Характеристика товарных рынков

ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ

Цели

После изучения данной главы Вы должны:

• Дать определения потребительскому рынку и рынку предприятий
• Назвать различия между потребительским рынком и рынком предприятий
• Дать определение сегментации
• Рассказать о критериях сегментации рынков
• Перечислить принципы сегментирования
• Назвать критерии выбора оптимальных сегментов рынка
• Рассказать о позиционировании товаров предприятия
• Рассказать о порядке выбора целевого рынка
• Назвать факторы, определяющие стратегию выбора целевого рынка
• Раскрыть значение сегментации рынка для предприятия, потребителя и общества

ПРЕДИСЛОВИЕ

Предпринимательская деятельность производителей сельскохозяйственной продукции и маркетинговых посредников, других деятелей системы агробизнеса направлена на удовлетворение интересов и нужд потребителя. Потребители, "голосуя" рублем, не только награждают, но поощряют тех производителей, которые в наибольшей степени удовлетворяют их запросы.

Любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, различающихся своими вкусами, желаниями и потребностями. Они приобретают товары исходя из индивидуальных мотиваций. Предприниматели должны понимать, что при разнообразии спроса и в условиях конкуренции, покупатели будет по-разному реагировать на предлагаемые товары.

Трудно удовлетворить запросы всей массы потребителей, так как практически невозможно предложить рынку товар, который понравился бы сразу всем потребителям. Именно поэтому, выпуск и реализация товара, ориентированного на некоего "усредненного" потребителя, вряд ли будет лучшей стратегией использования потенциала предприятия.

Более того, одни потребители предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить за них соответствующую цену, тогда как другие склонны приобрести товар по невысокой цене с приемлемыми потребительскими свойствами. Вместе с тем, возможны варианты, когда достаточно качественные товары по средней цене оказываются не востребованными ни одной из групп потребителей.

Поэтому

При планировании бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.

Емкость рынка

Емкость рынкаопределяется как объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке (обычно) за год.

Емкость рынка по некоторому товару рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики (в физическихединицах или в стоимостных показателях) по формуле:

Где

С- емкость рынка (полное потреблениетоваранаданном рынкестраны);

R- национальное производство конкретного товара в данной стране;

Р- остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;

Е- экспорт;

I- импорт;

D -снижение (М - увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;

Ео- косвенный экспорт;

Iо- косвенный импорт.

Косвенный экспорт -это товар, использованный в другом изделии и вывезенный за границу. Например, при анализе емкости рынка отдельных видов продукции растениеводства и животноводства (овощей и фруктов, зерна, мяса и шерсти т.д.), в качестве косвенного экспорта можно учесть их объемы в вывезенных за границу изделиях пищевой или легкой промышленности (консервы, супы, каши, кондитерские изделия и т.п.

При определении емкости рынка потребительских товаров учитываются уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень цен и другие факторы, обусловливающие тенденции изменений покупательского спроса населения.

Устанавливая емкость рынка товаров производственного назначения, необходимо иметь в виду основные тенденции развития отраслей экономики, возможности осуществления соответствующих инвестиционных проектов. Не имеет смысла выходить на рынок, если емкость его невелика, и она не станет расти в ближайшей перспективе.

Емкость рынка представляет тенденцию его развития в ближайшей перспективе, а так называемый рыночный потенциал, его возможное состояние в отдаленном будущем. Соотношение рыночной доли предприятия, емкости и потенциала рынка можно проиллюстрировать рис. 5.2.

Рис.5.2.Взаимосвязь рыночного потенциала,емкостирынкаидолирыночной доли предприятия

Сегментация рынка

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Занимаясь предпринимательской деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранныхгрупппокупателей, обслуживание которыхприносит предприятию максимальную выгоду.

Максимальная эффективность достигается за счет сегментации рынка.

Известно, что любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. Поэтому производители и представители сбытовых организаций должны осознавать, что невозможно учесть такое разнообразие факторов, влияющих на принятие решения о покупке предлагаемых товаров и услуг в условиях конкуренции, если ориентироваться на весь рынок.

Другой крайностью может являться выпуск и реализация ограниченного ассортимента товаров, рассчитанных на усредненного потребителя. Только отношение к рынку как некоторой дифференцированной структуре в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара может обеспечить успех в предпринимательской деятельности.

Сегментация рынка- классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении.

В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты),предъявляющиеболее или менее однородные требования к товару.

Таким образом, сегмент рынка- это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы.

Сегмент рынка формируется в следующей последовательности:

• анализируются требования покупателей относительно товара предприятия;
• формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;
• изучаются возможности производства товара, отвечающего требованиям определенных групп покупателей;
• оценивается конкурентоспособность товара;
• определяется экономическая эффективность формирования сегмента рынка;
• разрабатывается маркетинговая программа.

Именно этим достигается адресность в деятельности предприятия, что в свою очередь повышает эффективность всех маркетинговых мероприятий.

Сегментация рынка позволяет решить следующие задачи:

В соответствии со своими целями предприятие может использовать следующие способы охвата рынка:

Концентрация на одном сегменте

Небольшое предприятие по производству молочно-консервной продукции может выбрать в качестве своего сегмента целевого рынка семьи с грудными детьми и производить продукты детского питания

Критерии сегментации

Сегментация не является чем-то произвольным. Она осуществляется в соответствии с определенными классификационными критериями и признаками (принципами).

Критерий- это показатель, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо (в нашем случае рынка).

Признак- способ выделения данного сегмента рынка.

Критерии различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения) и позволяют в итоге получить ответы на вопросы "Кто?", "Как?" и "Почему?" покупает продукцию предприятия.

Таблица 5.1.

Таблица 5.2.

Таблица 5.3.

Таблица 5.4.

Таблица 5.5.

Сегментация по поведенческим признакам

Признаки сегментации	Характеристики сегментации
Частота покупок	Регулярная, специальная;
Искомые выгоды	Качество продукции; качество; надежность; обслуживания; статус; экономия; престиж;
Тип потребителя	Не потреблявшийранее;потреблявший; потенциальный потребитель;впервыепотребляющий;
Степень потребления	Слабый потребитель; умеренный потребитель; активный потребитель;
Степень приверженности	Никакая; слабая; средняя; сильная; абсолютная;
Степень готовности к восприятиютовара	Неосведомленныйпокупатель; информированный;заинтересованный; желающий; намеревающийся приобрести; не желающие покупать;
Отношениек товару	Восторженное; положительное; безразличное; отрицательное; враждебное;
Нормы потребления	Не пользующиеся товаром; пользующиеся много: средне: мало;

Широко используется ведущими мировыми компаниями сегментация постепени готовности покупателей к приобретению новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое распределениепотребителей (рис.5.3.).

Рис. 5.3. Классификация покупателей по степени готовности к восприятию товара

По степени приверженности покупателей к определенной товарной марке выделяют:

• безоговорочных приверженцев - потребители, всегда покупают товар одной и той же модели или фирмы;
• терпимых приверженцев - делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;
• непостоянных приверженцев - переносящие своипредпочтения с одной товарной марки на другую;
• странников - потребители,не проявляющие приверженности ни кодному измарочных товаров.

Ранее мы уже отмечали, что Россия одна из не многих стран в мире выпекающих ржаной хлеб. Вместе с тем, молодежь крупных городов безразлично, а порой и враждебно относится к черному ржаному хлебу, считая его пищей людей с низкими доходами, отдавая предпочтение белому хлебу. Расширение рынка ржаного хлеба может быть достигнуто путем разъяснительной работы, объясняющей полезные свойства черного хлеба (содержание незаменимых аминокислот, жиров, протеина и т. д.), подкрепляя это соответствующей рекламной кампанией с привлечением известных людей.

Требования, предъявляемые к сегментам рынка.

Сегмент рынка должен отвечать следующим основным требованиям:

В процессе выбора целевого рынка необходимо получить ответы на следующие вопросы:

• каковы нужды и ожидания потребителей?
• в состоянии ли фирма удовлетворить их?
• сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?
• достигнет ли она при этом поставленных целей?

В заключение разговора о сегментации рынков можно сказать, что она:

Таблица 56.6.

Позиционирование товара

После определения сегмента или сегментов рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов на рынке и определить положение своей продукции на нем, провести так называемое позиционирование.

Позиционирование товара- это обеспечение отличного от других желательного места товара на рынке и в сознании целевых потребителей, и определение комплекса маркетинговых мероприятий.

При позиционировании товаров надо использовать только те характеристики, которые являются существенными для потребителей, определяющими их выбор (цена - качество, уровень услуг - стоимость услуг, калорийность - полезность).

В полезности молочной продукции никто не сомневается, а сточки зрения оптимальной ее калорийности могут быть различные мнения. На этом и следует строить свою стратегию.

При позиционировании товара может быть два варианта поведения:

1) позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Он используется при следующих условиях:

• предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;
• спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;
• предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену;
• предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторона предприятия (технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее).

2) разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует . Для реализации этого варианта необходимы следующие условия:

• технические возможности для производства такого товара;
• экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;
• достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.

В процессе позиционирования товара и внедрения его на рынок, предприятие сталкивается с различными видами конкуренции, краткая характеристика которых представлена табл.5.7.).

Таблица 5.7.

Вопросы для самопроверки

1. Какое из утверждений, характеризующих отличие рынка предприятий от потребительского рынка, является неверным:

1. Меньшее число покупателей
2. Большие масштабы заключаемых сделок
3. Более выраженная географическая концентрация (размещение) потребителей
4. Шире товарная номенклатура
5. Конечная цель покупки - извлечение прибыли
6. Выше денежный оборот
7. Более высокая квалификация покупателей
8. Более широкий круг лиц, участвующих в процессе принятия решения о покупке
9. Спрос на рынке предприятий определяет спрос на потребительском рынке
10. Спрос менее эластичен
11. Более резкое изменение спроса в результате очередного скачка НТП
12. Рынок монополистичен
13. Длина каналов товародвижения обычно короче
14. Заключение сделок совершается, обычно, с указанием условий
15. Характер взаимоотношений с покупателями имеет долгосрочную основу

2. По какой из приведенных формул рассчитывается емкость рынка:

1). C= P+R-E

2). C= R-E+I+D(-М) - Ео+Iо

3). C= P+R-E+I+D(-М) - Ео+Iо

4). C= P+R-E+I+D(-М) - Ео-Iо

5). C= P+R-E-I-D(-М) - Ео-Iо

Определите потенциальную емкость рынка для следующих условий: объем производства товара - 500 тыс. штук в год; остаток товарных запасов у производителей - 20 тыс. штук; остаток запасов у продавцов и потребителей - 10 тыс. штук; прямой импорт - 100 тыс. штук, косвенный 50тыс. штук; прямой экспорт-200 тыс. штук, косвенный 100 тыс. штук.

1) 950: 2) 50; 3) 150; 4) 380; 5) 650.

6. С целью оптимизации использования трудовых ресурсов членов фермерского хозяйства, принято решение об организации пошива одного из видов брючных изделий (см. рис.). Какой способ охвата рынка намерена осуществить семейное предприятие?

1. Концентрация на одном сегменте
2. Ориентация на покупательскую потребность
3. Ориентация на группу потребителей
4. Выборочная специализация
5. Полный охват рынка

Перейти в оглавление

Начало формы   Оценка: 4.4 [голосов: 43] Конец формы

Принципы сегментирования

1. Принцип различия между сегментами - главной целью сегментирования явояется получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.

2. Принцип сходства потребителей в сегменте - однородность потенциальных покупателей внутри сегмента с точки зрения целей задач сегментирования. Получаемые в результате сегментирования сегменты должны быть достаточно однородны - различия между потребителями внутри сегмента должны быть менее значимы, чем различия между сегментами.

3. Принцип большой величины сегмента - целевые сегменты должны обладать достаточной потенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании. Необходимо найти баланс между учетом всех значимых факторов с одной стороны и величиной и количеством получаемых сегментов - с другой.

ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ

Цели

После изучения данной главы Вы должны:

• Дать определения потребительскому рынку и рынку предприятий
• Назвать различия между потребительским рынком и рынком предприятий
• Дать определение сегментации
• Рассказать о критериях сегментации рынков
• Перечислить принципы сегментирования
• Назвать критерии выбора оптимальных сегментов рынка
• Рассказать о позиционировании товаров предприятия
• Рассказать о порядке выбора целевого рынка
• Назвать факторы, определяющие стратегию выбора целевого рынка
• Раскрыть значение сегментации рынка для предприятия, потребителя и общества

ПРЕДИСЛОВИЕ

Предпринимательская деятельность производителей сельскохозяйственной продукции и маркетинговых посредников, других деятелей системы агробизнеса направлена на удовлетворение интересов и нужд потребителя. Потребители, "голосуя" рублем, не только награждают, но поощряют тех производителей, которые в наибольшей степени удовлетворяют их запросы.

Любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, различающихся своими вкусами, желаниями и потребностями. Они приобретают товары исходя из индивидуальных мотиваций. Предприниматели должны понимать, что при разнообразии спроса и в условиях конкуренции, покупатели будет по-разному реагировать на предлагаемые товары.

Трудно удовлетворить запросы всей массы потребителей, так как практически невозможно предложить рынку товар, который понравился бы сразу всем потребителям. Именно поэтому, выпуск и реализация товара, ориентированного на некоего "усредненного" потребителя, вряд ли будет лучшей стратегией использования потенциала предприятия.

Более того, одни потребители предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить за них соответствующую цену, тогда как другие склонны приобрести товар по невысокой цене с приемлемыми потребительскими свойствами. Вместе с тем, возможны варианты, когда достаточно качественные товары по средней цене оказываются не востребованными ни одной из групп потребителей.

Поэтому

При планировании бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.

Характеристика товарных рынков

Потребительский рынок - совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Ежедневно население приобретает сельскохозяйственную продукцию, в свежем виде и переработанную, в частных и государственных магазинах, на мелкооптовых рынках, реализуемую как посредниками, так и самими производителями.

Рынок продовольственных товаров очень изменчив. Появление новых технологий, методов маркетинга, конъюнктурных или политических изменений сразу же сказывается на состоянии продовольственных рынков. процесс.

Отечественный рынок агропромышленной продукции переживает трудные времена:

• Потребителижалуются на высокие и нестабильные цены на продовольствие и сельскохозяйственное сырье.
• Производителиобеспокоены сокращением числа оптовых покупателей, контролем над ценами со стороны посреднических структур, несоответствием между закупочными и розничными цепами и т. д.
• Обществов целом озабочено: растущей стоимостью "потребительской корзины"; низким уровнем жизни населения; использованием и сохранением природных ресурсов; общим состоянием аграрной экономики.

Рынок предприятий- совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.

Предприятия сферы общественного питания, пищевой и легкой промышленности, гостиничного бизнеса, оптовые и розничные торговцы приобретает сельскохозяйственную продукцию, в свежем и переработанном виде, у фермеров и коллективных производителей или посредников для достижения своих предпринимательских целей.

В повышении эффективности рынка продуктов питания заинтересованы и фермеры, и предприятия занятые переработкой сельскохозяйственного сырья, и посредники, и потребители, и общество в целом. Ситуация в России сегодня такова, что одни регионы достигли уровня продовольственного самообеспечения и являются активными поставщиками на всероссийский рынок, другие - имеют ограниченные возможности для вывоза продовольствия за пределы своих районов и областей третьи - являются традиционными импортерами продуктов питания (рис.5.1.).

По данным администрации Карачаево-Черкесской автономной республики совокупный объем предложения молочных продуктов в 1999 г. составлял около 56% от потребности, а сам рынок молочной продукции характеризуется рядом особенностей:

• значительной емкостью, обусловленной биологическими нормами потребления продукции;
• практическим отсутствием ограничений по номенклатуре реализуемой продукции;
• жесткими сроками реализации и условиями хранения молочной продукции;

Рис.56.1. Продовольственная обеспеченность регионов России

Регионы традиционного земледелия, производящие сельскохозяйственную продукцию в объемах достаточных для собственных нужд либо превышающих эти нужды

Регионы, в которых прямо или косвенно ограничен вывоз сельскохозяйственной продукции:

республики - Адыгея, Татарстан, Башкортостан;

области - Оренбургская, Воронежская, Курская, Ростовская, Пензенская, Тульская, Ульяновская, Волгоградская, Самарская,

Пермская (включая Коми-Пермяцкий АО), Саратовская;

края - Краснодарский, Ставропольский, Алтайский).

Регионы, традиционно ввозящие сельскохозяйственную продукцию.

Мировой опыт позволяет сформулировать определенные тенденции, характерные для развития рынка продовольствия. Они связаны с процессом адаптации пищевой промышленности к изменяющимся условиям рынка и новым технологиям, с конкурентной борьбой на продовольственном рынке, государственным регулированием производства и распределения сельскохозяйственной продукции и др.

Взаимодействие цивилизованного субъектов рынка продуктов питания, в частности, проявляется в распространении закупок у производителей скота и птицы на контрактной основе. Механизмом, координирующим это взаимодействие, являются контракты между пищевой промышленностью и крупными предприятиями розничной торговли. Для агробизнеса характерна вертикальная интеграция, которая часто перерастает рамки одной страны.

Транснациональные корпорации, занимаясь например, производством мясных консервов, используют ресурсы (семена кормовых культур, комбинированные корма, химические препараты, эмбрионы, скот, автоматизированное перерабатывающее оборудование, оптовую и розничную торговлю) рассредоточенные в различных стран и объединенные в единую операционную структуру.

Запомни!

Рынок предприятий имеет целый ряд существенных отличий отпотребительского рынка, которые необходимо учитывать при взаимодействии с ними:

Емкость рынка

Емкость рынкаопределяется как объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке (обычно) за год.

Емкость рынка по некоторому товару рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики (в физическихединицах или в стоимостных показателях) по формуле:

Где

С- емкость рынка (полное потреблениетоваранаданном рынкестраны);

R- национальное производство конкретного товара в данной стране;

Р- остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;

Е- экспорт;

I- импорт;

D -снижение (М - увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;

Ео- косвенный экспорт;

Iо- косвенный импорт.

Косвенный экспорт -это товар, использованный в другом изделии и вывезенный за границу. Например, при анализе емкости рынка отдельных видов продукции растениеводства и животноводства (овощей и фруктов, зерна, мяса и шерсти т.д.), в качестве косвенного экспорта можно учесть их объемы в вывезенных за границу изделиях пищевой или легкой промышленности (консервы, супы, каши, кондитерские изделия и т.п.

При определении емкости рынка потребительских товаров учитываются уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень цен и другие факторы, обусловливающие тенденции изменений покупательского спроса населения.

Устанавливая емкость рынка товаров производственного назначения, необходимо иметь в виду основные тенденции развития отраслей экономики, возможности осуществления соответствующих инвестиционных проектов. Не имеет смысла выходить на рынок, если емкость его невелика, и она не станет расти в ближайшей перспективе.

Емкость рынка представляет тенденцию его развития в ближайшей перспективе, а так называемый рыночный потенциал, его возможное состояние в отдаленном будущем. Соотношение рыночной доли предприятия, емкости и потенциала рынка можно проиллюстрировать рис. 5.2.

Рис.5.2.Взаимосвязь рыночного потенциала,емкостирынкаидолирыночной доли предприятия

Сегментация рынка

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Занимаясь предпринимательской деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранныхгрупппокупателей, обслуживание которыхприносит предприятию максимальную выгоду.

Максимальная эффективность достигается за счет сегментации рынка.

Известно, что любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. Поэтому производители и представители сбытовых организаций должны осознавать, что невозможно учесть такое разнообразие факторов, влияющих на принятие решения о покупке предлагаемых товаров и услуг в условиях конкуренции, если ориентироваться на весь рынок.

Другой крайностью может являться выпуск и реализация ограниченного ассортимента товаров, рассчитанных на усредненного потребителя. Только отношение к рынку как некоторой дифференцированной структуре в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара может обеспечить успех в предпринимательской деятельности.

Сегментация рынка- классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении.

В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты),предъявляющиеболее или менее однородные требования к товару.

Таким образом, сегмент рынка- это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы.

Сегмент рынка формируется в следующей последовательности:

• анализируются требования покупателей относительно товара предприятия;
• формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;
• изучаются возможности производства товара, отвечающего требованиям определенных групп покупателей;
• оценивается конкурентоспособность товара;
• определяется экономическая эффективность формирования сегмента рынка;
• разрабатывается маркетинговая программа.

Именно этим достигается адресность в деятельности предприятия, что в свою очередь повышает эффективность всех маркетинговых мероприятий.

Сегментация рынка позволяет решить следующие задачи:

В соответствии со своими целями предприятие может использовать следующие способы охвата рынка:

Концентрация на одном сегменте

Небольшое предприятие по производству молочно-консервной продукции может выбрать в качестве своего сегмента целевого рынка семьи с грудными детьми и производить продукты детского питания