Решение о структуре комплекса маркетинга

Предприятие, действующее на одном или нескольких иностранных рынках, должно решить, будет ли он» приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. Есть предприятия, которые повсеместно используют стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих составляю­щих комплекса маркетинга означает меньшие издержки, поскольку эти элементы существенно не изменяются. С другой стороны, существуют и такие предприятия, которые используют индивидуализированный комплекс маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь при этом завоевать более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Предприятие может комбинировать эти два способа.

Для наибольшей адаптации товара к специфике страны все же лучше использо­вать индивидуализированный комплекс маркетинга. Такая стратегия больше подходит для предприятий, которые не занимают ведущие позиции на мировом рынке. Итак, рассмот­рим возможные варианты адаптации товара, стимулирования, цены и каналов распределения предприятий при выходе на иностранные рынки

1. Товар

Можно выделить пять стратегий адаптирования товара и стимулирования к внешнему рынку.

Товар

	Сохранение товара неизменным	Адаптирование товара	Разработка нового товара
Сохранение неизменной стратегии стимулирования	1. Распространение в неизменном виде	3. Приспособление товара	5. изобретение новинки
Адаптирование стратегии стимулирования	2. адаптирование коммуникации	4. Двойное адаптирование

Рассмотрим некоторые из них.

Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки никаких изменений в него не вносится. Для такого товара нужно просто найти заказчиков. Однако, прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли за рубежом эти товары вообще.

Распространение в неизменном виде привлекательно для предприятия, поскольку не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения оборудования или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долгосрочном проекте оно может влететь предпринимателю в копеечку.

Приспособление товара означает внесение в товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями.

Изобретение новинки - это создание чего-нибудь совсем нового. Новое можно изобретать по-разному. Регрессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Так поступила фирма «Нэшнл кэш реджистер» /«НКР»/, которая возобновила производство кассовых аппаратов с привод­ной ручкой, которые можно было реализовать вдвое дешевле современных аппаратов, и стала продавать их в страны Востока, Латинской Америки и в Испании. Этот пример говорит о существовании международного жизненного цикла товара[1], поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприятию конкретных товаров. Прогрессивное изобретение - это уже не «хорошо забытое старое», а совершенно новый товар, в котором могут нуждаться зарубежные страны. Изобретение новинки - дело достаточно трудоемкое и дорогое, но игра может стоить свеч.

2. Стимулирование

Предприятие может или повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, приме­няемой им на отечественном рынке, или же менять эту стратегию в расчете на каждый новый местный рынок.

Остановимся на нескольких показательных примерах. Многие ТНК пользуются единой стандартной темой рекламы во всех странах мира. Очень часто рекламу подвер­гают «косметическому ремонту», то есть, например, меняют цвета, чтобы не нарушать существующих в стране запретов. Скажем, в странах Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью, в Японии белый цвет - цвет траура, и т. д. Иногда при­ходится менять названия, чтобы не попасть впросак и не насмешить людей. Так, в Ис­пании название одной из машин «Шевроле» - «Нова» - воспринимается как выражение, которое можно перевести как «Э, так не пойдет!».

Средства рекламы также требуют адаптирования в международном масштабе, поскольку доступность их варьируется от страны к стране. Где-то на коммерческую рекламу по телевидению отводят всего один час вечером, и рекламодатели вынуждены закупать эфирное время за много месяцев вперед, а где-то вообще не выделяют времени под коммерческую рекламу. Журналы - основное средство рекламы в Италии, но игра­ют очень незначительную роль в Австрии. В Соединенном Королевстве газеты - это средство общенациональной рекламы, а в Испании – местной.

3. Цена

Зачастую производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свою продукцию. Это может не принести большой прибыли, но, с другой стороны, поможет сбыть товар. Продавец может назначить более низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А может быть, он хочет сбыть товар по бросовым ценам, поскольку в его собственной стране нет на этот товар спроса. Практика, когда на заграничном рын­ке производитель берет за свой товар меньше, чем на отечественном, называется дем­пингом. Как правило, эту практику отечественные производители не любят.

4. Каналы распределения

Предприятие, выступающее на зарубежном рынке, должно обязательно комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Можно представить себе цепочку звеньев, которые связывают продавца и конечного потребителя, в виде такой схемы:

продавец

Служба международного маркетинга в штаб-квартире продавца

Межгосударственные каналы

Внутригосударственные каналы

Конечные пользователи или покупатели

Рис. Каналы распределения на рынке.

Первое из этих звеньев - штаб-квартира организации продавца, которая осущест­вляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является частью этих каналов. Второе звено - межгосударственные каналы - обеспечивает доставку то­варов до границ зарубежный стран. Третье звено - внутригосударственные каналы -обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государ­ства до конечных потребителей. Не стоит думать, что предприятие закончило свою миссию, как только товар ушел из его» рук. Нужно еще внимательно следить за передвижением этого товара внутри зарубежного государства.

Внутригосударственные каналы распределения разных стран во много отличают­ся друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок.

Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий за рубежом. В то время как в США преобладают крупномасштабные розничные сети, большая часть розничной торговли в других странах приходится на долю множества мелких торговцев. В южный странах существуют миллионы мелких торговцев, которые продают товар в своих маленьких лавочках и под открытым небом. Они запрашивают высокую цену, но ничто, пожалуй, не доставляет им большего удовольствия, чем, тор­гуясь, уступать цену покупателю.