Тема: Маркетинговая среда бизнеса

Цель занятия: студенты сформируют представление о важности маркетингового окружения для деятельности компании и основных инструментах анализа микро- и макросреды.

Задачи. В ходе работы на занятиях студенты:

детально изучат основные факторы микро- и макросреды компании их составляющие;

приобретут знания об основных инструментах анализа микро- и макросреды и особенностях их использования;

сформируют представление об основных направлениях анализа микро- и макро- среды;

получат представления о практике отечественных и зарубежных исследовательских компании в области систематического мониторинга микро- и макросреды бизнеса.

Основные понятия: маркетинговая микро- и макросреда, факторы микросреды маркетинга, факторы макросреды маркетинга, SWOT-анализ, STEP-анализ, матрицы возможностей и угроз, рыночные возможности компании.

Вопросы:

1. Основные инструменты анализа микро- и макросреды и особенности их использования.

2. Анализ микро- и макросреды силами компании и с привлечением специализированных организацией: преимущества и недостатки.

3. Проблемы сбора информации о состоянии микро- и макросреды в условиях российского рынка.

4. Опыт отечественных и зарубежных исследовательских компании в области систематического мониторинга микро- и макросреды бизнеса.

Задание 1

Перечислите, какие факторы макросреды необходимо учитывать производителю: · ювелирных украшений; · молока; · автомобилей; · кофе. В каждой группе факторов укажите 2–3 наиболее важных элемента. Проранжируйте важность факторов макросреды для каждого из перечисленных производителей.

Задание 2

Специалист по изучению рынка хочет провести исследование среди мужчин, которые носят усы и бороду. Это исследование заказано Федерацией российских парикмахеров, которой необходимы некоторые данные о текущем и потенциальном состоянии отраслевого рынка. Какие возможные результаты получит Федерация российских парикмахеров о состоянии микро- и макросреды на основании данных такого исследования.

Задание 3. Отель «Лазурный берег»

Долгое время отель «Лазурный берег» предлагал «рай» отдыхающим. Под умелым руководством Джорджа Смитта отель, расположенный в Италии, получил хорошую репутацию. Смерть господина Смитта поставила под угрозу будущее отеля. Руководство делом перешло в руки Мэри Смитт, двадцатишестилетней дочери мистера Смитта. Ранее Мэри закончила двухгодичный курс подготовки в школе гостиничного дела. Дело отца необходимо было продолжать, и Мэри начала изучать работу отеля «Лазурный берег». Отель имел 25 спален, восемь из них с ваннами, обеденный зал на 60 человек, зал для торжеств на 200 человек, общий бар для отдыха с видом на море, бар в подвале и игровую комнату для детей. Она узнала, что в последние годы дело не расширялось, а прибыли реально уменьшились. Само здание отеля в некоторых местах выглядело ветхо. Рассмотрев финансовые показатели, Мэри обнаружила, что в 20?? г. оборот отеля был чуть больше 110 тыс. долл. Это соответствовало среднему показателю по отрасли для данного количества комнат. Структура оборота в процентах приведена в таблице.

Структура оборота отеля «Лазурный берег» (%)

Статья расходов	«Лазурный берег»	В целом по отрасли
Питание
Проживание
Напитки
Прочее
Всего

Без сомнения, кухня была сильной стороной отеля. Кроме «Лазурного берега», на курорте было еще два отеля, и казалось, что дела там шли хорошо. Мягкий климат означал шестимесячный туристический сезон. «Лазурный берег» оставался открытым в течение всего года. В осенне-зимний сезон в отеле останавливалось небольшое число туристов. Мэри было ясно, что «Лазурный берег» выживал за счет репутации и кухни. Тем не менее отель внутри и снаружи требовал обновления. Мэри решила обратиться в «Кольт» (английское консалтинговое агентство) за советом. «Кольт» предложил провести изменения: семнадцать спальных комнат без ванных превратить в десять комнат с ванными за 94 тыс. долл.; косметический ремонт оставшихся спален и общих залов стоил бы еще 35 тыс. долл.; дополнительно предусматривалась установка системы центрального отопления за 10 тыс. долл. Сумма вложений показалась Мэри шокирующей. Она успокоилась, когда узнала, что «Кольт», скорее всего, окажет субсидию в 36 % стоимости. Более того, Мэри обнаружила, что ее отец положил на счет в банке свыше 20 тыс. долл. на модернизацию отеля. Теперь Мэри должна была решить, какую рыночную политику она выберет на будущее.

Вопросы и задания:

1. Охарактеризуйте факторы внешней среды, оказывающие влияние на отель «Лазурный берег»

2. Проанализируйте уровень неопределенности внешней среды. 3. Предложите стратегию, которую может избрать отель «Лазурный берег» для взаимодействия с окружающей средой. Обоснуйте свой ответ.

Прогнозируемый результат

В результате работы на семинарских занятиях студенты:

понимают важность маркетингового окружения для деятельности компании;

знают основные инструменты анализа микро- и макросреды и особенности их использования;

умеют определять основные направления анализа микро- и макросреды, актуальные для компании;

имеют представления о практике отечественных и зарубежных исследовательских компании в области систематического мониторинга микро- и макросреды бизнеса.

Литература

Основная:

1. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник. – М. : КНОРУС, 2010.

2. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – 11-е изд. – СПб. : Питер, 2005.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – СПб. : Питер, 2005.

Дополнительная:

4. Маркетинг : большой толковый словарь / под ред. А. П. Панкрухина. – М. : Изд- во «Омега-Л», 2008.

5. Ноздрева Р., Гречков В. Маркетинг. – М. : Юристъ, 2004.

Web-ресурсы:

6. Кеворкова В. В. Практический маркетинг. – URL: http://elmk.narod.ru/kev1.html (http://www.marketing.divo.ru/)

7. Сайт Гильдии маркетологов. – URL: www.marketologi.ru.

8. Форум Маркетинг и реклама (форум маркетологов, рекламистов, продавцов). – URL: http://www.reclama.su/viewtopic.php?t=1696

Семинарское занятие № 4

Тема: Анализ рынка

Цель занятия: студенты сформируют понимание процедуры анализа и выбора наиболее перспективных для фирмы рынков и возможных проблем, возникающих в процессе анализа рынка.

Задачи. В ходе работы на занятиях студенты:

сформирую представление о процедуре анализа и выбора наиболее перспективных для компании рынков и возможных проблемах, возникающих в процессе анализа;

детально изучат основные инструменты анализа привлекательности рынка, общего конкурентного состояния и отдельных конкурентов;

приобретут знания о соответствии различных аспектов рыночной деятельности компании и подходящих для их анализа инструментов.

Основные понятия и персоналии: рынок, границы рынка, объем, динамика и емкость рынка, рыночная доля компании, конкурентное преимущество, конкурентная стратегия, жизненный цикл продукта, М. Портер, Мак-Кинси, Херфиндаль, Хиршман.

Вопросы:

1. Раскройте содержание процедуры и инструменты анализа конкуренции на рынке.

2. Разработайте процедуру анализа и выбора наиболее перспективных для фирмы рынков.

3. Анализ привлекательности рынка (рыночного сегмента): проблемы, инструменты, использование результатов.

4. Раскройте структуру спроса и укажите формирующие его факторы