Бренд “Оливария” – лидер на своем рынке. Процесс формирования бренда.

Пивзавод Аливария был основан в 1864 году и является старейшим действующим пивоваренным производством Беларуси. Сегодня в портфеле компании 26 брендов, cреди которых «Аливария», «Бровар», «Carlsberg», «Tuborg», «Holsten», «Zatecky Gus», «Балтика» и другие.

Продукция компании присутствует почти в 18000 торговых точек Беларуси, охватывая около 75% территории страны. «Аливария» входит в тройку самых дорогих торговых марок Беларуси и занимает первое место среди брендов пивобезалкогольной отрасли.

Формирование Пивзовод имеет многогодовую историю (с 1864 года), но в 1994 году было принято решение по акционированию завода. Предприятия приняла новый товарный знак – орел, несущий бочку. В этом же году компания получила свое нынешнее название – «Оливария». Большое внимание было уделено разработке нового дизайна этикетки. Использование полноцветной печати, с учётом специально подобранных "прохладных" тонов, позволило значительно улучшить оформление бутылки и подчеркнуть качество самого напитка. Позднее было принято решение о разработке и применении заводом "имиджевой" этикетки, суть которой заключалась в использовании знака "Аливария" на этикетках всех сортов пива. Таким образом само название предприятия стало рекламировать свою продукцию и способствовать продвижению на рынок собственной торговой марки – "Алiварыя". И несмотря на жесткую конкуренцию бренд смог занять достойное место не только на белорусском рынке, но и на множестве других рынков. Безусловно Оливария- лидер на внутреннем рынке, но для выхода на внешние рынки надо усилить свои позиции и повышать качество продукции. Именно для этой цели бли разработаны маркетинговые мероприятия:

С помощью данной анкеты можно определить дальнейшую стратегию по усилению своей позиции на рынке.

Анкета "Пиво Аливария":
1) В каком количестве вы употребляете пиво "Аливария"?
а) 0,5 л. в день
б) более 1 литра в день
в) более 5 литров в неделю
г) ваш вариант
2) Качество пива "Аливария"?
а) высокое
б) низкое
в) ваш вариант
3) Дизайн упаковочного материала?
а) разнообразный
б) однообразный
4) Ассортимент пива "Аливария"?
а) широкий
б) узкий
в) ваш вариант.
5) Цены на продукцию "Аливарии"?
а) высокие
б) низкие
в) ваш вариант.
6) Какие марки пива, вы, еще предпочитаете?
а) "Крыница"
б) "Речицкое"
в) "Лидское"
г) "Слуцкое"
д) "Пилзнер Урквел"
е) "Будвайзер"
ж) "Балтика"
з) "Арсенальное"
и) "Три толстяка"
к) "Туборг"
л) "Хайнекен"
7) Обращаете ли, вы, внимание на торговый знак "Аливария"?
а) да
б) нет
8) Достаточно ли, вы, знаете о пивоваренной компании "Аливария"?
а) много
б) мало
в) ваш вариант
9) По вашему мнению, какой из ниже перечисленных видов рекламы самый эффективный?
а) телевидение
б) радио
в) газета
10) Ваш возраст?
а) менее 18 лет
б) 18-25 лет
в) 26-40 лет
г) 41-50 лет
д) свыше 50 лет
11) Уровень вашего дохода?
а) до 100 $
б) 100-200 $
в) 200-300 $
г) свыше 300 $
д) иждивенец
12) Какое сорт пива "Аливария", вы, употребляете чаще?
а) "Граф Чапский"
б) "Минский Бровар"
в) "Десятка"
г) "Столичное"
д) "Золотое"
е) "Студенческое"
ж) "Безалкогольное" [17]

1. 68,57% опрошенных предложили свой вариант ответа на поставленный вопрос, 22,8% потребляют 0,5 л. в день , 5,71%более 5 л. в неделю, 2,85%более литра в день.

2. 42,8% респондентов на вопрос о качестве пива ответили, что оно выше среднего, 40%ответили, что качество высокое, 17,2% качество низкое.

3. 100% опрошенных отметили, что дизайн упаковочного материла однообразный.

4. 57,1% высказались о широком ассортименте пива «Аливария», 25,7% недовольны ассортиментной группой, 17,1% удовлетворены ассортиментом продукции.

5. 51,4% отметили, что цены низкие, 34,3% высказались о высоких ценах, 14,3% удовлетворены ценами.

6. Помимо пива «Аливария» большим спросом пользуются такие марки, как: а) «Крыница» 31,5% , б) «Балтика» 22,9%, в) «Речицкое» 14,3%, г) «Лидское» 11,5% .

7. Чуть менее 50% опрошенных не обращают внимание на торговый знак «Аливария».

8. 77,1% не осведомлены о пивоваренной компании «Аливария», 20% в полной мере знают о «Аливария», 2,85% дали свой вариант ответа

9. 80% респондентов считают, что самый эффективный вид рекламы – телереклама, 20% являются почитателями радиорекламы .

