Брендинг в структуре паблик рилейшнз, сущность бренда
В условиях современного общества, которое нередко называют обществом потребления, произошло серьезное изменение приоритетов населения в области потребления. В настоящее время мы покупаем не просто напиток, а «Кока-Колу», не просто пиджак или туфли, а определенную марку, лейбл. Иными словами – фирменный товар. Бренд (или бренд-имидж) – это и есть образ фирменного товара. Технология создания которого получила название брендинг.
Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к идее товара или услуги, основанная на совместном воздействии на потребителя всех инструментов PR, а также товарного знака, упаковки, других элементов, объединенных общей идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим данную конкретную идею товара или услуги среди конкурирующих и создающим ее особый образ.
Таким образом, бренд – это комплексный код, формирующий у потребителя позитивное отношение к товару. Происхождение термина следующее: в английском языке слово «brеnd» имеет несколько значений – «огонь», «жечь», «факел» и т.п. Ковбои называли брендом «клеймо», которым клеймят скот. Таким образом первоначально этот термин имел нейтральное, даже негативное значение. Однако, постепенно приобрел иное.
С самого начала следует избегать путаницы, которая имеет место даже в специальной литературе и касается употребления понятий «торговая марка» и «бренд». Торговая марка – это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг.
Бренд – это торговая марка, которая вызывает у потребителя, большей части целевого рынка устойчивые положительные ассоциации. То есть бренд – это «раскрученный» товарный знак, возникающий в результате использования различных маркетинговых усилий. Поэтому, строго говоря, нельзя сесть в офисе и создать бренд. Можно – только торговую марку, которую затем следует тщательно и умело «раскрутить». Именно в связи с этим, в рамках любой группы товаров могут найтись очень качественные, однако не являющиеся брендами.
Бренд, по сути, понятие того же порядка, что и имидж.
Только, во-первых, употребляется не по отношению к личности или организации, а по отношению к товару или услуге.
Во-вторых, бренд – это наиболее яркая и заметная часть имиджа.
Наконец, в-третьих, имидж создается и воспринимается сознанием, но не существует в нем; бренд же – существует в сознании.
Бренд – весьма сложное и многослойное средство паблик рилейшнз. В его структуру входят следующие элементы:
слоган,
мелодия,
символика,
юмор,
графика,
цвет,
персонажи и др. визуальные элементы,
а также соответствующая аура.
Следует иметь в виду то обстоятельство, что нередко бренды попросту воруют, заменяя в его обозначении одну или несколько букв с целью избежать преследования (к примеру, вместо «Panasonic» - «Panasonix»; вместо «Adidas» - «Adias» и т.д.). Кроме того, нередко для ускоренного создания эффективного бренда используют методику «переноса», заимствования. Так, фирма «Алеф» выпустила водку под названием «Хельсинки», явно претендуя на то, что потребители не отличат ее от финской со всемирно известным брендом «Финляндия».
Все эти проблемы, в том числе манипуляции с брендами, осуществляются неспроста. Дело в том, что разработка бренда процесс длительный и очень дорогой, а наличие качественного, «раскрученного» бренда – залог успешного продвижения товара или услуги на рынке. Приведем для примера стоимость некоторых всемирно известных брендов:
- «Coca Cola» – 83,9 млрд. дол. (год создания – 1886);
- «Microsoft» – 56,7 млрд. дол. (1975);
- «Disney» –32,3 млрд. дол. (1923);
- «McDonalds» –26,2 млрд. дол. (1955).
2. Основные проблемы разработки бренда, бренд-идея
и бренд-легенда
Как уже отмечалось, процесс создания и «раскрутки» бренда очень дорогой и, как правило, длительный. Есть еще одно важное обстоятельство: в силу специфики использования брендов, их разработка отнюдь не всегда необходима. Так, компании, работающие в нижнеценовых сегментах обычно придерживаются стратегии «лидерства по издержкам» и бренд здесь совершенно не нужен, поскольку повышает издержки, сказывается на цене и сводит на нет основное конкурентное преимущество.
Кроме того, имеются в принципе тяжело брендируемые товары.
Во-первых, это товары, различные марки которых малоразличимы (к примеру, соль, сахар, молоко).
Во-вторых, товары, функционирующие на рынке с большим оборотом и большой сменяемостью марок (в частности, на рынке мороженного).
В-третьих, не стоит брендировать товар, охватывающий незначительный сегмент рынка – разработка бренда в этом случае попросту не окупится.
К любому эффективному бренду в процессе его создания предъявляются следующие основные требования:
· во-первых, бренд может быть построен только на основе качественного товара, который оправдывает ожидания потребителей; в противном случае никакие усилия по его «раскрутке» заведомо не оправдаются;
· во-вторых, «раскрутка», реализация концепции бренда должна быть последовательной: успешные бренды сосредотачиваются на уже заложенной концепции и не «размывают» свой имидж.
· в-третьих, успешный бренд может быть построен исключительно на основе УТП (уникального торгового предложения) или, по крайней мере, иметь в своей основе мощную эмоциональную составляющую.
Исходя из сказанного, становится совершенно очевидной основная структура любого успешного бренда, включающая, с одной стороны, бренд-идею, с другой – бренд-легенду.
Бренд-идея – это некое виртуальное преимущество, которое отличает товар, бренд которого создается, от всех иных товаров. При этом, бренд-идея апеллирует не столько к разуму потребителя, сколько к его чувствам, поскольку бренд какого-либо товара (а на рынке подобных марок товара множество) создает скорее определенное настроение потребления товара, чем подчеркивает его потребительские качества.
Бренд-легенда – это краткая история возникновения или создания того или иного товара, которая объясняет причину возникновения бренда. Хорошая бренд-легенда нередко в успехе бренда имеет не меньшее значение, чем эффективная бренд-идея. Особенно, когда она адаптируется к бренд-идее. Бренд-легенды бывают двух типов: естественные и искусственные. Первые сложились исторически и имеют к продукту прямое или косвенное отношение. Яркий классический пример подобных бренд-легенд – название продукции по местности, где она начала производиться (к примеру, коньяк, шампанское и т.п.).
Однако это не значит, что естественная бренд-легенда обязательно должна иметь столетние корни. Фактически любой продукт, товар, услуга, которые в исторической ретроспективе были использованы и получили признание, может быть оформлен в естественную бренд-легенду.
Примеры: завод ранее выпускал краску для космических кораблей; бренд-легенда – «Космическая краска – по доступной цене». Специальные таблетки применялись для лечения членов Политбюро ЦК КПСС в советское время; бренд-легенда – «Кремлевские таблетки – каждому желающему».
Что касается искусственных бренд-легенд, то здесь используются специально создаваемые мифы и легенды, которые отвечают запросам потребителей на определенном целевом рынке, опережая их ожидания и усиливая соответствующий эффект применения продукта.
Сам процесс создания бренда включает два этапа:
а) разработка торговой марки – процесс, который может иметь как творческий индивидуальный характер, так и формализованный – в условиях необходимости массового производства брендов в современных условиях. В этом случае применяется следующая методика: создается несколько рабочих групп, включающих по два-три человека; члены этих групп в течение нескольких дней предлагают идеи торговых марок – будущих брендов; после этого отбираются наиболее перспективные идеи; они тестируются на предмет негативных ассоциаций (обычно на 14 языках, к примеру, один из модных питерских бутиков, продающих итальянскую обувь, назывался «Mazzoli»); также проводится юридическая проверка и, наконец, отбираются три-пять наиболее перспективных названий;
б) «раскрутка» торговой марки и превращение ее в бренд. Здесь уже с полной силой вступает в действие пиар: выбирается, формируется эффективная бренд-идея, под нее – оптимальная бренд-легенда, ищутся пути, методы и технологии продвижения бренда на различных рынках.