Сегментирование и выбор целевого рынка.
Общие этапы процесса сегментирования. Эффективность сегментирования. Оценка и выбор целевых рынков. Оценка сегментов рынка.
Задача 1.
Определите, какую из стратегий охвата рынка применяется при использовании следующих рекламных лозунгов. Укажите целевые сегменты рынков:
а) «ЖИЛЕТ – лучше для мужчины нет!»;
б) «КЛИНСКОЕ ПИВО – продвинутое пиво!»;
в) «СЕЙФГАРТ – и ты на защите семьи!»;
г) «ФЛИНТ – это для тех, кто вправду крут!»;
д) «ЗОЛОТАЯ БОЧКА – надо чаще встречаться!»;
е) «Масло ПЛАТО на чудеса богато!»;
ж) «НИВЕЯ ФОРМЭН – для тех, кто способен позаботиться о себе!»
Задача 2.
Определите, какую из стратегий позиционирования товара применяет фирма при использовании следующих рекламных лозунгов:
а) «Имидж ничто – жажда все!»;
б) «Мыло СЕЙФГАРТ с триклозаном!»;
в) «Если не видно разницы, зачем платить больше»;
г) «Отличный вкус и ноль калорий!»;
5) «СИЛИТ любит работу, которую вы терпеть не можете!»;
е) «КРАСНЫЙ ВОСТОРГ – крепко уделяет!»;
ж) «ЭФФЕРАЛГАН избавит от боли в два раза быстрее!».
ВАРИАНТ 7.
Стратегии маркетинга.
Теоретические основы стратегий маркетинга. Стратегический маркетинг: сущность, содержание. Стратегия выбора рынка. Стратегия ориентирования на потребителя. Стратегия ориентирования на конкурентов. Стратегия ориентирования на торговлю. Маркетинговая интегрированная стратегия.
Задача 1.
В городе имеются две конкурирующие мастерские по ремонту часов: А и В. Обе мастерские позиционируют свои услуги по двум параметрам: сроку выполнения заказа и цене. В таблице представлены пять возможных позиций.
Какие позиции может занять мастерская А, если конкурентом уже занята позиция: а) первая; б) вторая; в) третья; г) четвертая; д) пятая?
Какие позиции может занять мастерская А, если конкурентом уже заняты две позиции: а) первая и пятая; б) третья и четвертая; в) третья и пятая?
| параметры | позиция | ||||
| I | |||||
| Срок, дней | |||||
| Цена, руб. |
Задача 2.
Ниже приведены фрагменты рекламных объявлений туристических фирм. Определите, какие из них выражают стратегию сегментирования, какие стратегию позиционирования, а какие - то и другое одновременно. Укажите параметры сегментирования и их вид, а также стратегию позиционирования и способ дифференциации турпродукта.
а) «Горящие туры»;
б) «Лечение на Мертвом море»;
в) «Шоп-туры»;
г) «У нас работают только профессионалы»;
д) «Возможность оплаты туров в кредит»;
е) «Дети с родителями бесплатно»;
ж) «Мифы и легенды Рима».
ВАРИАНТ 8.
Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение
Классификация товаров. Факторы и методы ценообразования. Понятие каналов распределения. Внутренняя структура и принципы функционирования каналов распределения. Стимулирование сбыта, выбор средств.
Задача 1.
Приведите примеры, когда предприятие сферы сервиса осуществляет:
а) стратегию сегментирования по психографическому признаку;
б) стратегию сегментирования по географическому признаку;
в) дифференциацию услуг по типу обслуживания;
г) дифференциацию услуг по физическим атрибутам.
Задача 2.
В таблице представлены основные характеристики шести стратегических подразделении бизнеса компании: доля рынка (в долях), прирост выручки за год (в процентах), выручка и прибыль (в млн. руб.), возраст (в годах).
а) Изобразите на плоскости подразделения бизнеса в соответствии с Бостонской моделью;
б) Определите тип каждого подразделения;
в) Является ли данная компания сбалансированной? Почему?
