Международные маркетинговые стратегии (ММС)

Определение и виды (ММС)

Оценка стратегических возможностей компании относительно различных конкурентов

Концептуальная основа для анализа, выработки и формирования международной маркетинговой стратегии

Определение и виды (ММС)

Ж.Ж. Ламбен: "Стратегии международного развития касаются всех фирм, независимо от того, присутствуют ли они на иностранных рынках или нет."Международную маркетинговую стратегию (ММС) может разрабатывать и реализовывать компания любых размеров (от ТНК до небольшой компании семейного бизнеса).

Стейнер, Минер: "Стратегия представляет собой компоновку задач компании, упорядочение этих задач с учетом действия внутренних и внешних сил, формализацию конкретных вариантов осуществления планов компании по выполнению указанных задач, и, наконец, обеспечение соответствующего внедрения этих планов, которое обеспечило бы достижение базисных целей и задач компаний".

ММС - общая, достаточно долгосрочная, адаптирующаяся или интеллектуальная программа выработки соответствия товаров и услуг зарубежными ценовыми рынками и затем удовлетворение, как задач компании, так и потребностей покупателя на этих рынках посредством тщательной подстройки компонент соответствующего международного маркетинг-микса товара, цены, распределения и коммуникаций, которые формализуются в виде подпрограмм общей программы ММС.

Жанэ и Хеннеси вводят две родовые стратегии международного маркетинга:

где один род предполагает географическую детерминированность экспансии (внутринациональная, региональная, многонациональная, глобальная); а второй род – товарнорыночнаядетерминированность (узкий товарный ряд/локальная ниша рынка - широкий товарный ряд/глобальный сегмент рынка).

Внутринациональная стратегия становится в эпоху всеобщей интернационализации мирохозяйственных связей все более редким явлением, исключение составляют огромные рынки (типа США или России).

Процесс глобализации имеет лавинный характер, ТНК одновременно выявляют и формируют стандартизированные потребности и создают глобальный спрос и глобальные товары. Далее в этот же процесс вовлекаются и менее крупные международные компании.

Глобальные компании следует отличать от многонациональных компаний (МНК) по важнейшему стратегическому признаку: "глобальная компания будет пытаться максимизировать ее прибыли по всей совокупности дочерних компаний, тогда как транснациональная МНК нацеливает каждую свою дочернюю компанию на независимую максимизацию ее прибыли".

Ключевые индикаторы, которые могли бы предоставить международной компании конкурентные преимущества:

Взаимозависимость рыночных позиций. Например: демонстрация успешной деятельности в США служит укреплением рыночных позиций компании в других странах.

Одинаковый состав потребителей. Главная отличительная черта глобальной стратегии - предоставление своим клиентам требуемых ими услуг в любом месте, где это необходимо, тем самым клиентура становится постоянной, что способствует повышению эффективности работы.

Одинаковый состав конкурентов. Глобализация рыночной стратегии позволяет иметь обширную информацию о деятельности конкурентов и более гибко и экономично на эти действия реагировать.

Сходство рыночных факторов. Сложные рыночные характеристики позволяют получить выигрыш от глобализации,заключающийся, в частности, в экономии по расходам на маркетинг.

• Существование рынков-лидеров. Опыт, накопленный при работе на рынке-лидере, позволяет скорректировать работу менеджмента и добиться позитивного результата.

Товарно-рыночная детерминированность. Ни одна международная компания не может продавать все и везде. Причина тому - объективная конечность или ограниченность ресурсов или факторов производства и обмена.

Японский экономист КеничиОмэ ввел термин ключевые факторы успеха (КФУ).

Любой международной компании, стремящейся к конкуренции в мировом масштабе, необходимо сочетать необходимое конкурентное преимущество и совершенное владение ключевыми факторами успеха во взаимоотношении между целевым рынком и отличительной компетентностью компании.

Конкурентное преимущество может состоять, например, в абсолютном или относительном преимуществе инновационной технологии или инновационного товара.

К ключевым факторам успеха могут относиться достижения в области маркетинга в целом, НИОКР, снижение издержек производства...

Отличительная компетентность компании обеспечивается аккумулированным опытом, что соответствует интеллектуальной природе международного маркетинга. Условия обеспечения успеха международной компании при создании глобальных распределенных ниш рынка.

В идеальном случае международная компания должна иметь по каждому целевому рынку все эти три компонента. Наложение эллипсов друг на друга связано с родством всех трех компонентов (рис.1).

Выбор конкретной конкурентной стратегии международной компании связан с ее размерами и рядом других факторов (табл. 14).

Оценка стратегических возможностей компаний относительно различных конкурентов

Рис. 7.1