Какова наша точка безубыточности?

Это трудный вопрос, и на него нет ответа. Или, скорее, на него есть несколько ответов. Пятьсот единиц по Цене ?58 за каждую дадут вам валовой доход в размере ?25 000 в год. Покроет ли это все затраты на производство пятиста единиц продукции в год? Как насчет двух тысяч единиц по цене ?40 за каждую? Смогли бы вы произвести это количество за ?80 000?

Вначале это просто предположения, но вы должны знать точно, сколько единиц вам нужно продать по любой цене, которую вы установите, если вы хотите сохранять должную дистанцию между собой и Official Receiver. И, конечно, количество, которое вам требуется продать, будет иметь значительное влияние на ваш план маркетинга.

Возможно, самый легкий способ - это нарисовать простой график. Подсчитайте полные издержки производства одной единицы продукций в неделю (т. е. все постоянные издержки плюс переменные издержки производства одной единицы). Таким образом, если сидение в вашем офисе и ничегонеделание обходится вам в ?500, а дополнительные издержки производства одной единицы продукции обходятся в ?5, то общие издержки производства первой единицы составят ?505. Полные издержки производства двух единиц составят ?510. На горизонтальной оси вашего графика отметьте объем (в единицах, десятках, сотнях или в чем бы то ни было, наиболее подходящем для вашего бизнеса). На вертикальной оси отметьте полные издержки.

Затем рассчитайте полные издержки для каждого значения объема, отмеченного по горизонтальной оси, и отметьте эти точки на графике. Не предполагайте, что график пойдет плавно, потому что переменные издержки могут изменяться в зависимости от объема. Возможно, если вы заказываете достаточно много сырья для производства 400 единиц в неделю, вы получите скидку за оптовые закупки у. ваших поставщиков, которая уменьшит ваши издержки. Но другие издержки возрастут, и возрастут резко: вы не можете добавлять по 10% секретаря или офиса, вам потребуется нанять еще одного секретаря или арендовать новый офис. Переменные издержки увеличиваются постепенно, а постоянные растут скачкообразно (рис. 3.1).

Соедините точки на своем графике так, чтобы получилась линия. Любая цена над этой линией означает прибыль; любая цена ниже нее предвещает коммерческий крах. Предположим, что вы думаете, что можете продавать 200 единиц в неделю. Проведите черту от отметки, соответствующей 200 единицам, вверх, и та точка, в которой она пересечет линию, будет соответствовать сумме денег, которую вы должны получить в качестве дохода, чтобы достигнуть уровня безубыточности. Для того чтобы получить цену за единицу, просто разделите эту сумму на 200 (рис. 3.2).

Ваше исследование должно дать вам ясное указание относительно того, реализация по какой цене обеспечит вам прибыль. Но не забывайте что цена может определять сбыт. Если вы удвоите цену на свои товары, возможно, вы начнете гораздо больше привлекать "верхушку рынка" (наиболее состоятельных покупателей. - Прим. науч. ред.).

Поэтому вы можете продать меньшее количество и все же получить большую прибыль или, как это нередко бывает, продать даже больше. Вот прекрасный пример ситуации, когда выбор различного соотношения цена/объем может переместить вас на совершенно другой рынок. Том Машлер, управляющий Jonathan Cape, успешно осуществил целый переворот в издательском деле в семидесятых, выпустив книгу под названием "And Miss Carter Wore Pink". Картины мисс Картер являли собой очаровательное примитивистское изображение жизни Северной Англии на пороге нового столетия и сопровождались ее собственными краткими комментариями к каждой картине, и Том Машлер посчитал, что они смогут привлечь гораздо большее число читателей, чем обычный альбом репродукций, - особенно если он включит в книгу текст, для того чтобы сделать ее чем-то большим, чем просто альбомом репродукций.

Поэтому вместо того, чтобы печатать около 4000 экземпляров, он собрался с духом и напечатал 40 000. Это означало, что он мог продавать книгу по цене, составляющей четверть обычной цены книги с двумя дюжинами полноцветных иллюстраций. Тираж был распродан.

Не занижайте цену

Когда вы устанавливаете цену, помните, что всегда проще снизить ее, чем повысить. Если вы впоследствии обнаружите, что могли бы продавать такое же количество товара по цене, которая выше текущей на 50 процентов, вам, скорее всего, будет сложно изменить что-либо, когда у вас уже будет сформирована база клиентов, которые ожидают от вас более низких цен. Однако если вы начнете со слишком высокой цены они, вероятно, вряд ли будут недовольны, если вы снизите цены.

Удивительно, как часто предприятия начинают выпускать новые товары по более низкой цене, чем им это необходимо. Это, возможно, самая большая из распространенных ошибок, которые допускают люди в вопросе ценообразования. На самом деле более высокая цена часто увеличивает объем продаж, потому что благодаря ей вы оказываетесь на другом, менее чувствительном к цене рынке.

Конфеты "After Eight" являются хорошей иллюстрацией этого. Компания обнаружила дефицит, на рынке элитарного, утонченного шоколада, подаваемого на десерт. Рынок шоколада для детей, шоколада, который едят в перерывах офисные работники, шоколада для пода рочных коробок и т. п. был уже насыщен, но на рынке не было шоколада, который бы соответствовал имиджу серебра, сверкающего в свете свечей и отражающегося от полированного стола. "After Eights" сумели войти на рынок со сравнительно высокой Ценой благодаря сегменту рынка, на который они ориентировались. В действительности, если бы конфеты продавались по значительно более низкой цене, к ним было бы меньше доверия на рынке.

Другой пример: J Lyons & Co перед Первой мировой войной продавали пять сортов чая по 2,4, 6, 8 и 10 пенсов за пачку. Два самых дорогих сорта были абсолютно идентичны - и все директора пили сорт по 8 пенсов, но компании удавалось продавать не меньшее количество пачек и по 10.

Когда вам следует поднять цену?

Каждый рынок имеет свои особенности. Жестких и точных правил не существует. Но как ориентир вам следует рассмотреть вопрос о назначении более высокой цены за ваш товар или услугу, если он удовлетворяет какому-либо из этих условий:

l он уникален;

l он много рекламируется;

l покупатели смогут извлечь пользу из него, только если затратят

l время на изучение того, как его использовать;

l рынок слишком мал, для того чтобы привлечь конкурентов;

l у вас есть информация, что покупатели готовы платить больше.

Конечно, чем выше цена, тем меньше единиц продукции вам необходимо реализовать для получения прибыли. Гораздо проще осуществлять маркетинг с низкими затратами, если вы заняты в бизнесе, характеризующемся высокой нормой прибыли уже при малом объеме производства, чем в случае, если вы производите большой объем товаров с низкой нормой прибыли. Это обусловлено тем, что большой объём производства влечет за собой целый ряд проблем, связан ных с производственным менеджментом, финансовым менеджментом и управлением персоналом.

Изменение цены

Почему вам может понадобиться изменить цены, которые вы некогда установили (не считая их увеличения в связи с инфляцией)? Вообще, существует несколько причин, по которым вы можете захотеть изменить ваши цены, все они, вероятнр, связаны с увеличением оборота. Но существует две основные причины, в связи с которыми вы должны думать об изменении цены; если вы хотите сохранить постоянным размер прибыли, то вам придется изменить цену, если снизится ваш доход или если возрастут ваши издержки.

Снижается доход

Это может происходить по множеству причин, каждая из которых связана с состоянием рынка, - товар устаревает, появляются новые конкуренты, рынок наводнен - или из-за сотни других причин. Прежде чем что-либо предпринимать, рам необходимо определить причину снижения дохода. Если причина заключается в том, что ваши покупатели обнаружили, что ваш товар неисправен, ответной реакцией должно быть устранение неполадок, а не изменение цены. Но изменение цены может часто также решать проблему. Однако помните, что если вы снизили цену, вам будет очень сложно впоследствии поднять ее снова. Тем не менее, если более низкая цена может увеличить объем ваших продаж, это может быть решением проблемы.

Вопреки распространенному мнению повышение цены может также увеличить ваши продажи. Это объясняется тем, что вы фактически "репозиционируете" себя на рынке. Вы посылаете иные сообщения вашим покупателям и создаете другой имидж. Вы можете даже выйти на новый рынок, например перейти от продажи мела для школьных досок к продаже того же мела для бильярдных киев.