г) Предложите и обоснуйте стратегию развития для каждого подразделения.
| Подраздел. | Доля рынка | Прирост | Выручка | Прибыль Возраст | |
| А | 0.5 | ||||
| В | |||||
| С | 0.2 | -4 | |||
| Д | 1.5 | ||||
| Е | 0.7 | ||||
| F | 0.9 |
ВАРИАНТ 9.
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
Понятие, сущность и задачи рекламы. Виды рекламных средств. Основные решения при создании рекламы. Рекламная стратегия. Постановка целей.
Задача 1.
Определите товар, который удовлетворяет заданным свойствам:
| Свойства | Товар |
| 1. спрос неэластичен, "некачественный", замещает хлеб 2. спрос неэластичен, первой необходимости, дополняет хлеб | 1. Колбаса "Студенческая'' 2. Носки 3. Макароны 4. Чай 5. кекс |
| 3. спрос эластичен, второго уровня, замещает хлеб 4. спрос эластичен, "некачественный", дополняет хлеб 5. спрос неэластичен, первой необходимости, не сопряженный с хлебом |
Для каких из перечисленных товаров выручка продавцов на рынке уменьшается с увеличением цены товара?
Задача 2.
Определите рынок товара с заданным характером конкуренции покупателей и продавцов,
| Конкуренция | товар | |
| Продавцов | Покупателей | |
| совершенная | совершенная | икона ХVI века |
| олигополия | олигопсония | авианосец |
| монополия | олигопсония | концерт А. Пугачевой |
| монополия | совершенная | стрижка волос |
| совершенная | монопсония | золотой песок |
| монополия | монопсония | а/м Ролс-Ройс" |
ВАРИАНТ 10.
1. Управление маркетингом на предприятии. Организация маркетинга. Система маркетинговых планов.
Процесс управления маркетингом. Стратегия маркетинга, её выбор. Разработка маркетингового комплекса. Контроль и регулирование спроса. Концепции управления маркетингом.
План маркетинга. Стратегическое планирование в маркетинге. Служба маркетинга на предприятии.
Задача 1.
Ресторан закупает вино по цене 100 руб. за бутылку. В таблице задан спрос на бутылку вина в ресторане при различных ценах. Возможные варианты наценок: 20% 20%, 40%, 60%, 80%, 100%.
а) Найдите число проданных бутылок, а также выручку и прибыль, полученные от их продажи при наценке 60%;
б) Определите, при какой наценке выручка ресторана, полученная от продажи вина, будет наибольшей;
в) Определите, при какой наценке прибыль ресторана, полученная от продажи вина, будет наибольшей.
| цена, руб. | |||||
| спрос, бут. |
Задача 2.
В таблице заданы постоянные издержки, издержки на единицу продукта, выпуск и целевая прибыль для пяти различных фирм. Рассчитайте цену товара для каждой фирмы.
| фирма | Издержки постоян. | Издержки на един. | Выпуск | Целевая прибыль |
| А | ||||
| В | ||||
| С | ||||
| М | ||||
| К |
Литература
Основная
1. Бабурин В.А., Корнейчук Б.В. Маркетинг в сервисе: Уч. пос. – СПб.: СПбГИСЭ, 2001.
2. Кулибанова В.В. Маркетинг: сервисная деятельность. – СПб.: «Питер», 2000.
3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб.: «Питерком», 1999.
4. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: «Ось-89», 1998.
5. Питер Р. Диксон Управление маркетингом. / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Изд-во БИНОМ», 1998.
6. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. / Пер. с англ. / Под. ред. Л.А. Волковой. – СПб.: «Питер», 2001.
Дополнительная
1. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 1999.
2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995.
3. Мочадо Р. Маркетинг для малых предприятий. – СПб.: Питер, 1998.
4. Фатхутдинов Р. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: Интел, 2000.