости компании, ее способности по борьбе с угрозами и использованию возможностей. Это упражнение полезно при определении привлекательности имеющихся возможностей и оценке способностей фирмы по их преследованию.
В идеале SWOT-анализ должен проводиться, как комплекс структурированных SWOT-анализов:
1) SWOT-анализ предприятия, как единого целого по сравнению со всеми конкурентами
2) SWOT-анализ предприятия, как единого целого по сравнению с каждым важным конкурентом
3) SWOT-анализ бизнесов предприятия по сравнению с основным конкурентом в данном виде бизнеса
4) SWOT-анализ продуктов предприятия по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов или товаров-заменителей
 |
Рисунок 1. Схематичное изображение объектов для SWOT-анализа
(Галочками отмечены объект исследования)
Таким образом, появляется возможность добиться максимальной конкретности сильных и слабых сторон по отношению к конкурентам, возможностей и угроз рынка.