Растут издержки

Причины роста издержек различны. Предположим, заказы постоянно росли и достигли уровня, при котором вы можете удовлетворить спрос, только если расширите помещения или вложите денежные средства в новое дорогое оборудование. Или вы хотите нанять на работу трех сотрудников в отдел продаж. Или выросли процентные ставки.

Теоретически ваши возможные варианты действий аналогичны тем, которые предпринимаются в случае сокращения объема продаж. Однако здесь вы встретитесь с дополнительной трудностью, потому что рынок может оставаться стабильным и поэтому находиться не в лучшем состоянии для изменения цены, которое необъяснимо для ваших покупателей. (Разве только вы можете изменить цену незаметно для ваших покупателей - мы сейчас рассмотрим, как это можно осуществить). Дело в том, что ваша цена должна определяться рынком. Как мы знаем, рынок может постоянно изменяться, и это должно приводить к изменению вашей цены (вот почему исследования - это постоянная, а не время от времени осуществляемая деятельность). Но к тому моменту, когда рынок стабилизируется, вам уже следует предлагать лучшую цену, а если вы этого не делаете, то почему?

По существу, у вас есть три варианта действий

1. Или найти возможность на чем-то сэкономить, или согласиться с сокращением размера прибыли и оставить цену без изменений.

2. Если вам надо изменить цену, измените товар, для того чтобы оправдать это изменение. Это значит, что вы несколько снижаете его ценность, если хотите снизить цену и увеличить объем продаж, или вы увеличиваете его ценность за счет изменения упаковки, улучшения технического обслуживания и послепродажного сервиса или чего-либо еще, если хотите повысить цену, т. е. осуществляете такие действия, которые объясняют рынку изменение цены.

3. Полностью компенсировать возрастание затрат путем увеличения цен. В этом случае в условиях стабильного рынка вы можете безболезненно изменить цены, потому что вы ожидаете снижения объема продаж в результате. Это единственное разумное основание для изменения цены, которое не сопровождается изменением товара. Но это в том случае, если вы рассчитали, что для вас более выгодно некоторое уменьшение объема продаж, чем увеличение издержек. Приведем пример, иллюстрирующий последний пункт. Один владелец гостиницы для собак обнаружил, что он получает все больше и больше заказов на уход за собаками на время отъезда их хозяев на отдых. В конце концов, он стал отказывать, людям, потому что у Него не было больше места. Похоже, что он собирался построить еще одно помещение для собачьих конур, нанять дополнительных людей для кормления, уборки и выгула собак, увеличить свои административные издержки и так далее. Он произвел расчет издержек производства и обнаружил, что в результате всего этого он получит более низкую прибыль.

Поэтому вместо этого он решил поднять цены. Он провел небольшое исследование, для того чтобы выяснить, какие клиенты останутся, а какие отдадут своих собак куда-то в другое место. Он выяснил, что все его лучшие, наиболее постоянные и давние клиенты будут скорее платить более высокую цену, чем обратятся в какое-то другое место. В результате он отказался от мысли о постройке нового здания, дополнительном штате и т. п. и поднял цены. У него осталось достаточно клиентов для того, чтобы он не оказался без работы, но их число было не столь значительным, чтобы ему пришлось кому-то из них отказывать. И, конечно, его прибыль резко возросла.

Как изменить цену

У вас не должно быть такой ситуации, когда за одним объявлением, сообщающем о цене 50 пенсов, следует другое, где называется цена 55 пенсов. Существует множество других способов решения такой проблемы. Не каждая технология может быть применена для любого товара или услуги, тем не менее здесь приведены указания относительно такого рода подходов, которые вы можете использовать.

