Основные концепции и области использования PR. Функции паблик рилейшнз
Период зарождения паблик рилейшнз в их современном виде: конец XIX – начало ХХ веков. В процессе своего развития PR прошли три основных этапа, на которых их организация «подчинялась» трем основным концепциям взаимоотношения организации и общественности.
1. Концепция информирования (или односторонней коммуникации) возникла и получила распространение в самом конце XIX – начале ХХ веков. Суть ее была в распространении точной и правдивой информации о деятельности организаций с целью формирования со стороны населения позитивного отношения к бизнесу. Поэтому данную концепцию называли еще концепцией «убеждающей гласности». Она носила однонаправленный, асимметричный характер, т.е. все усилия субъектов PR сводились к получению «выгод» непосредственно для самих организаций, компаний, пусть даже и с использованием активного распространения информации среди населения.
Концепция взаимопонимания (двухсторонней коммуникации) начала развиваться во втором-третьем десятилетии ХХ века. Здесь уже осуществляется переход от однонаправленного пропагандистского воздействия на общественность к параллельному изучению и использованию мнений населения относительно его отношения к фирме, ее продукции и т.п. Однако, речь не шла об активном учете мнений и интересов общественности. Поэтому данная концепция выступала как двухсторонняя, но все же асимметричная.
Концепция социального партнерства (адаптации), получившая распространение с 30-х годов прошлого века и дошедшая до наших дней предполагает осознание необходимости сотрудничества организации с окружающей средой, выравнивание в процессе паблик рилейшнз интересов фирмы и окружающей ее общественности, которая при этом воспринимается как социальный партнер. Данная концепция двухсторонняя и симметричная. Следует лишь иметь в виду, что описанные тенденции свойственны развитию PR в современных развитых демократических странах. Если же посмотреть на то, как функционирует эта система в украинском обществе (да и в других странах СНГ), то нетрудно заметить, что здесь пока «работает» в лучшем случае вторая из названных моделей, а именно: концепция двухсторонней асимметричной коммуникации.
В настоящее время в качестве основных выделяют четыре области использования паблик рилейшнз:
а) бизнес PR – здесь паблик рилейшнз применяется как одна из трех маркетинговых коммуникаций (наряду с рекламной и системой стимулирования сбыта и продвижения товаров) с целью продвижения не товара, а фирмы и не на рынке, а в обществе;
б) политический PR – один из важнейших элементов политического маркетинга, связанного с «продвижением» на политическом рынке разнообразных политических партий, идей, кандидатов и т.п.;
в) правительственный (или государственный) PR, важнейшими функциями которого выступают информирование общественности о деятельности органов государственной власти и местного самоуправления, анализ отношения населения к этим органам, осуществление контактов органов управления со СМИ и некоторые другие подобные проблемы;
г) кризисный PR, представляющий систему методов и технологий, обеспечивающих эффективную деятельность организаций, компаний в периоды природных, антропогенных, экономических, социальных и иных кризисов, а также прогнозирование этих кризисов и планирование противокризисных мероприятий;
Кроме названных областей, в последние годы паблик рилейшнз все активнее используется в следующих сферах жизни общества:
- социальный PR (организация социальных кампаний, благотворительность и спонсорство, борьба со СПИДом, наркоманией и т.п.);
- религиозный PR (использование утонченных технологий «заманивания» молодежи, населения в разнообразные религиозные секты и т.п.);
- PR в шоу-бизнесе (в частности, «раскрутка» эстрадных и иных «звезд» с помощью методов и технологий паблик рилейшнз).
К основным функциям паблик рилейшнз традиционно относят следующие:
· контроль мыслей, мнений и поведения общественности с целью, с одной стороны, получений фирмой представления о них, с другой – их анализа с целью удовлетворения потребностей и интересов организации;
· реагирование на общественность, т.е изучение ее запросов, их учет и т.п.;
· установление организацией взаимовыгодных отношений со всеми связанными с ней группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними.