Реализация маркетинговых мероприятий

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга (стратегическое и тактическое, т.е. текущее), организацию управления и контроль. Цель системы стратегического планирования – удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства и рынка, после того как фирма приняла стратегическое решение о том, как поступать с каждым из своих производств. Фактически компания будет разрабатывать два плана: перспективный и годовой. Для реализации планов маркетинга на предприятии создается служба маркетинга по одной из нижеприведенных схем.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга (рисунок 2.6).

Рисунок 2.6 – Функциональная организация

Эта схема проста в управлении, однако по мере роста товарного ассортимента и рынков возникают трудности в составлении планов по каждому товару и рынку и координации маркетинга фирмы в целом.

Для компаний, торгующих по всей территории страны, используется другой подход: координация по географическому принципу (рисунок 2.7).

Рисунок 2.7 – Организация по географическому принципу

Преимущество организации службы маркетинга по географическому принципу в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления (рисунок 2.8).

Рисунок 2.8 – Организация по товарному принципу

Преимущество этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы. Это хорошая школа для молодых руководителей. Недостатки схемы в том, что часто возникают конфликты из-за ограниченности прав управляющих по товарам и система обходится дороже, чем предполагается вначале.

Суть оргструктуры по рыночному типу в том, что управление организовано по рынкам сбыта (отраслям) (рисунок 2.9).

Рисунок 2.9– Организация по рыночному типу

Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному типу или матричному принципу (рисунок 2.10) обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты. Большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.

Рисунок 2.10 – Организация по матричному принципу

Для того чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы, осуществляется маркетинговый контроль. Выделяют три типа маркетингового контроля:

1) контроль за выполнением планов;

2) контроль прибыльности;

3) стратегический контроль.