Повышение цены таким образом, чтобы этого не заметил покупатель

l Начните с взимания денег за дополнительные услуги - например, перестаньте включать в цену батарейки, отдельно назначайте цену за доставку, добавляйте в счет расходы на консультирование.

l Введите более высокие цены только в определенное время - например, увеличьте цену билета вечером в субботу.

l Увеличьте цену, но сделайте так, чтобы платежи вносились частями - например, предложите продажу ваших стиральных машин в рассрочку. (Когда вы будете рассчитывать возросшую цену, не забудьте принять во внимание влияние рассрочки на ваш денежный поток, потерю процентов от сбережений и т. д. Чем меньше число платежей и чем чаще они осуществляются, тем лучше. Для вашего денежного потока гораздо лучше два платежа за один месяц, чем двадцать четыре платежа, растянутые на два года).

l Повысьте цену, но включите в нее условие "неограниченное пользования". Это актуально, например, для фитнесс-клубов carvery.

Снижение цены без потери имиджа в глазах покупателя

l Включайте дополнительные услуги по сниженной цене или бесплатно - например прилагаемые батарейки, бесплатную доставку.

l Вводите более низкие цены только в определенное время - например цены на телефонные звонки не в часы пик.

l Предоставляйте скидки на оптовые покупки - например на абонементы.

l Предоставляйте скидки только на особые, выделяющиеся товары - например на экзотический отдых, но не на отдых в Европе или в Великобритании.

Меры, направленные на то, чтобы цены казались более низкими без их реального снижения

l * Продвигайте товары по сниженным ценам, скидки и т. п. таким образом, чтобы в действительности никто никогда не платил полную цену по прейскуранту - например цены на машины, проезд по железной дороге или авиабилеты.

l * Вводите более низкие "пробные цены" - например на первую подписку на журнал.

Подводя итог, перечислим пять существующих правил ценообразования (см. врезку 3.1).

ВРЕЗКА 3.1. ПЯТЬ ПРАВИЛ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1. Ценообразование и маркетинг неразрывно связаны.

2. Всегда будьте уверены, что ваши цены определяются рынком.

3. Вы должны знать точку безубыточности для любого объема производства и затраты во всех случаях, когда их можно посчитать.

4. Труднее повысить цены, чем их снизить.

5. Не занижайте цену.

Глава 4 Имидж компании

Введение

Краткость - сестра таланта.

Ваш имидж в глазах клиентов и потенциальных клиентов, ваших поставщиков, ваших работников, если они у вас есть, и в глазах любого другого, с кем вы имеете дело, - крайне важен. Вам не обойтись без собственного имиджа, и он должен соответствовать компании. Представьте, если бы British Airways имела бы репутацию компании, осуществляющей некачественный ремонт и обслуживание, или если бы McDonalds создавала впечатление респектабельного элитарного заведения.

Имидж связан со многими вещами, но больше всего угрожает вашему бюджету марка фирмы - логотипы, фирменные бланки и подобного рода вещи. От брошюр до визитных карточек, существует множество возможностей сэкономить деньги - или потратить их впустую; В этой главе мы рассмотрим, как реализовать первое.

Наилучшая возможность сэкономить деньги - делать все возможное самим. Вы можете написать свои собственные материалы и самостоятельно разработать дизайн или по крайней мере выполнить часть дизайнерской работы. Если у вас есть соответствующая издательская программа на вашем компьютере, вы, возможно, даже сумеете самостоятельно подготовить иллюстрации. После того как вы все подготовите для печати, вы также можете воспользоваться одним из множества способов экономии при печати без ущерба для качества.

В этой главе мы рассмотрим основные правила выбора имиджа вашей компании, марки, стиля письма, дизайна и приобретения бумаги.

Имидж компании

Компании подобны людям, и им присущи индивидуальные черты. Один из классических тестов для определения имиджа вашей компании состоит в том, чтобы задать себе вопрос: "Если бы мы были автомобилем, то каким бы автомобилем мы были?". Большинство людей считает, что машины Jaguar - вызывающие и дерзкие, Volvo - надежные и безопасные, a Rolls Royce - аристократичные.

Это особенности характера, но мы относим их к компаниям. Множеству организаций свойственны негативные черты: многие муниципальные предприятия, например, кажутся непробиваемыми. Бульдозеры.

Вашей компании присуща индивидуальность. Вы не можете с этим ничего поделать. Но вы можете проследить, чтобы она обладала теми чертами, которыми вы хотите, чтобы она обладала. Это проще сделать, когда ваш бизнес новый или новый для определенного рынка; когда люди уже сформировали мнение о вас, изменить его очень сложно. Tesco - одна из компаний, которым это удалось. Раньше у нее был имидж дешевой компании с девизом: "Не обращайте внимания на качество, смотрите на цену". Сегодня она считается современной, заботящейся о покупателях компанией, которая продает товары высокого качества по соответствующей цене. На то, чтобы изменить общественное мнение, компании понадобилось несколько лет, и это стоило ей больших денег. Мы же, если сумеем, будем придерживаться правила низких затрат - правильно формируйте имидж с самого начала.

В этой главе мы рассмотрим основные вопросы, связанные с имиджем фирмы, - крайне необходимо, чтобы каждый экземпляр бланка компании или упаковки, каждая накладная или каждый грузовик в ее автопарке ему соответствовали. Ваш логотип, стиль и цвета будут играть наиболее значительную роль в формировании вашего корпоративного имиджа. Но имидж складывается не только из этого.

Каждый отдельный контакт любого клиента или представителя общественности с любым из ваших работников должен укреплять ваш имидж. То же самое относится и к любым контактам с вашими бывшими сотрудниками или клиентами. И к каждому посещению любого из ваших зданий.

Вот пара примеров:

1. Очень сложно убедить ваших клиентов, что вы являетесь перспективной, современной компанией, если каждый раз, когда они приходят в ваш офис, они видят, что он грязный и старомодный.

2. Общество не будет воспринимать вас как дружелюбную и внимательную к клиентам компанию, если люди будут говорить о вас: "Однажды я проходил там собеседование насчет работы, и они даже не удосужились написать мне и сообщить, что я не прошел".

Вам следует стремиться к определенному, последовательному имиджу, потому что он самый запоминаемый. И чем легче ваши клиенты смогут вспомнить и узнать вас, тем лучше. Сколько людей покупает горчицу "Colamn's", потому что она лучше, чем другие марки, и сколько людей никогда не пробовало горчицу других марок, потому что для них горчица значит "Colamn's". Это то, к чему вы стремитесь. Вспомните другие компании и марки с устойчивым, положительным имиджем - Marks &Spencer, Ovaltine, The Red Cross, Coca-Cola - и подумайте, насколько различен их имидж.

Определите две или три черты, с которыми вы бы хотели, чтобы отождествлялась ваша компания. Существует множество возможных вариантов, которые зависят от вашего товара или услуги, черт характера ваших клиентов (если вы продаете, например, оборудование для подводного плавания со скубой, почти всеми вашими покупателями будут молодые люди и любители приключений) и вашей собственной индивидуальности. Эта последняя характеристика важна для малых предприятий: бесполезно следовать имиджу эксцентричной и дружелюбной компании, если все клиенты имеют дело непосредственно с вами, а вы сдержаны и традиционны. Они будут судить о характере вашей компании по вам самим.

Вы можете выбрать имидж динамичной, креативной, почтительной, традиционной, дружелюбной, честной, полной энтузиазма, молодой, услужливой, трудолюбивой компании или компании, которой свойственны любые другие характеристики. Вам, возможно, захочется воплотить дюжину характеристик, но, боюсь, вы просто не сможете этого сделать. Люди поверят только двум или трем, и то если они соответствуют друг другу. Например, сочетание таких характеристик фирмы, как "четко организованная" и "полная энтузиазма", - вполне приемлемая комбинация, но довольно необычная. Люди воспринимают ваш имидж на подсознательном уровне, поэтому он должен быть понятным. Эпитеты "четко организованная" и "надежная" подходят друг другу гораздо больше, так же, как и, например, "креативная" и "полная энтузиазма".

Всякий раз, когда вы рекламируете свою организацию, помните о тех качествах, благодаря которым вы хотите стать известными. Если у вас уже есть позитивный имидж среди ваших покупателей, поддерживайте его. Но удостоверьтесь, что все, что вы делаете, поддерживает его - не только ваши печатные материалы, но и то, как вы отвечаете на телефонные звонки, как одеты ваши сотрудники отдела технического обслуживания, как вы обращаетесь с персоналом и все остальное.