10. 68,6% опрошенных были в возрасте от 18 до 25 лет, 22,9% в возрасте от 26 до 40 лет, 8,6% от 41 до 50 лет.

11. основная масса респондентов являются иждивенцами (студентами) –54,3%, 20% имеют доход 100$-150$ 17,1%, доход до 250$, 8,6% доход 200$-300$.

12. Самый популярный вид пива «Аливария» «Десятка» -48,6%, «Золотое»-22,9%, «Столичное»-20%, «Граф Чапский»-5,7%, «Минский Бровар»-2,85%.

Выводы:

1. В целом потребителя устраивают цены и качество продукции, однако не стоит забывать, что в среднем 25%неудовлетворенны этими факторами.

2. Следует отметить, что основными конкурентами на внутреннем рынке являются такие марки как «Крыница», «Речицкое», «Лидское» (отечественные производители), а так же «Балтика».

3. В виду того, что80% опрошенных отметили эффективность телерекламы, то следует воспользоваться этим видом рекламы для информирования потребителя.

4. Улучшение дизайна тары и этикетки непосредственно приведёт к увеличению потребления продукта «Аливария», так как 100% недовольны дизайном упаковочного материала.

Для усиления бренда компании Аливария и ее продукции предложено использовать алгоритм, представленный в виде описанных процедур и мероприятий.

Механизм разработки системы коммуникаций

1. Постановка целей и задач

2. Определение целей группы

3. Выбор элементов системы коммуникаций

4. Формирование системы бюджета коммуникации

5. Оценка эффективности

1.Постановка целей и задач

А. Увеличение числа потребителей

Генерирование формирования потребностей

Одним из способов увеличения числа потребителей является изучение потребностей покупателя, по средствам маркетинговых исследований, а именно сбор первичной и вторичной информации. Для того, что бы у ОАО "Аливария" увеличился объём потребителей, необходимо изучить данные, представленные в анкетах и в дальнейшем больше уделять внимания изучению потребностей покупателей.

В. Увеличение объёмов продаж

Стимулирование продаж на основе скидок

На основе проведённых исследований мной были выдвинуты следующие рекомендации:

- применять скидки для оптовых покупателей продукции, и постоянных клиентов.

- расширить гамму упаковочного материала (тары), так как опрос показал, что 100% респондентов неудовлетворенны упаковкой (тарой) продукта.

- в местах розничной торговли при покупке более 1-го литра пива, действует скидка на каждую последующую бутылку (0,5л.), что в свою очередь будет способствовать увеличению спроса и последующему сбыту продукции.

Формирование бренда Аливария

При продаже пива "Аливария" в торговых местах, предлагать раздачу различных буклетов, календарей, спичек, ручек, открывалок. То есть, при увеличении объёмов покупок потребителем, подарок должен увеличиваться в своей номинальной стоимости.

При оптовой закупке продукции, такие подарки, как майки, кепки, футболки, куртки.

Всё это должно содержать информацию о компании, что позволит расположить покупателя к покупке товара именно этого производителя.

С. Выход на новые рынки

Информирование потребителя о предприятии, товарах, качестве и цене

Следует проводить мероприятия, которые помогут положительно расположить потребителя к товару компании.

Формирование благоприятного образа предприятия

"Аливария" на сегодняшний день сформировала этот образ, за счёт сочетания таких факторов, как: качество и цена.

На основе данных, полученных путём анкетирования, можно сделать вывод, что 40% качества и 51,4% цены (низкая цена), являются доминирующими при формировании благоприятного образа предприятия на рынке.

D. Формирования имиджа предприятия

Информирование общественности о деятельности предприятия

Предоставление квартальных отчётов о деятельности компании, в различные СМИ, статистические сборники, которые позволят потребителю визуально наблюдать за финансовой, организационной и производственной деятельностью предприятия.

Привлечение определённых целевых групп

Работа с целевыми группами поможет предприятию, разработать именно ту стратегию, которая поможет не только сформировать имидж предприятия, но и приведёт к увеличению объёмов продаж, как на внутреннем, так и внешнем рынках

2.Определение целей группы

- Потребители

- Конкуренты

- Поставщики

- Потребители

Компании "Аливария" следует больше уделять внимания интересам покупателей, защищать своих покупателей и бороться за новых. Постоянно улучшать требования потребителя, а именно: качество товара, дизайн упаковки. Вести правильную, эффективную политику ценообразования.

Конкуренты

Со стороны "Аливария":

1. Конкурентная борьба

2. Улучшение качества продукции

3. Изучение потребностей покупателей

4. Информирование о торговой марке

5. Увеличение рынков сбыта

6. Разнообразие предоставляемых услуг

Поставщики

"Аливария" необходимо уделить внимание работе с поставщиками сырья и готовой продукции, дабы приобретать качественное сырьё, и увеличить рынки сбыта, путём расширения торговых точек.

3. Выбор элементов системы коммуникаций

Исходя из результатов анкетирования, целесообразно было бы уделить особое внимание таким элементам системы коммуникации как:

+Реклама

+Стимулирование продаж

+PR

(Рассмотрим один из элементов маркетинговой коммуникации)

Разработка рекламной стратегии состоит из этапов:

А. Постановка целей и задач

В ситуации с Аливарией Целесообразно применить:

-телевизионную рекламу

-наружную

-реклама в прессе

-радио реклама

Б. Выбор целевой аудитории

Наша реклама будет направлена на такие целевые аудитории как:

- конечный потребитель

- посредники

Потому, что выбранные виды рекламы будут способствовать потреблению нашей продукции

В. Выбор средств рекламы

- телевизионная реклама

Позволит «Аливария» расширить целевую аудиторию. За счет наглядности и эмоционального воздействия.

Она приведет к узнаваемости торговой марки и видов продукции.

-наружная реклама

Способствует долговременному воздействию, на подсознание потребителя, что так же приведет к увеличению объемов продаж.

4.Формирование системы бюджета коммуникации

Исходя из результатов анкетирования, целесообразно было бы уделить особое внимание таким элементам рекламы как: теле и радио. Правильно сформированный бюджет, позволит предприятию качественно контролировать свои расходы, при затратах на рекламу.

5.Оценка эффективности
Экономическая - определяется на основе измерения влияния рекламы, на увеличение товарооборота, прибыли, рентабельности.
Вывод: для эффективного функционирования предприятия «Аливария», необходимо:
1. Анализировать цели и задачи целевых групп, их взаимодействие.
2. Чётко формировать и устанавливать цели и задачи организации.
3. При выборе элементов системы коммуникаций необходимо учитывать те меры которые позволяют получать большую прибыль, наладить отношения с клиентами, сформировать позитивный образ предприятия.
4. Чётко использовать бюджет организации и заёмный капитал при выборе элементов маркетинговой коммуникации.
5. Достоверно рассчитать эффективность и на основе этих расчётов формировать план развития организации на будущее.

ОАО «Пивзавод Оливария» проводит множество рекламных кампаний по продвижению бренда «Аливария».

В основном «Аливария» проводит рекламные компании с целью поддержания лидирующего положения «Аливарии» в сегменте «мейнстрим». Основная целевая аудитория: Мужчины в возрасте 25-35 с доходом средний +, жители города. Каналы коммуникации: ТВ (ОНТ, НТВ, СТВ, Первый, Бел Муз ТВ), а также реклама в местах продаж.

Слоган. Товарный знак

«Аливария. Открой золотое общение!»

Слоган был разработан для рекламы пива «Аливария Золотое».

Краткость – сестра… Маркетологом «Аливарии» удалось осредоточиться на главной идее и преподнести ее в нескольких словах, что гораздо сложнее и занимает гораздо больше времени, чем создание громоздких слоганов с кучей ненужных слов. Так же «Аливария» использовала стратегию – «Создание эффекта избранности»:

Аливария – пиво, которое сделает моменты общения с друзьями еще лучше и приятнее, позволит проявить свои лучшие черты характера (как, например, находчивость и готовность прийти на помощь к другу).

«Открой более легкий способ общения вместе с «Аливарией!»

Слоган был разработан для поддержания лидирующего положения «Аливарии». Простота спасет Вас . Не стоит надеяться на ум и сообразительность читателя. Он не желает понимать то, что непонятно ему с первого раза.

Простота, главная черта слоганов «Аливария»: Аливария – пиво, которое сделает моменты общения с друзьями еще лучше и приятнее, позволит проявить свои лучшие черты характера (как, например, находчивость и готовность прийти на помощь к другу).

Имиджевый слоган:

«Аливария. Нам есть чем гордиться»

В этом слогане присутствует и точность, и краткость, и простота, самое главное оригинальность.

Слоган отображает историю завода, придает особую эмоциональную ценность, еще больше раскрывает тему традиций, связи времен и поколений, а также делает акцент на непрерывности данного процесса.

Рисунок 4 «логотип Аливария»

В логотипе различные начертания даты основания завода отражают богатую историю и преемственность традиций пивоварения с современным инновационным процессом производства.

На основе этих данных можно сделать вывод: Пивзавод "Аливария" конкурентоспособен на внутреннем рынке. И продолжает улучшать свои показатели, среди отечественных производителей. На основе представленных данных можно сделать вывод, что предприятие может выходить на выбранные целевые сегменты. Однако, следует улучшить кадровое обеспечение, т.е. увеличить расходы на переподготовку, обучение и повышение квалификации кадров. Лучше всего брать молодых специалистов и развивать их внутри организации с последующим повышением их технического уровня за счёт:

1. расширение контролируемой доли рынка, за счёт снижения цены, улучшения качества продукции и расширение ассортимента;

2. увеличение репутации на рынке, путём участия на различных выставках и в различных благотворительных акциях;

3. повышение уровня качества рекламы и других систем коммуникаций;