Директивы для аудита рынка и конкурентного анализа
Информация этой части обеспечивает оценку потенциала рынка и оценку сильных и слабых сторон конкурентных маркетинговых действий. Подробная информация, для выполнения этой части директивы, не всегда имеется в наличии. Возможно проведение специального маркетингового исследования.
Введение.
Товар:
а) оцените товар как инновацию с точки зрения его восприятия намеченным рынком:
относительное преимущество,
совместимость,
сложность,
опробированность,
заметность;
б) основные проблемы и сопротивляемость рынка восприятию товаров, основанные на вышеприведенных оценках.
3. Рынок:
а) опишитерынокна котором должен продаваться товар:
географический регион,
формы транспортировки и коммуникации, имеющиеся в наличии, покупательские привычки потребителей (структура "товар - потребление", привычки "шоппинга" - посещение определенных магазинов), дистрибьюция товаров, реклама и продвижение,
стратегия ценообразования (обычные значения маржи, типы имеющихся скидок).
б) сравните и выделите ваш товар и товары-конкуренты:
товары конкурентов,
цены,
методы продвижения и рекламы,
каналы дистрибьюции;
в) размер рынка:
оценка продаж отрасли на год планирования,
оценка продажи вашей компании на год планирования;
г) государственное участие на рыночном месте:
агентства, которые могут вам помочь,
правила и предписание, которым вы должны следовать.
Резюме.
Источники информации.
Приложения.
6.9 Директивы для предварительногомаркетинг-плана
Наиболее эффективные средства маркетинга для вашего товара на рынке рассматриваемой страны.
1. Маркетинг-план:
а) задачи маркетинга:
целевой рынок (конкретное описание рынка), ожидаемые продажи 20 г,
прогноз на прибыль в 20 г.,
проницаемость и охват рынка;
б) адаптация товара - используя компонентную модель товара, укажите, как должен быть адаптирован ваш товар для данного рынка,
в) продвижение:
реклама (задачи, послание, затраты),
продвижение продаж (задачи, купоны, премии, затраты),
персональные продажи,
прочие методы продвижения;
г) дистрибьюция: от происхождения до назначения:
выбор способа (преимущества и недостатки): железные дороги, воздушные перевозки, автотранспорт и т.д., выбор порта отправления и назначения,
упаковка: регулирование маркировки и этикеток, контейнеризация, затраты,
заявление о страховании,
требуемая документация: коносамент (документ, подтверждающий отправку товаров морем грузоотправителем.Расписка и документ, подтверждающий право собственности на товар); доковая расписка (расписка портового владельца или управляющего); авиационная грузовая накладная; коммерческий инвойс (счет-фактура, товар, цены), экспортная декларация грузоотправителя; заявление о происхождении груза; специальная документация.), грузоперевозчик,
пункт назначения: наличие складского хранения, оптовых торговцев, точек розничной торговли, агентов по импорту-экспорту, дистрибьюция в сети розничной торговли, маржа;
д) каналы дистрибьюции (микроанализ):
розничные торговцы: тип и число магазинов, маржа, масштаб операций,
посредники-оптовики: тип и число посредников, маржа, методы работы, масштаб операций, агенты по импорту/экспорту, складское хранение: тип, местонахождение;
е) цена: затраты на отгрузку товаров, затраты на транспортировку, расходы по переработке грузов (портовые пошлины, плата за погрузочно-разгрузочные работы), расходы по страхованию, налог на импорт и НДС, таможенные пошлины, маржа и дискаунт при опте и рознице, валовая маржа компании, розничная цена;
ж) базисные условия поставки:
преимущества и недостатки,
способы платежа (предоплата, с открытого счета),
консигнация (отгрузка или поставка товаров, отправленных за один
раз агенту, реализующему их за рубежом),
вексель на предъявителя,
аккредитив.
2. Проформы баланса и бюджетов:
а) бюджет маркетинга:
торговые издержки,
расходы на рекламу/продвижение,
расходы на дистрибьюцию,
прямые издержки на производство товара,
прочие издержки;
б) проформа готового отчета о прибылях и убытках.
3. Требования на ресурсы:
а) финансы,
б) персонал,
в) производственные мощности.
Резюме.
Источники информации.
Приложения.
Дополнение
Директивы к созданию профиля компании, ее товара и искомого рыночного места Профиль компании:
Наименование компании.
Адрес и телефон.
Тип бизнеса и отраслевая принадлежность.
Формы организации бизнеса.
Основные товары/услуги, наличие товаров-конкурентов на планируемомзарубежном целевом рынке.
Зарегистрированные патенты и торговые марки.
Учредители, партнеры, акционеры.
Стаж в бизнесе.
Текущая и/или прогнозируемая доля рынка
10.Средства, инвестированные в данный бизнес к этому времени и их источник. 11 .Требуемое дополнительное финансирование. 12.Общая стоимость или собственный капитал данного бизнеса.
13.Компания является клиентом при ведении бизнеса у следующих организаций:
юридическая контора;
аудиторская компания;
банк;
прочие.
14.Важнейшие участники бизнеса в этой отрасли, представленныена:
вашем внутреннемрынке;
планируемом зарубежном целевомрынке. -
15.Краткое описание вашего планируемого зарубежного целевого рынка и перспективных потребителей в терминах географии и/или типа или профиля потребителя.
Решение о том, на какие рынки выйти предполагает предварительную оценку привлекательности иностранных рынков по следующим критериям:
1. Политические параметры:
политическая система; хозяйственная система; политическая стабильность; специфические политические риски.
2. Экономические факторы:
общеэкономическое развитие; развитие соответствующей отрасли; экономические риски.
3. Технологическое развитие:
уровень продукции; уровень технологии.
4. Социально-культурные факторы:
потенциал социальных конфликтов; особые требования к продукции; социально-культурные риски.
5. Географические факторы:
демографические факторы;
уровень наличия природных ресурсов (высокий - средний - низкий);
инфраструктура (развита - средне - неразвита).
6. Рыночные шансы:
минимальный рыночный потенциал;
рост рынка (высокий - средний - низкий);
интенсивность конкуренции (высокая - средняя - низкая).
Для оценки факторов рыночной привлекательности чаще всего используются экспертные методы.
Информацию, необходимую маркетологу формируют по определенной структуре, а форме "Досье на страну".