Выбор логотипа

Если вы открываете новое дело, выпускаете на рынок новый товар или марку или, может быть, открываете новый филиал, или хотите изменить ваш имидж - первая вещь, которая вам необходима, это логотип. Если бы у вас было достаточно денег, чтобы позволить себе выбросить их на ветер, вы бы обратились к очень опытному - и дорогостоящему - дизайнеру. Он бы знал все вопросы, которые нужно вам задать, для того чтобы получить четкие указания. Он бы нарисовал полдюжины вариантов и попросил бы вас выбрать один (и заплатить также за все пять остальных). Если бы вы наняли хорошего дизайнера, вы бы потратили на него все до последнего пенни (если бы они у вас были).

Если у вас очень скромный бюджет, но вы можете себе позволить поручить одну работу профессиональному дизайнеру, попросите его создать логотип. Вы не сможете обойтись без логотипа, и хороший логотип должен вскоре стать мгновенно узнаваемым вашими клиентами и вашими потенциальными клиентами. Он поможет компании или товару. Если вы найдете удачный логотип, вы будете работать с ним многие годы.

Однако вам, возможно, придется разрабатывать ваш логотип самостоятельно, в таком случае не паникуйте. Это не должно оказаться очень сложным делом. Варианты дизайна могут иметь несколько различных форм, и простая может оказаться не менее успешной, чем сложная. При разработке логотипа вы можете использовать:

1) название или начальные буквы названия вашего предприятия или товара;

2) абстрактный символ (как у машин марки "Mercedes");

3) эскиз простой картинки (такой, как на книгах Penguin);

4) комбинацию названия/имени и рисунка.

Посмотрите на логотипы других фирм. Выберите те, которые вам нравятся, и те, которые не нравятся. Подумайте, почему вы так их воспринимаете. Попробуйте определить, что они говорят о компании. Некоторые логотипы говорят: "Мы - дешевая и энергичная компания" или: "Вы можете на нас положиться", или: "Наш товар высшего качества". Попробуйте определить, что в этих логотипах посылает эти сообщения. Цвет? Надпись? Используйте эти сведения для выбора вашего логотипа.

Вы должны задать себе вопрос относительно того, какое сообщение вы хотите передать своим покупателям о вашей компании или товаре, и выбрать логотип, который посылает данный сигнал. Помните, что, как и в случае разработки имиджа, здесь нужно выбрать только одно сообщение для передачи во внешнюю среду или, если это вам действительно необходимо, самое большее два. Может быть, вы захотите сказать, что ваш товар или услуга высокого качества. Или что ваш товар высокотехнологичный, поражающий воображение, удобный, быстрый в применении, дешевый, стильный, надежный... - обладающий такими характеристиками, которые, на ваш взгляд, наиболее привлекут покупателей. Вероятно, вы захотите сказать все это, но, к сожалению, это не подействует - люди только придут в замешательство. На выбор логотипа стоит потратить время. Следуйте уже испытанной технологии малозатратного маркетинга, которая требует глубоких размышлений по поводу логотипа и обсуждения его с людьми, чье мнение вы цените.

Цвет

Цвета и надпись (или шрифт) способны посылать важные сообщения, которые многое скажут о вас вашим потенциальным покупателям. Существует бесконечное количество оттенков и комбинаций цветов, которые создают различные впечатления (например, зеленый цвет хаки посылает совсем другую информацию, нежели зеленый цвет морской волны). Во врезке 4.1 представлены некоторые сведения относительно скрытых сигналов, передаваемых разными цветами, которые могут стать для вас общим руководством.

Это, конечно, не исчерпывающий список, но он даст вам определенные представления для формирования своих собственных взглядов на основе изучения чужих логотипов. И еще один важный момент: если вы будете заниматься экспортом, уточните значения выбранных вами цветов в тех странах, в которые вы собираетесь экспортировать вашу продукцию. Например, белый в Японии - цвет смерти, а черный и красный в Бразилии - цвета, которые ассоциируются со злыми духами.

Надпись

Когда вы приступите к обдумыванию надписи, еще раз посмотрите на другие компании и товары. Посмотрите, что говорят вам нижеследующие шрифты, и обратите внимание, какое разное впечатление они создают.

Есть и несколько практических советов, которые нужно иметь в виду, когда вы выбираете логотип: