Брендинг Афин и Олимпийские игры – 2004

^{Мария Фола}

Введение

Победа в конкурсе на проведение Олимпийских игр рассматривается как значительная удача в непрекращающемся соревновании между ведущими городами мира за престиж и инвестиции. В последние годы Игры превратились в масштабное мероприятие и служат платформой для того, чтобы принимающие их города и страны рассказали миру новую историю о себе. Эта глава исследует практику Афин и Олимпийских игр – 2004. В ней рассматриваются усилия греческой столицы по капитализации предоставляемых ими возможностей не только для улучшения инфраструктуры, но и для запуска нового имиджа города в глазах международной олимпийской аудитории.

Заявка на проведение Олимпийских игр – 2004

5 сентября 1997 года в швейцарской Лозанне греческая делегация Комитета по заявкам «Афины-2004» с энтузиазмом аплодировала короткой, но значимой фразе тогдашнего президента Международного олимпийского комитета Хуана Антонио Самаранча: «Город, которому будет доверена честь и ответственность принять XXVIII Олимпиаду, это… Афины!» В этот момент тысячи греков присоединились к овации в огромном зале Zappeion Megaron (архитектурном памятнике в сердце греческой столицы), начав длительное празднование возвращения Олимпийских игр на родину. Греки действительно очень долго ждали. После возрождения в 1896 году современного олимпийского движения в стране его происхождения Олимпийские игры проделали долгое путешествие, прежде чем вновь попасть домой в 2004-м. Уникальным это возвращение стало еще и потому, что Греция проиграла в борьбе за проведение Олимпийских игр – 1996, в год их столетнего юбилея. Международный олимпийский комитет принял тогда решение в пользу Атланты (столицы американского штата Джорджия). Тем не менее мотивация и энтузиазм, вызванные победой, основываются не только на национальной гордости греков и олимпийском наследии. Как одна из самых маленьких наций, перед которой встала задача провести столь масштабное мероприятие, Греция (и организаторы игр) оценила уникальность ситуации. Открывшиеся в 2004 году возможности стали шансом для Афин и страны в целом изменить преставление о себе в глазах мировой аудитории (которая, по оценкам, составляла 3,9 млрд человек) и рассказать не только о своем богатом культурном и историческом прошлом, но и о современных достижениях.

Таким образом, стратегия Афин, принимавших Олимпийские игры – 2004, состояла в демонстрации того, что на заре XXI века актуальное представление о городе может включать (вероятно, впервые) современные характеристики и свойства. Важно признать, что до Олимпийских игр у Афин не было соответствующих форм маркетинга города, за исключением Греческой национальной организации по туризму, перед которой стояла задача рекламировать как направление для туризма страну в целом, а не только Афины.

Баланс старого и нового

Как оказалось, для Афин поиск баланса был непростым. Путь к освещению современных достижений долгое время предопределяли международные СМИ. Но они рассказывали в основном о ходе подготовки к Олимпиаде (или, скорее, о ее отсутствии). Пресса муссировала такие массовые представления обо всем, связанном с Грецией, как недостаток организации, профессионализма, стремление откладывать все на последнюю минуту и т. д. В международном отчете, подготовленном в декабре 2003 года Комитетом по организации Олимпийских игр – 2004 в Афинах (в это время подготовка к Олимпиаде шла полным ходом), отразились представления лидеров мнений из шести стран. Греки воспринимались ими как люди с высоким уровнем уверенности в себе, способные решать проблемы ситуативно благодаря своей креативности и умению импровизировать. Такие навыки и свойства, однако, очень часто воспринимаются в сопоставлении с тем, что необходимо для прогресса в экономической и политической жизни государства. Респонденты считали, что грекам не хватает способности тщательно планировать, надежности и организационных навыков, которые воспринимаются как ключ к успеху современного государства [81].

Именно с такими представлениями пытались бороться организаторы. Они поставили себе очень амбициозные цели наряду с задачей по подготовке Олимпиады, которая сама по себе требовала огромных усилий. Все это должно было привести к формированию нового характера Афин, создать новые достопримечательности и воспоминания в сердцах всех вовлеченных в процесс людей. В то же время организаторы размышляли над элементами олимпийского наследия Афин, которые придали бы уникальный характер мероприятию и подчеркнули бы возвращение Олимпиады на родину.

Логотип

Такой подход нашел свое отражение в выборе логотипа Олимпиады-2004 – венка из оливковой ветви, что указывало на греческое происхождение Игр, поскольку именно оливковая ветвь, или «котинос», была в Античности призом на олимпиадах. Кроме того, оливковое дерево священно, это символ античного города-государства Афины. Оно воплощало классический олимпийский идеал мира. Венок на логотипе 2004 года оформили в виде разорванного круга, чтобы проиллюстрировать идею открытости и приглашения всем людям принять участие в олимпийских празднованиях. Символ был нарисован от руки в свободной, современной манере.

Слоган

Когда в 2001–2002 годах Комитет по организации Олимпийских игр – 2004 в Афинах начал международную кампанию в СМИ, был выбран слоган «Нет места лучше, чем дом». Слоган был очевидной ссылкой на олимпийское наследие города, принимающего Олимпиаду. Но он воспринимался международной аудиторией как нечто вызывающее и негостеприимное и вскоре был заменен на новый – «В истинном духе Игр», который относился к кампании, проводимой до начала Игр. В ходе Олимпиады основным стал слоган «Добро пожаловать домой» – открытое, воплощенное в трех простых словах приглашение каждому присоединиться. В то же время Греческая национальная организация по туризму для продвижения мероприятия в Греции использовала фразу «Живи в своем мифе в Греции». Кампания включала в себя некоторые достопримечательности афинской столицы, например крышу Олимпийского стадиона, построенную Калатравой.

Талисманы

Талисманами Олимпиады-2004 стали брат и сестра – Афина и Феб. Их внешний вид был напрямую связан с Древней Грецией. Создателей талисмана вдохновила античная терракотовая кукла в форме колокольчика, датированная VII веком до н. э. Свои имена символы получили от двух олимпийских богов: Афины, богини мудрости и покровительницы города, и Феба, олимпийского бога света и музыки, также известного под именем Аполлона. Афина и Феб быстро стали частью повседневной греческой жизни и впечатлили всех гостей и участников Олимпиады.